今年春节营销战场主角是短视频。快手、抖音、微视和微信全都有大动作，战火浓烈程度跟前些年移动支付的红包大战相当。持续五年的红包大战，让微信支付和支付宝的二维码占据了商家的柜台，如今短视频App则在抢占用户手机屏幕，希望成为用户首选应用，特别是抖音和快手。

玩家们想速战速决，然而短视频大战已呈现出持久战的特征。如今各家都有胜负手，谁能耐得住性子，坚守长期主义，在更长的时间维度去疲惫和消耗对方，谁就可以夺取最后的胜利。

短视频平台的春节战事

今年的春节十分特殊，肺炎疫情爆发，人们在过着年的同时要积极防护自己和家人，人们在关切着疫区，做着力所能及的事情，大家的心更加紧密地连接在一起，众志成城。互联网公司则纷纷发挥各自特长参与到防疫中，淘宝京东限制口罩等医疗防护用品涨价，百度头条一点搜狐等提供权威专题信息，腾讯基金会捐赠3亿，支付宝“武汉加油”公益众筹8小时筹满7140万捐款，作为今年春晚活动的主角，快手在第一时间向武汉市政府捐赠人民币1亿元和5万个口罩， “武汉加油”专属定制公益礼物的全部收入同样将捐赠，用户红包可以“公益支持武汉”，快手会在此基础上额外捐赠10%，这些都体现出互联网企业的社会责任。

疫情汹涌，生活与生产还要继续，企业经营活动或许会被疫情影响，但是不能停滞——如果停滞就会对经济产生更加消极的影响，最终影响所有人。正是因为此，我们看到尽管疫情形势严峻，但是互联网公司在今年春节期间依然在正常经营。做好自己的事，不给社会添乱，就是一种公益。

作为核心业务的短视频平台，成为今年营销战事的主角。

头号玩家是拿下春晚的快手。快手今年春晚活动形式是“视频+点赞”，发出10亿元现金红包，大年初一快手公布了最新数据：全球观众参与红包互动累计次数达到639亿，红包站外分享次数达到5.9亿次，社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。大年初一快手冲上AppStore免费榜第一。快手活动主题是“点赞中国年”，很有正能量，快手也将红包活动与公益进行了很好的结合。

错失春晚的短视频平台同样加入到红包大战，动作最大的是腾讯和字节跳动。

春节前，微信视频号进入内测阶段，用户可发布9张图或1分钟视频，可以附加文字或者公众号链接，张小龙在今年微信公开课VCR中强调“短内容”，“视频号”就是短内容的一次落地，从目前内测申请要求以及命名来看，其更倾向于PGC模式。微信此前的“视频动态”是一个失败的尝试，我朋友圈的5000人只有5个人在用视频动态，还有2个是腾讯的。视频号是微信的又一次摸索。

腾讯在2019年推出超过10款短视频应用均未成气候，最核心的短视频产品依然是微视。微视宣布今年将投入10亿现金推广视频红包，计划在春节发放八亿现金红包，微信也打开了更多资源给微视，在微信发红包这一入口，出现了“用微视发视频红包”的限时推广。

字节跳动今年未能上春晚，却也未缺席春节战事，其以抖音为核心，联动旗下头条等重点App推出20亿红包活动。自知在除夕夜当晚没有优势，字节跳动采取拉长时间线的方式来跟快手差异化竞争，这一点跟京东618半个月对决天猫双11一天的做法有异曲同工之妙。1月17日小年这一天，头条系App 领跑应用榜(免费)Top12。

在春节档纷纷撤档后，大年三十这天，抖音与欢喜传媒达成战略合作，将在大年初一免费放送《囧妈》，这是春节档电影第一次在互联网直播，在《囧妈》后双方将在内容授权、电影宣发、在线流量和内容营销等维度深度合作，免费放送《囧妈》对抖音来说是一举多得：用户拉新、培养长视频消费习惯、探索在线院线电影这一模式，不过这是破天荒的第一次，效果如何有待观望。

今年春节成了短视频平台的主场，快手牵手《春晚》，抖音拿下《囧妈》，腾讯短视频依然是微信微视“双子座”齐发力，竞争激烈。2013年到2018年的春晚红包大战给移动支付大战盖棺定论，短视频的战火却有愈燃愈烈的趋势。

