一文读懂两千年春节送礼简史：良品铺子拿出了年礼满分卷

良品铺子的谢礼把文化内核注入产品品牌，把中国传承千年的文化符号注入年货品牌，实现了口味提升、年俗传承、文化延续、品牌升级的多赢，让礼物成为大团圆、合家欢的连接线。

文/陈纪英

版面/大海

百节年为首。春节是中国人的集体狂欢，新衣上身，对联红火，年画喜庆，爆竹日夜不绝，灯火彻夜通宵，游子归乡，亲友相聚，乾坤气象和，春满旧山河。

中国人注重“以物寄情、以物达意”，春节期间，互赠年礼的风俗已经持续数千年，用于孝敬长辈、走亲串友、示好传情等。年礼是礼物，更是情谊与人心，蕴含着久别重逢的团圆，难得一起的温馨，发自肺腑的祝福，情真意切的爱意。

但是，到底该送什么礼，才能让父母满意，丈母娘欢心，亲戚们点赞，幼辈们开心，绝对是一场所有人的超级大考。

这份春节送礼指南仅供参考。

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两千年春节送礼简史

春节送礼，已经持续了数千年，年礼仿佛一扇窗口，得以窥探文明的变迁与风俗的传承。

三国时期，大年初一，家家户户用大蒜、小蒜、韭菜等味道辛辣之物制作“五辛盘”，馈赠亲友，一来散发五脏之气，二来喜迎万物复苏，后来逐渐演化为春卷。

到了风华天下的大唐盛世，春节送礼成为了官员之间的惯例。

据唐六典记载，唐朝诗酒之风盛行，无论是平民商贾，还是高官贵族，都会亲手制作风雅别致的“新年贺卡”送来迎往，此贺卡被叫做“拜年帖”。高贵的皇室会用金箔制作贺卡赐予大臣，而平民则用廉价的梅花笺纸，题辞祝贺馈赠亲朋，贺卡虽小，却满纸情谊。

到了宋朝，年礼更实惠了，“馈岁”风俗变得流行。一进腊月，路上便可见挑担者运送酒肉，称为“送年盘”，不计数量多少，价格高低，主要在于贺年迎春之意。

到了明朝，新春赠礼的核心依然是“吃”。《二续金陵琐事》记载了一则万历轶事：除夕的南京内桥上，来给兵马司送年礼的人马聚集在衙门前，每人手捧食盒，竟致道路堵塞。

而清朝的年礼依然与吃息息相关，却多了一些游牧民族的豪迈之情。春节前，清朝皇帝会赏赐大臣一块鹿肉，上写“福”、“寿”二字，与鹿肉谐音为“福禄寿”，这一习俗既是彰显吉祥之意，同时也保留了满族游牧狩猎的传统。

数千年的春节历史中，风俗在变，但送礼的习俗却延续了下来。上古时期的“礼”主要用于祭祀，意在拜祖敬神，自唐代以后开始落入人间的“礼”，则是心意人情的流淌。

送礼看似寻常，把礼送好却非易事。《奇葩说》上，能言善辩的选手们辩论“红包能不能代替礼物”，争得不可开交；知乎上，有人急迫的追问，回家过年该带什么礼物，才能让长辈和亲朋开心。礼物送得不好，轻者相当于给热闹的欢聚泼一盆冷水，重者甚至于得罪准丈母娘、女友闹分手。

送了礼还不受认可，归根结底，从客观原因来看，送往双方存在着区域性的文化风俗差异、代际间的消费和审美的鸿沟偏差，从主观来看，是送礼者并没有Get对方的偏好、需求等等。

