快手的春晚冲刺：大众文化、明星IP与K3战役

在诞生的第九个年头，这款要「记录世界，记录你」的短视频产品，实际在做的已经不仅仅是记录，而是开启了和普通人一起创造生活的旅程。

自一个月前中央广播电视总台宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴以来，业界都在观望着这家公司的一举一动，毕竟这是继前几年的BAT之后，第一家拿下春晚独家合作伙伴项目的互联网企业。

截至目前，距离「交卷小考」不足三天，快手的春晚预热活动业已进行大半，今天，我们就来看一看快手为这场春晚准备了多少冲刺资料。

01

明星拆「盲盒」，快手送「年货」

春晚将至，你的年货备齐了么？

快手的回答是，那必须要安排啊，红包、明星、综艺……你能想到的，快手都准备好了。

1月17号，快手上线「明星直播周」活动，颜艺小能手黄子韬率先登台送温暖。

你可能想不到的是，在当晚的直播里，中二少年黄子韬居然害羞了，这个以「小精灵style」风靡微博、B站鬼畜区的男人，居然在快手的直播镜头里腼腆起来。

其实，腼腆也有故可循，因为这场直播与常规明星直播有一点不同，多了些惊喜玩法与刺激选项。当晚，整场直播以「明星+直播+综艺」的玩法进行，中间同时穿插着时下流行的「开箱盲盒」玩法，黄子韬要根据观众的要求来进行盲盒的挑选与拆取。划重点，既然是综艺玩法，盲盒里放什么就很讲究了。这些盲盒都是才艺盲盒，所以，黄子韬在每一趴综艺环节后，都会挑中一个才艺表演。

至于这场直播的效果，用粉丝们的话来说就是：小年夜见证中二爱豆被迫营业也算是名场面了。

当然，这种名场面肯定不会只有一场，快手准备了一系列预热活动为春晚暖场。黄子韬、ONER、老舅、海泉、张杰、黄渤等明星大咖都被「明明白白」地安排好了。

「直播+综艺玩法」、盲盒互动、明星加盟，快手与春晚的组合从筹备之初就注定这是一场娱乐盛宴，短视频平台自带流量效应，快手凭借多年来的运营经验摸透了大众对春晚预热玩法的口味。从小年夜到除夕，快手在记录普通人生活的同时，也摇身一变成为「国民追星第一现场」。

如果说，过去五年的春晚是红包加持下的全民扫一扫，那么，现在的快手春晚，更像是一场集合了潮流娱乐、明星IP与传统文化的线上狂欢周。

02

老铁们的春晚预热

春运的汽笛声响了很多天，车票也卖出了几亿张。

当这场一年一度的线下大迁徙即将画满一个半圆时，独属于国人的娱乐盛宴----春晚，也已经备好菜，就等火候下锅了。

快手作为掌勺大厨，已经在临近春节的这一段时间里上了不少「餐前甜点」为春晚预热，明星直播周是其一，除此之外，还有一整套「佐餐小料」。

据了解，快手围绕春晚策划了一整套全平台的预热活动。比如在红包方面，根据自身的平台特性，上线全新的互动红包玩法，在除夕当晚，用户只需要下载快手，观看视频并点赞就可以领取红包。同时，从1月10日开始，用户可以在快手主页入口参与「集卡分一亿」活动，只要在活动内集齐「缤纷快手，点赞中国」8张卡片，就可以参与开奖，分享一亿元现金红包。

此外，快手还上线了一些颇为「赛博朋克」的玩法，比如结合AI手势识别与MR混合现实技术的魔法表情包，用户可以通过这些魔幻技术，拍摄出更特别的视频。

当然，快手版的春晚预热，自然少不了老铁文化与那标志性的666元素。快手围绕春晚策划了666场预热活动，共分为6个主题：点赞欢乐中国、点赞多彩中国、点赞真实中国”、点赞中国人情味、点赞中国生命力、点赞我们的生活。

自总台与快手的联合发布会召开以来，社交媒体就被快手要10亿红包的消息刷了屏，这也使得快手成为有史以来在春晚红包史上发出金额最多的公司，但显然，快手与春晚的闪婚并不仅仅只有这些表层原因，其中，还蕴含着更深层的基因。