短视频大战是一场持久战

短视频大战是一场持久战。

到今年快手成立快要9年了。快手最初是影像工具，2013年升级成短视频平台，距今已有6年时间。前三年，深耕下沉市场的快手战胜了第一波对手秒拍（2013年上线）、美拍（2014年上线）和微视（2013年上线）等短视频1.0玩家，这是快手反围剿的胜利。2016年快手迎来新的挑战者抖音，以及好看视频等一众玩家，抖音后生可畏，在很多人认为抖音会干掉快手时，快手呈现出较强的后劲，春节前抖音日活4亿，快手做到3亿，短视频成为抖音快手的对手戏，两者斗得难舍难分，春节一役后两者差距或将进一步缩小。

2020年，短视频持久战进入新的阶段，竞争局势正变得更加复杂，市场环境同样在发生剧烈变化。

QuestMobile数据显示短视频行业流量红利仍在，2019年月活跃用户规模同比增长1.23亿，市场有一定的增长空间。TikTok在海外不断传来捷报，快手在海外发力，表明短视频成为最具全球化潜力的互联网业务。对于抖音来说，4亿DAU不算什么；对于快手来说，3亿DAU同样不算什么。微信DAU10亿，Facebook DAU15亿，这些都可以成为它们的目标（国内和全球）。

而在DAU大盘外，短视频市场更多的机会点在于用户场景和价值的延展性。

• 2019年快手直播业务大获成功，成为第一大直播平台，抖音努力做直播业务，意味着直播是短视频进化的新方向；
• 2019年快手直播短视频带货的兴起，表明短视频与电商结合的趋势。很重要的一点是，短视频平台具有绕过电商平台单飞的潜力和意志；
• 春节期间抖音拿下《囧妈》是短视频“变长”的标志，“在线院线”成为短视频平台新的内容消费场景，快手自然不会坐视，抖音快手们与爱优腾们将狭路相逢；
• 2019年Vlog的兴起，则表明短视频内容形式本身有各种创新的可能，比如系列剧等等。

短视频跟图文、视频一样是内容介质，延展空间很大，至少在直播、电商、娱乐、媒体、教育、农业等行业已呈现出“短视频+”的效应。互联网市场最初都是聚焦在用户大盘上，当用户争夺到一定阶段后，对存量用户的持续运营变得更重要。接下来，短视频+依然有很多延展空间，具有强大传输能力的5G将再一次改变短视频行业，这都是令人兴奋的。

或许正是因为此，虽然短视频眼下是抖音和快手的对手戏，但巨头们却依然不死心，从春节的大手笔动作来看，腾讯志在必得。虽然目前好看视频、全民小视频、土豆视频等在第二阵营，但百度、阿里同样没有说放弃，依然是变数。

一切都表明，短视频尚未到盖棺定论的时候，短视频持久战2020年将进入第三阶段。巨头环伺，但战争的关键玩家是跑在前面的抖音与快手。

拿下《囧妈》，抖音要变长

从《囧妈》制片方欢喜传媒的公告来看，《囧妈》在抖音的播放不是一个活动，而是会产品化，后续双方有更多内容合作，将一起打造类似于“首映”这样的产品，最终要做一种类似于“在线院线”这样的产品形态，让用户在手机上电脑上同步看院线电影。

此时此刻，抖音拿下《囧妈》确实是一个堪称漂亮的动作。

抖音一直想要“短视频变长”，此前就在尝试自己做长视频、做网综网剧，效果不好，现在与片方合作采购内容，借着春节培养用户消费长内容的习惯。肺炎疫情爆发，大家都不出门，不去电影院，才有了《囧妈》上抖音这事儿，这意味着在线内容平台会有更多注意力，非典期间“将商品送上门”的京东淘宝崛起了，这一次大家不出门，生活要继续，生鲜电商（盒马、每日优鲜）会高速增长，在线诊疗或许可以培养起用户习惯；人们依然需要娱乐，类似于在线院线电影、在线视频、短视频这样的产品会有更多用户时长。