前几年春节，有个朋友曾经送给70岁高龄的父亲一部全键盘的黑莓手机，手机键盘密密麻麻，字号过小，视力老花的父亲压根看不清，结果当然是束之高阁。

有没有一种年礼可以填平代际鸿沟、击穿区域差异，成为普遍适用的年礼优选项？

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年礼优选项

在繁花乱入眼的年礼选择中，到底如何选择一款合适的年礼？

年礼与普通礼物的不同之处在于，普通礼物具有私人性，满足对方的一己之需即可，而年货礼盒，谋求的是“合家欢”，老中青少咸宜。

回望2000年的“春节送礼简史”，自宋代以来，吃一直是年礼清单上的Top1。

随着春节临近，越来越多的返乡人踏上回家的列车，大大小小的行囊满载着一年的收获,也寄托着对家乡和亲人的思念。

还有什么比“吃”更能广讨欢心呢？还有什么比饕餮的口福更有满足感呢？每年一度的春运报道中，各大媒体的镜头下，少不了和吃相关的画面。

作为互联网成长一代，当90后也步入“三十而立”，上有老下有小，他们的行囊中，从以往烟酒茶、土特产，变成了更精致的零食、水果等礼盒。

因此，对于已成为社会消费中坚力量的80、90后来说，年货礼盒大赛中，零食已成为年味不可或缺的主角，品质感、时尚、好吃，是他们选择礼盒的关键词。

今年，良品铺子别出心裁推出了名为“谢礼”的年货礼盒。所谓“谢礼”，其含义是呼吁年轻人在春节这个最重要的节日里，回归传统文化礼仪，心怀对长辈、亲友的感恩之情。

一份好年礼的底线，是产品好，原料优。谢礼中，包含了多元化的产品体系，既有经济实惠的坚果、肉类礼盒，也有高价的定制礼盒，都采用了高标准的原料。以坚果为例，只挑黄金产区大坚果，例如夏威夷果选用品质最好的30%澳洲南部大果，腰果仅取最好的10%越南树顶大果，而且提供了多种产品组合，满足多元化需求。

这绝对不是最贵的礼物，但绝对是不会出错、而且能够带来惊喜的礼物——一句话，在老中青少的审美差异和消费偏差中，谢礼找到了填平代际偏差的共性。

50后、60后为主的父母，是春节年俗习惯和中国传统文化的坚定维护者，新年喜欢讨个好彩头。要让他们欢心，传统年俗和吉祥祝福的元素不可少。而谢礼恰恰击中了父母一代的“偏好”。这份礼盒中，敦煌元素是设计核心，飞天、反弹琵琶、翼马、凤凰等，具有吉祥如意的寓意。一年之计在于春，过年图个吉利，这份谢礼恰如其分。

其次，谢礼礼盒外观典雅高贵，尤其以一款“四海求凰”高端定制礼盒最为大气，工艺上使用了烫金中最为考究的烫压纹，立体且有棱角，凸显奢华与尊贵。

而“福气礼盒”、“花样坚果礼盒”等亲民款则在设计中融入了飞天等元素，载歌载舞，颇为祥和，是对华夏文化精髓的传承和再创造，吃到嘴里口味俱佳，看在眼里秀色可餐。有里子有面子，首次上门的准女婿，估计再也不用担心看丈母娘的白眼了。

在合家欢、大团圆的喜乐春节，谢礼并不仅仅专注于示好父母一辈，同样也要Get年轻人的痒点。

京东大数据研究院发布的《2018京东食力消费趋势年度报告》显示，18~35岁的消费者是食品饮料的消费主力，其次为36~55岁年龄段。

良品盒子的谢礼，自然不会错过作为零食主力的年轻群体，在礼盒设计元素上，也对传统元素进行了现代化改良。

为了让传统的飞天、凤凰等元素更得年轻人喜欢，图形采用了现代感爆棚的手绘方式，旋转的飘带、放射状的背景线条、国潮风格的字体……整体上营造出飘逸大气、奇幻萌新的风格，与正在风行于年轻一代的国潮文化同频共振。

同时，几只拟人化的小老鼠，与年轻人最爱的迪斯尼米老鼠形象遥相呼应，对鼠年春节进行点题，而可爱清新的坚果、欢乐庆祝的小人儿、飘逸灵动的云朵图案，则营造出欢娱喜庆的气氛。