众所周知，中国人的春节文化一向周期冗长，前后拉扯将近一个月，每一个置身其中的人都像是憋着劲儿在等待一场大型演出。

前些年，人们的春节生活往往无非是春运返乡、置办年货、享用美食、期盼春晚，当互联网成为大众生活的一部分后，用软件记录每一个团圆的日子也成了人们的当代行为习惯，亲友之间发发红包，顺便薅一薅互联网大厂的羊毛。

网络在存储时代记忆的同时，也在创造着时代记忆，而像快手这样的短视频平台在其中当然更是扮演了独特角色，它承载了大众对这个时代普通人的记忆影像，打破了图文时代的精英文化，让每一个个体都有了发声的舞台，能用简洁的工具记录生活，记录自己。

这是快手的基因，记录来自普通人的平凡又精彩的生活。

03

短视频玩家的娱乐狂欢

此前，快手一直被认为是短视频赛道里相对克制的玩家。

去中心化的推荐机制，一视同仁的算法展示，坚持价值普惠的产品观，快手在短视频这条路上的步速一直相对谨慎，甚至连用户大盘的扩张都秉持着低调的姿态。事实上，随着用户数据的沉淀，这个玩家早已被普通人拱到了台前，无论是内部还是外部，都在期待快手来一场「君子豹变」。

将时钟拨回2019年中旬，快手CEO宿华曾发布一封内部公开信，明确提出在2020年春节之前冲击3亿DAU的目标，这在快手内部被称为「K3战役」。

因此，在过去一年里，快手做过很多尝试。

一直以来，大众对直播和短视频应该承载怎样的产品观、商业模式有过探讨，大部分人都认为，对于短视频、直播这一类产品来说，商业化的最好想象是KOL带货。

这确实是众多短视频、直播产品的选择，但对快手来说，这个选择是其中一种，不是全部。

这一点从快手过去一年来的动作就可以看出，收购A站、领投知乎、冠名春晚、布局游戏。快手在做的，是一场围绕泛娱乐内容产业的布局。这些动作最终指向一个目的：助推快手实现在用户增长、边界扩张和商业化等多个层面的进化。

冠名春晚计划无疑是其中重要一环，春晚的大众性有助于帮助快手实现拉新，而快手自身的产品调性摆在那，快手为用户所打造的线上社区因为向来真实地展示世间百态，而被称作是互联网时代的田野观察地。那么，作为最懂大众文化的短视频平台，快手自然也明白普罗大众对春晚的期待。

从目前快手上线的一系列春晚预热活动反馈来看，如火如荼的红包计划在用户间传播广泛，而明星IP的加持同步吸引了很多粉丝，可以说，到目前为止，快手的春晚预热都呈现着计划内的节奏。

04

重返铁王座之战

一直以来，快、抖作为短视频领域的两大巨头，都被认为是必有一战。但事实上，快手和抖音不是必有一战，而是一直在战。

铁王座在两家中左右易手，始终未见输赢，但在2020年，这场搏击或因「春晚」花落快手而分出胜负。

这其中很大一部分原因是短视频用户增长红利已经趋于结束，但它离天花板尚且还有一段距离，只不过获客更难了，用户增长更慢了。但当快手拿下春晚冠名，它就等于拿到了2020年短视频领域用户增长的砝码。

春晚的国民性、春节文化背后的熟人社交、地缘纽带，都将助力快手触达用户，再结合2019年，快手在泛文娱领域的一系列动作来看，快手对春晚的想象绝不只是春节暴涨3亿DAU那么简单，它所瞄准的，是春节文化背后以「熟人、地域、趣缘」为纽带的巨大社交网。

作为短视频领域少数能兼顾「社交分发」和「算法分发」的应用，快手的产品逻辑有别于抖音的爆款逻辑，这就使得因春晚而导流过来的用户留存率很高，而半熟人社区的打造可以极大地激发普通用户的创作热情，在短时间内构建包含社交链的内容生态。

正如前几届选手的表现，快手对春晚的想象是以3亿DAU这个小目标撬动2020年的大目标，加速商业生态的崛起。

对于快手来说，春晚预热是在等风来，当风至，就是重回铁王座之时。

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