波司登、飞鹤、李宁……这些人们耳熟能详的国货品牌，在2019年拥有了一个共同标签：“国潮”，国潮兴起背后体现的趋势是一次品牌话语权的转移。国货品牌逆袭洋品牌，老牌国货品牌焕新，引领国潮已成为中国如火如荼的消费升级的一部分。在这中间，1976年成立的波司登具有很强的代表性。
波司登转型：一边做减法一边高端化
作为曾经的羽绒服专家，波司登早在90年代就已畅销72国，不过，由于羽绒服有很强的季节性，因此波司登在2009年进行“四季化、国际化、多品牌化”的三化转型，简单地说就是不再只做羽绒服，而是什么都做：女装、男装、童装、户外装等等；多品牌发展，在波司登外推出了雪中飞、冰洁等副牌；疯狂扩张线下门店，2013财年，波司登线下门店数达到14435家。
“三化转型”初期似乎效果不错，然而到了2013年，波司登发现业绩挑战越来越大，净利润缩水5倍，股价一路走低。大幅扩张不聚焦的波司登遇到了重大挑战，羽绒服核心品类遭到外部强敌入侵：高端市场杀入加拿大鹅（Canada Goose）和意大利时尚羽绒服盟可睐（Moncler），各家四季服装品牌推出羽绒服品类抢占市场。
品牌层面，波司登作为“上一代人的记忆”，面临更大挑战。年轻人花上近万元排队买加拿大鹅或者盟可睐，抑或选购优衣库这样的快时尚品牌羽绒服。
2017年，波司登毅然决定变革，砍掉大部分非羽绒服品类，2018年6月进一步明确“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的发展战略，聚焦羽绒服，聚焦波司登这一核心品牌，同时进行高端化转型，狙击加拿大鹅等洋品牌。2018-2019财年，波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年平均售价继续提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售价5800-11800元，直逼加拿大鹅。
产品价格是由产品价值、品牌价值、渠道价值等等共同决定的。对于品牌来说，如果没有产品支撑，没有品牌溢价，没有渠道加持，提价就没什么意义。波司登产品提价的前提是，产品、品牌和渠道多管齐下，同步升级。
三管齐下：产品力，品牌力和渠道力全面升级
在产品层面，波司登与国际顶尖设计大师联合开发款式，与大牌原辅料供应商建立合作，与国际一流科研机构合作，2019年，世界殿堂级设计大师高缇耶（Jean-Paul Gaultier）、爱马仕御用面料大师Stephane均参与到波司登研发设计中，“星空”、“极寒”和“地袤”等系列口碑产品备受好评，波司登成为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌。
中国消费者们热衷于选购洋品牌不仅是因为崇洋媚外，而是因为洋品牌在提升产品竞争力的同时，十分重视品牌塑造。
波司登面临的问题是：作为有43年历史的国产老牌，波司登要么根本不太被年轻人知道，要么在一些人心目中留下了传统的固化形象，波司登急需通过品牌动作来击穿这样的认知墙。
为激活品牌，波司登一改往年的传统营销模式，一方面，积极拥抱迎合年轻人的新一代营销手法：签约杨幂成为设计师联名款代言人，与国际影星、漫威参演者“抖森”汤姆˙希德勒斯顿及“寡姐”斯嘉丽˙约翰逊等达成合作，在突出波司登品牌专业性的同时，增强产品时尚感。
另一方面，品牌传播上牵手分众传媒战略合作。作为全球最大的电梯和影院媒体平台，分众每天能触达的3亿多具有高学历、高消费、高收入的城市主流人群，他们是品牌消费的关键人群，具有风向标与口碑效应，与波司登高端化转型的目标消费群体高度吻合，与此同时电梯媒体具有高频、必经、强制、低干扰的稀缺特性，非常适合品牌集中式大规模传播引爆。
波司登自2018年连续投放分众电梯媒体以来，成绩斐然，在传递波司登高端、时尚、年轻和国际化的新形象上，发挥了至关重要的作用，不仅成功地激活了品牌，同时，也阻击加拿大鹅的扩张。波司登董事长高德康表示：“2018年，波司登启动全新的竞争战略，关键之一便是赢得主流用户的心。战略投放分众，就是看中分众强大的引爆城市主流人群的能力。”
数据显示：波司登在分众媒体第一阶段投放结束后，百度指数上升225%，2018年双十一增长100%，2019年双十一突破10亿，增长58%，2018年年度营收成功突超104亿，品牌认知度高达93%，已将“羽绒服=波司登”的等号划死，高端销量大幅上升。
在渠道层面，波司登积极拥抱新零售趋势，线上线下协同。线下不再追求渠道数量，而是提升自营门店占比，增加在购物中心及主流渠道的重点门店，目前波司登的购物中心门店占比已达双位数，预计未来两年内购物中心的门店数将达到整体渠道数量的30%， 线上则与天猫、唯品会等线上平台深度合作，基于数字化技术实现线上线下协同，且能够做到一样的价格，一样的高效，相比较加拿大鹅等洋品牌线上的渠道，波司登的经营效率优势更加明显。
股价飙升，王者归来
从做加法到做减法，从不足千元的定价到逐步摸高的高端羽绒服，从“上一代人记忆”到年轻人心目中追逐的新国潮，波司登2017年开启的战略转型效果显著，营收和利润实现了高速增长。
投资者重新认可了波司登的价值，2018年股价大涨132.84%，2019年股价又翻了一倍。反观两个国际巨头股价表现却不如波司登：加拿大鹅（Canada Goose）2019年股价大跌17.11%，意大利时尚羽绒服盟可睐（Moncler）涨幅只有38.58%。
不论是从股价表现，品牌势能还是市场增长来看，波司登已是当之无愧的王者。随着中国人均GDP突破1万美金，中等以上收入人群规模进一步扩大，中国市场将会迎来无限的商机，与此同时，更多的洋品牌会大举杀入，中国品牌与洋品牌短兵相接、争锋相对不可避免，波司登的成功值得更多的中国品牌借鉴。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