对年轻人的示好，还体现在口味的多元性上。

甜腻到粘牙的糕点，吃到上火的炒瓜子炒花生，色彩鲜艳的水果硬糖，一箱箱的奶制品，一瓶瓶的白酒？这是传统的年货礼盒，毫无新意，经常闲置。

良品铺子破费心思的谢礼，自然不落俗套。其正在通过产品的多元化创新，拓展传统零食的范畴，拓宽食材和品类的边界。谢礼中，既有坚果、芒果干等经典零食，也有名贵食材做成的饕餮盛宴。良品铺子用燕窝、鲍鱼、海参这些名贵的珍馐，进一步撞开了中国消费者对零食的想象空间。

对于善于创新的良品铺子来说，一切皆可零食，此举恰恰呼应了年轻吃货们口味差异、偏好多元的碎片化消费习惯。

这款击中了老中青少的谢礼，在春节年礼大考中，提供了一份满分秘籍——要想在年礼大赛中占据C位、脱颖而出，良品铺子的谢礼，算是个优选项，这也就不奇怪，在机场、火车站随处可见脚步匆匆，拎着行李和零食礼盒的归家游子。

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高端零食的天梯

从长周期看，在2000年的年礼进化史中，消费升级始终是条主线，从辛辣的葱姜蒜、到精心设计的贺年卡，再到食盆，以及后来的御赐鹿肉等等。

而从短周期看，高端零食的进化也是如同镜像一般清晰的趋势。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，中国零食行业总产值一路高开高走，从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，十年间增长幅度达422.51%，年复合增长率为7.98%。根据预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

于此同时，吃零食不再是少儿幼儿的独享，已经蔚然成风，不分年龄阶层、不分地域城乡。小时候零食是奢侈品，对于成年人来说，零食的童心才是难得的奢侈品，休闲食品的成人化趋势愈发明显，他们的收入水平更高，推动零食市场坐上了消费升级的快车道。

零食行业的消费升级，覆盖到方方面面：材料优选、产品创新、渠道进化、品牌升级等等。在这一赛道上，较早开始呼应消费升级，深耕高端零食的良品铺子正是借势高飞的企业之一。

对这一趋势，良品铺子创始人、董事长杨红春曾做过明确断言，“无数实践印证，消费者就是要质量好的，而且要不断地越来越好。品牌发展到一定阶段就要不断升级，不断聚焦。”

良品铺子的“四海求凰”礼盒，就是呼应消费升级的代表性产品，来自全球12个优质原料产地的顶级食材，包括海参、燕窝、鲍鱼等珍品，以地道工艺制作成高端零食。

• 在地道食材中，有来自巴基斯坦与阿富汗接壤的高山河谷地带的精选手剥松子，一年产品只有几千吨，实为罕见之物；
• 来自美国的“马汉”碧根果，优中选优，严格甄选；
• 来自“中国香榧之都”浙江诸暨的香榧；
• 来自澳洲的牛肉干、来自菲律宾的芒果干；
• 来自马来西亚和印度尼西亚的燕窝、来自太平洋深海的鳕鱼片等等。

食材地道背后，良品铺子已经构筑了广覆全球的供应链体系。仅以前文提到的良品铺子的手剥巴松为例，其原料来自巴基斯坦西北部，经过精挑细选后，再运送到在位于巴基斯坦第二大城市拉合尔的最大加工企业粗加工，然后万里迢迢运至国内，在国内最大的加工企业进行精细加工。

覆盖全球的供应链体系，以及全球优选的地道食材，是良品铺子布局高端零食的基石和底气。

而在激烈的品牌大战上，良品铺子也正在发动一场效果显著的升维战役。

以往的年货，多数是从传统的年俗记忆和地道的口味传承上做文章，比拼谁的口味地道，谁的历史更悠久，殊不知，经过数百年或者几十年的变迁，年轻人的口味和偏好都已变化，以不变应万变，一厢情愿，不可能追上消费趋势的变迁。

而良品铺子的谢礼除了口味创新外，还把文化内核注入产品品牌，创新性的引入敦煌元素，把中国传承千年的文化符号注入年货品牌，实现了口味提升、年俗传承、文化延续、品牌升级的多赢。中国的美食讲究“色香味俱全”，良品铺子的谢礼也是如此。

总之，春节不知送什么？也许良品铺子的谢礼是个好选择，这款产品在春节这个全民节日，通过击穿不同年龄阶段的分层需求，让礼物成为大团圆、合家欢的连接线。

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