5G时代，在线院线电影成为一个机会点，网络传输能力让用户在家里大屏电视上，在手机平板上同步看院线超高清电影，技术上变得可行。与此配套的是版权保护等技术要迭代，避免盗版问题。如果在线院线电影成功，对于电影产业来说都是巨大的利好。发布通告的当天，欢喜传媒股价直线拉升40%，说明资本市场对“在线院线”这一模式的看好。

由于《囧妈》选择了抖音，导致院线利益被触碰，很多院线都表示要封杀欢喜传媒，截至目前，万达、金逸、大地、太平洋等各地院线联合发声，提请国家电影局市场处紧急叫停《囧妈》互联网免费首播、规范电影窗口期，理由是此前全国影院为了电影《囧妈》做了宣传，但其收益现在由互联网平台享用，是为了维护自身而不管他人利益的失信行为，截至1月25日14：00，已有23家院线抵制徐峥。

这是意料之中的，运营商会抵制微信，商场会恨淘宝，航司不喜欢OTA，背后都是利益。春节前去圣地亚哥参观了TCL冠名的中国大剧院（Theatre Box），这家剧院只有八个影厅，但是全部都是豪华精品影厅，座位很少，却都是真皮座椅，看电影时可以点菜，影院有酒吧、夜总会、咖啡厅、糖果店、餐厅各种服务，基本就是一个小商场，来影院的人络绎不绝。为什么这样做？他们的CEO说：人们越来越多在网上获取内容，来电影院是为了体验，我们要把体验做好做丰富。

这样的变化，跟电商和商场的关系一样，电商是购物平台，商场体验属性强，谁都替换不了谁。在线院线给用户多一个选择，会倒逼院线更重视体验和服务，但不会取代影院，因为人们离不开线下，约会聚会要有地方去。中国很多院线，还没醒过来。

抖音拿下《囧妈》，与欢喜传媒战略合作，释放的一个信号是，2020年“变长”会是其战略重点，因为对于抖音来说，拿到4亿DAU后，越往上难度只会越来越高，在拓展用户大盘的同时，对存量用户进行经营，获取更多内容消费场景变得至关重要，除了游戏、音乐、动漫、长视频这样的成熟娱乐形态外，在线院线无疑是新的机会。

经历最特别的春节，快手变快

春节档宣布退出第二天，抖音就与欢喜传媒达成了战略合作，拿出6.3个亿的真金白银，这样的市场眼光、行动速度、执行能力和决策效率，在中国互联网公司中都处在前面，这是字节跳动一贯以来的风格：雷厉风行、随机应变、以快打慢。一位行业人士对此如此评价：这样的大项目在BAT这样的大公司往往要经过N个部门讨论决策，最终董事会投票，决定下来起码要半个月以上，字节跳动这家公司真的太野了。

反观快手，在战略上一直给人感觉不急不缓。2018年年初宿华曾说过，“快手其实是一个慢公司，创业7年了，在第6年的时候，才广为人知”。快手一直强调不打扰用户，弱运营，低调本分，不管竞争环境怎么变，不管对手多么盛气凌人，都是坚持自己的路线和节奏。他强由他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江。

正是因为战略聚焦、定力很强和脚步稳健，在过去的9年快手才能熬过持久战的两个阶段，将第一波对手美拍、秒拍、微视们甩在身后，面对来势汹汹的抖音临危不乱，实现了强劲增长。不过，快手早已意识到，在对手如此快速的情况下，自己不能再“慢”了，至少战术上应该快起来，这一次喜提春晚，体现出快手的激进，今年的春晚又是最特别的一个春晚，这注定让快手变得更快。

1、快手变快，才能落地春晚活动。

今年的春晚是最复杂的一个春晚。

虽然春晚只有几个小时，快手却准备了很长一段时间，然而拿下春晚后，留给快手的时间是相当紧张的。快手是第一个BAT外的春晚红包活动合作对象，也是第一个与春晚合作的娱乐类应用。

前些年春晚活动互联网公司服务器都宕机、只有百度没有宕机。百度技术立业，有多年的技术积累，同时有大规模的投入，准备春晚创下了8小时交付万台服务器的记录，快手相对BAT来说，是比较年轻的，研发团队大发展是最近两三年的事情。今年红包活动形式是“看视频+点赞”抢红包，跟前几年的春晚红包活动摇一摇或者口令比，技术挑战更大，特别是服务器、带宽和CDN的压力。与此同时，快手还要确保海量用户来抢红包时，AI的千人千面内容推荐、直播和电商等服务可用，难度就更大了。

