年货大战喧嚣，京东超市靠什么脱颖而出？

由春节不打烊的服务力、买贵就赔的价格力、大牌加持明星引爆的品牌力、独家定制的商品力，构成的四维张力，成为了京东超市在年货大战中脱颖而出的胜负手。

文/陈纪英

版面/大海

百节年为首，万事好开头，爆竹震天，东风送暖，游子归乡，亲友相聚，岁月添新，春满山河。

置办年货，自古就是春节的头等大事。腊八的粥，小年的灶糖，除夕的年夜饭，初一的满身新，一样也不能少。据宋朝的《岁晚节物》记载，宋朝人过节，至少要置办19类年货。

传统的年货置办，贯穿整个腊月。之所以要提前储备年货，是因为逢到春节，市场关门，超市歇业，快递停运，想吃什么通常要熬到初五、初六正常营业之后——胃口实在等不及。

不过，有了京东，过年也能随吃随买，随用随买，随买随到——刘强东在新春员工致辞中承诺，今年春节将是京东连续第八年“春节也送货”，服务范围扩大到300个城市，上千个区县。

不仅不打烊，京东超市还承诺“买贵就赔”，还有明星拜早年送祝福——这个春节的年货，京东超市负责包圆了。

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好：随买随用，买贵就赔

先人们为了备年货，可能要连续996一个月：东市买爆竹，西市买桃符，南市买屠苏，北市买春联。小时候过年，父母整个腊月都在忙里忙外：杀猪、腌鱼、宰鸡、蒸馒头、储青菜，等等。那时候没冰箱，收拾干净的鸡鸭鱼肉，就挂在院里的树上晾晒，有时候碰到天气好气温高，放置太久的鱼肉会有一股哈喇味儿。

现在的上班族不缺钱了，但缺时间，法定假期从除夕开始，哪有时间东奔西跑准备年货？

这样的普遍性痛点，京东超市早就注意到了。年货节期间推出了“春节也送货”的服务。有了京东快递员的坚守岗位，哪怕是大年三十，消费者们依然可以在京东超市置办食品、酒水、母婴、个护、清洁、宠物等所需商品，及时配送、随买随用。

其中，食品、酒水都是春节消费的大头。过去，逢到春节商场关门，市场歇业，吃货们是家里有什么吃什么，现在是吃什么京东超市有什么。

春节不打烊的服务力，是京东超市在年货大战中胜出的第一爆点。

小时候，父母提前备置年货，还因为一到春节物价就翻倍。

前两年，新华社曾对春节物价指数进行过深度调研。过年期间，普通的水果上涨了50-100%，而一些相对稀缺的水果，价格甚至上涨了5倍至6倍。

消费者望价兴叹，“谁来保卫我们的果篮子？”

春节期间年货涨价，似乎“情有可原”，首先，春节期间多数线下商店关门歇业，市场竞争大幅减少，其次，春节期间人员费用飙涨，加班费是平时三倍。

但京东超市偏偏要打破这样的“涨价惯例”，“买贵就赔”。

在拿出百亿补贴打造全民优惠后，京东超市还在原有的价格保护政策基础上，推出“买贵就赔”价保服务。

在年货节期间，从零食酒水、日用百货到生鲜果蔬，低价好物都可以在京东一次购齐。如果消费者购买过的京东超市商品降价了，只要在价保规则范围内，就可通过自助、客服两种渠道，申请退回差价了。

过去，逢年过节办年货，还要数着日子急等优惠，掰着指头苦等大促，过个年累得堪比加班，有了“买贵就赔”服务，任性随心，想买就买，再也不用费心费力纠结比价了。

以“不打烊”的服务力让消费者春节买得到买得快，以“买贵就赔”的价格力让消费者春节买得划算，京东想让数亿消费者，过一个不为年货发愁纠结的舒心年。

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燃：大牌力撑，明星引爆

村里的小芳翠花和老家的父母都忙着办年货，CBD的露西和杰克忙着整装出发。为了让京东用户吃好、喝好、玩好，用好，京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁、京东超市的操盘手冯轶也很忙，她和她的团队，忙着和海内外各大品牌签约。

点开冯轶的微头条，从12月至今，一水的签约现场合照。

其中，国际大牌，有雀巢、百事可乐、百威、联合利华等等。国民品牌，则包含立白、君乐宝、飞鹤等等。

1月15日，在位于亦庄的京东总部，京东零售集团消费品事业部干货食品部总经理刘利振，以及雀巢集团电商事业部副总裁王雷，把手握在了一起。

创立于1867年的雀巢集团，如今是全球最大的食品制造商，白领们日常最爱的速溶咖啡，春节广受欢迎的零食巧克力棒等，都是雀巢的C位产品。

对于雀巢来说，合作了八九年的老朋友京东，可不仅仅是普通的销售渠道。除了当家产品咖啡、成人奶粉、休闲零食、咖啡机、跨境产品等，雀巢还将为京东超市的用户们，端上更多独家定制款新产品，

不仅如此，京东和雀巢在全渠道触达方面也达成了合作。早在去年秋天，雀巢在北京、云南等地的水站，就加入了京东超市的物竞天择项目，未来，在京东买雀巢旗下桶装水等产品，半小时就能送货上门！

过年这种喜庆时刻，怎么可能少了快乐肥宅水可乐，以及举杯欢庆时的啤酒等。

1月14日，一头优雅卷发、一身干练套装的冯轶，出现在了京东超市与百事食品2020年战略合作的签约现场。

作为全球第四大食品和饮料公司，百事旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“北冰洋”等，都是节假日的必喝饮料。