今年春晚不只是让用户到快手抢红包，春晚同时在快手直播，快手独特的短视频内容分发能力、碎片化消费场景以及社区互动能力，对春晚有独特价值，可以培养用户“双屏看春晚”的习惯，快手官方数据显示春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万，这同样意味着巨大的带宽负载压力。

从结果来看，快手最终成功迎接了春晚的流量洪峰，体现出技术上的实力。

今年春节武汉疫情爆发，在面临这样的巨大变化时，春晚快速改变了节目单，白岩松领衔诗朗诵是史上唯一一个“未经彩排”的春晚节目。快手同样做出了改变，捐款捐物外，产品先是上线了 “武汉加油”专属定制公益礼物，接着用户红包可以“公益支持武汉”，这些都需要产品、研发和运营等人员和资源的快速调集。

成功应对最复杂的春晚活动，快手调配资源、协同作战和处理突发能力都变强，快手变快了。

2、快手变快，反常地拿下春晚。

往年快手不上春晚不一定是上不了（春晚最低要求是日活1亿+，因为只有日活1亿+的App才扛得住，快手DAU是满足的，同时不缺钱），而是不必要，因为快手强调弱运营，上春晚是强运营的行为。如今快手拥抱春晚，选取了一种前所未有的运营思路。春晚对快手，确实有多重价值。

春晚对快手的第一个价值是用户增长。

对于微信、支付宝、淘宝和百度来说，上春晚第一目的是拉新。对快手来说，同样如此。春节前快手日活已3亿，提前达到年度目标，然而，快手增长依然不够快，春晚有11亿+的观众，覆盖各个层次市场的观众，即可以补充快手一二线城市的用户结构，同时可以巩固快手在下沉市场的地位，两个市场，快手都可以进一步渗透，获得更多增长空间。

快手春节前DAU3亿，抖音4亿，两者有一些重叠用户，QM在2019年3月给出的数据是42%，这意味着两者可以反挖各自的用户。而且短视频已经呈现出存量市场的特性，因此一定会出现互相争抢、互相渗透的情况，来年一定是街头拼刺刀，抖音要下沉，快手要上浮，狭路相逢。快手上春晚，自然也就瞄准了抖音的地盘。因为抖音的用户，是不会拒绝真金白银的红包的，关键要看能否留下。

春晚对快手的第二个价值是习惯培养。

微信红包上春晚最大价值不是微信增长，而是微信支付的绑卡；支付宝上春晚带动全国人民扫福，扫一扫支付习惯慢慢固化下来了；淘宝上春晚，一直强调购物车和清空购物车的习惯培养。

快手有独特的发现和记录生活的社区属性和半熟人半陌生人场景，这对于很多用户来说是未曾得到满足的，前所未见，快手可以满足他们。快手在短视频外，还滋生了直播、购物这样的新场景。因此用户来了，习惯就会培养下来，每个用户都能找到属于自己的玩法。而且抢红包后一定会绑卡，绑卡有了钱包，则给类似于直播打赏、视频购物这样的行为打好了基础。

快手不是一款纯娱乐的短视频内容产品，而是一个发现与分享生活的社区，上面又有电商直播等各种场景，这让用户有很多理由留下。

春晚对快手的第三个价值是品牌提升。

快手是下沉市场的典范，这是其优势，在品牌层面却成为其短板，快手的内容被一些人认为是缺乏格调的“下里巴人”，甚至在一些人的偏见里快手很low。2019年快手一直在努力改变人们对它的偏见，强调自己是真实世界的映射，比如推出了160个快手视频群像这样的内容，向那些从不上快手的人呈现快手上的真实生活；再比如快手与央视诸多媒体合作的“媒体号”引入《新闻联播》《国庆大阅兵》这样的权威内容，来充实快手的新闻内容，因为每天有超过3000万用户在快手看新闻。上春晚对快手品牌无疑是一次重要的提升。

春晚对快手的第四个价值是使命落地。

对于快手来说，大动干戈上一次春晚不只是用户运营层面的考量，这是关键战役更是战略活动，原因在于春晚与快手使命息息相关。快手是真实世界的一面镜子，其理念是让沉默的大多数被关注，让更多人与世界连接，用技术去改变更多人的命运，春晚则让快手更好地实现这些价值。

春晚是国民节目，覆盖11亿+观众，覆盖社会各个人群，节目内容本身就反映真实世界，而从“我要上春晚”这样的节目火热来看，每个人都渴望被关注，在传统媒体时代这几乎无法实现，因为注意力高度集中，只在舞台中央不够，只有在聚光灯下的少数人才能被关注。

快手搭建了一个基于AI的短视频内容社区产品，同时弱化运营手段，不强推头部大V，确保自己是真实世界的数字映射，而不是按照平台意志运行出来的数字世界，事实上做到了让每个人都有被关注的机会，野生网红可以成为大V名人，有90后农村小伙在快手直播赶海卖海鲜3年买车买房收获爱情，也有“气球造型师”这样的奇葩从业者可以年入超百万……快手因此改变了很多行业：文化、教育、销售、音乐、招聘……春晚与快手合作，让更多用户上快手，学会玩，进入一个“数字世界”成为内容消费者和创作者，进而有了被关注的机会，不只是可以分享记录生活，甚至可能被改变命运。上春晚，快手让更多人可以发现更大的世界，成就更好的自己。

对于快手来说，上春晚是一举多得，从应用市场第一、日活超抖音等结果来看，快手不亏。更重要的是，在直接结果外，快手第一次打了一次真正的硬仗，组织得到了训练，变得更快。

3、快手变快，组织变得更快。

相对于BAT来说，快手是一家年轻的公司，跟字节跳动一样均属于“创业型巨头”，春晚这样的超级活动，可以直接促进其组织进化。

在2019年那封著名的618内部信中，宿华和程一笑就指出“我们已经不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱……松散的组织、佛系的态度，’慢公司’正在成为我们的标签”用词不可谓不严厉。半年下来，快手变快了许多，内部信提到的K3目标即2020年春节之前冲击3亿DAU，提前实现，同时快手商业化驶上快车道，300亿年收入目标提前实现，直播、电商等等业务均高速发展。

上春晚，则将快手逼得更快，压榨式地释放其潜能。在中国的互联网公司中，阿里是最幸运的，因为阿里有双11，双11成为阿里厉兵秣马、组织进化和技术锤炼的练兵场。双11时，阿里上下同心，不论横向还是纵向都高度一致，数万人上演协奏曲，到后来延展到整个阿里商业生态的伙伴们一起行动，从组织进化到生态进化，一起变强。3Q大战，则让腾讯完成了组织进化跃升。然而大多数公司，没有这样的“战时场景”，在发展得特别好时，容易忽视内部问题，感受不到外界危险。

对于快手来说，春晚是一个难得的打大仗、打硬仗的机会，特别是今年的春节遇到了众所周知的难题时。快手一直在推动快手3.0进化，短视频社区在自我运转下稳健运转，快手希望成为满足用户多样需求的社交平台，承载电商、直播和新闻这样的新场景，而要实现这样的进化，面对复杂的业态、强悍的对手和多变的环境，组织的进化一定要跟上，在拿下春晚时，宿华说“我很期待快手进一步’长大’，通过春晚牵引出最高峰，看到我们在产品、组织方面的极限作战能力。”

春晚是一次上甘岭战役，快手打赢了。2016年，当华为发现了网络及数据中心的战略机会时，任正非在市场大会中讲到：“我们要敢于在这个战略机会窗开启的时期，聚集力量，密集投资，饱和攻击。扑上去，撕开它，纵深发展，横向扩张。”对于快手来说，春晚就是一次饱和攻击，它调动能够调动的所有资源，蓄势多日后在年三十一夜释放，快速反应，快速决策，毕其功于一役。

总结一下：

春节的短视频营销攻势呈现的趋势是：抖音和快手的对手戏已经越来越残酷了，字节跳动速度非常快，快手变得越来越快，再加上巨头环伺，未来短视频的竞争只会更加激烈甚至惨烈。对于战术变快的快手来说，接下来依然是一场场的硬仗要打。对于强势增长的抖音来说，突破增长瓶颈甚至寻求变长的突围时，加速追击的快手依然是不容忽视的对手。

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