这次签约，虽然不算很高调，但双方的目标可不小，在产品反向定制，营销、数据共享及品类管理，供应链提升等方面深入合作的基础上，未来三年，百事在京东平台的家庭组合装产品销售额，要实现300%增长。

据悉，目前已经有90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台，以及性价比好物——全国超过50个核心产业带的工厂、企业与京东超市展开厂直优品及工厂货的合作，应有尽有。

一站式购齐，这是京东超市高光闪耀的“品牌力”。

大牌们除了亲自力撑，还拉各路明星来加持助威，和京东超市一起引爆了“年味星店长”、“爆品年终奖”等新玩法。一边买低价优质送货快的年货，一边受用明星店长的拜早年送祝福，这种VVVIP的超级服务，京东超市用户人人都可享有。

一众大牌，拉来国民亲闺女张子枫、新晋好声音新裤子乐队、火星宠儿华晨宇、阚清子、刘昊然、姜潮、吴敏霞、詹青云、张艺兴、张雨绮、孙越等星店长助威加油。借助明星店长的号召力，用户可通过参与店长任务，完成签到、逛活动会场、逛商品、邀好友集福气等任务解锁店长福利，一边购物一边给爱豆打榜加油，品牌们则通过明星加持引爆新流量。

除了激活站内流量外， 京东还联手30大品牌，集齐30位品牌明星代言人的贺岁视频，同步在候车亭、新潮、LCD等场景滚动投放，线下线下流量全面引爆，站内站外场景同频共振。

以今年最火的小鲜肉李现为例，他在这一活动中，既是美的品牌代言人，也是京东金牌贺岁星店长。

活动当天，李现上午在微博提问题放钩子，询问粉丝最深刻的年味记忆是什么，同时邀约粉丝打开京东APP获得同款好礼；下午给答案，收钩子引流量，空降京东星店长直播间，亲自演示最具有特点的年俗，分享私家年味记忆，同时为粉丝送祝福拜早年，活动热度由此登上顶点。

牵手大牌和明星一起玩的跨界活动，形成了多赢局面，也把京东年货节以及京东超市的品牌效应迅速引爆，全面占领用户心智，而且，特殊时节的爆款活动，也能够形成印象深刻的长效留存。

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暖：C2M定制，打破需求黑箱

最好，不过是心头好——一直以来，品牌商最头疼的就是摸不准消费者的心思，对于Z时代的年轻一代尤其如此，他们的生活追求个性化，他们的消费偏好极为碎片化。

所以，品牌商们一方面难以摆脱新品的致命诱惑——不能持续推出新品的企业没有生命力，新品是企业增长的主引擎；另一方面又对新品的高失败率战战兢兢——尼尔森的数据显示，上市新品的失败率高达90%，其中泛饮料行业等等，更是高达95%。

难以洞察的消费趋势，难以琢磨的消费偏好，如同神秘的黑箱——现在，京东通过大数据精准洞察消费趋势，通过C2M锁定消费喜好，试图打破需求黑箱，提高新品的成功率。

赶在春节前和京东超市签约的这一批国内国外大牌中，大数据洞察、独家定制、C2M等都是战略合作中的关键词。

比如，2019年4月，雀巢基于对京东消费者大数据研究，正式在京东平台推出定制款脆脆鲨800g分享装产品——“随食分享包办你的快乐”主题包系列，产品上线速度高于雀巢常规新品10倍以上，及时有效地满足了京东用户需求。

有了成功经历后，在1月中旬京东和雀巢的最新签约中，独家反向定制新品，成为了合作中的重头戏。

C2M定制，已经成为了京东集团的重点战略，京东零售集团CEO徐雷曾在去年双11豪言，未来3年，京东将累计发布1亿种新品及C2M产品。

品尝到C2M独家定制的不仅有雀巢、联合利华等全球大牌，还有海量的国民品牌。

春节作为传统民俗，父辈们最看重的民族元素自然不可少，同时，还要呼应年轻一代追捧的国潮文化，与京东超市联手的包括故宫、国家宝藏IP等。

2020年的鼠年春节，正值故宫建成600周年，京东超市年货节携手故宫、国家宝藏文化IP，集合鼠年生肖文化，打造既传统又潮流的”硬核”年货。

早前，故宫在京东开设的”朕的心意故宫食品官方旗舰店”，系列产品一上线就成“网红”。

今年的京东年货节中，“朕的心意故宫食品官方旗舰店”又玩出了新花样，推出了御赐红福礼盒，不仅借用德芙的谐音”得福”表达新年祝福，还将时下年轻人喜爱的巧克力产品与中国的传统口味与文化融合，像红豆味寓意的【日进豆金】、红茶味寓意【红运当头】、以及莓果味寓意【莓好降临】等，既有新意也有寓意。

大数据洞察、C2M反向定制等全面落地，造就了京东超市汹涌澎湃、不断进化的“商品力”。

由春节不打烊的服务力、买贵就赔的价格力、大牌加持明星引爆的品牌力、独家定制的商品力，构成的四维张力，成为了京东超市在年货大战中脱颖而出的胜负手。

年货只是京东超市秀实力的一个窗口，其实也是常态化实力在春节这一特殊节点的极致绽放。

去年12月20日，京东零售曾宣布，过去两年间，其商超品类（包含消费品及生鲜）用户数大幅增长超过了60%，商超已经连续两年成为了京东平台消费用户数最多的品类。

国际研究机构IGD同期发布的研报则显示，京东将领跑整个亚洲线上日用品的销售增长。而京东超市在年货大战中的脱颖而出，恰好呼应了这个预测的靠谱性。

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