作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼
「广告，也可以是生活中的一部分」，这是 2015 年微信团队发出的一条推广信息。
这条推广信息发布不久，朋友圈就上线了广告功能。彼时，宝马中国、VIVO和可口可乐成了朋友圈里第一个吃螃蟹的人。
2020年，是朋友圈广告功能上线第五年，也是微信第三次展开「朋友圈用户最喜爱广告评选」活动。
这一次，用户从2019四个季度的入选广告中，甄选出10支最符合心意的广告。而从这10支广告里，品牌主们又能得出什么样的营销启示？
01
用户pick了谁？
历时一周，四个季度的朋友圈广告在接受多位微信用户的检阅后，有10支C位出道了。
比起三年前出道的那10支广告，这一次出道的「选手」显然在「业务能力」上精进了很多，所涵盖的品类也比三年前更具代表性。既有梅赛德斯-奔驰、别克这样的汽车品牌，也有水井坊、可口可乐、伊利、麦当劳这样的食品酒水，以及梵克雅宝、戴森此类主打高端的奢侈品与家用电器。
当然，还有颇受女性用户青睐的彩妆护肤品牌，比如雅诗兰黛、欧莱雅等。
与前几次相比，这一次入选的品牌集中呈现着两点变化。
一是明星互动广告的出现频率提高了，二是广告的表现形式与质感与以往相比有了较大的提升。
这些品牌几乎都各自呈现着不同的广告互动形式，要么与自身的logo、品牌形成创意的强相关，要么则主打与明星的互动。
比如雅诗兰黛的互动形式是浮动手势+文字提示「给幂幂擦眼泪」；梅赛德斯-奔驰则是圆形车标+文字提示「画圈解锁，奔驰秘籍」，从画面上来看，这个车标还有一点像是方向盘；而水井坊则巧用了成语「画龙点睛」，一副颇具古典气息的龙凤飞舞祥云图，外加一行文字提示「为瑞兽点睛」。
显然，今年的用户在评选中似乎很偏爱「互动」，尤其是明星互动和创意互动。
作为国内少有的、以用户喜好为标准的广告评选，「朋友圈用户最喜爱的广告评选」活动一直很受B端行业人士的重视与C端消费者的关注。
数据显示，在这次活动中，有超过100W+的微信用户参与投票，排名前十的广告总计获得票数超过200万，这样庞大的用户基数与丰富的广告样本在业界其实较为少见。
所以，我们想透过这10支获奖广告，来看看用户为什么pick了这些品牌。
02
追求广告的长期效果
要想了解这10支广告为什么被pick，得先从朋友圈广告的定位谈起。
朋友圈广告与传统意义上的互联网广告其实有着一些差别，这种差别与微信的气质有密切联系。
众所周知，媒介环境的变化，尤其是媒体的社交化，在一定程度上催熟了广告营销对流量的期待，最典型的就是平台红利诱惑下，品牌扎堆的现象变多了。
当然，这种扎堆并没有什么弊端，流量大，即使是让品牌混个眼熟也是无妨的，但有一个前提，这是对于新兴品牌来说，或者不能以品牌称，应该说是产品。
迅速崛起的爆款互联网平台上往往聚集着新鲜的流量，这非常有利于一个品牌或产品快速实现从0到1的积累，能实现迅速引爆，比如某些平台上飞速走红的各类奶茶。
但有一个现实是，你可以在这些平台上实现从0到1，却并不一定能让品牌实现从1到10的积累。
新兴平台们一般有着较大的变现压力，在广告营销上难免追求短期效果，而这则间接导致品牌的成长路径被缩短，进而与设定中的消费者认知出现偏差。
打一个比喻，追求短期效果的广告营销，品牌就好像是被肥料催熟，看似果实饱满，实则味道并不甜美，用户可能被短暂吸引，但很容易流失，这也是为什么「网红品牌」大多寿命不长。
就目前的互联网平台而言，其中大多数都是在追求广告营销的短期效果，但朋友圈广告是个例外。
早在朋友圈广告上线之初，便有行业人士指出其将带来的影响，首当其冲的，便是朋友圈广告有可能重构传统媒体一统品牌广告的局面。
事实也证明，自朋友圈广告上线后，不仅是品牌广告，甚至连效果广告也倒向了微信阵营。
箱包、酒旅、运动服装、珠宝钻石……出现在朋友圈的品牌越来越多，其中既有电视时代一统荧幕的广告大户，也有自恃身价，轻易不投放广告的奢侈品品牌。
比如这次入选的广告中，很大一部分是电视时代一统荧幕的广告大户，有伊利、麦当劳、可口可乐、欧莱雅等，而另一部分则是奢侈品牌，有梵克雅宝、卡地亚、Gucci、玛莎拉蒂等。
微信以其独特的数字化生态为品牌搭建了一个可以实现长期效果的流量池。
在这个流量池里，品牌可以充分利用微信里的各种工具 ，比如公众号、小程序、卡券等来实现与消费者的多场景连接，而朋友圈广告在承担连接用户的作用之外，还被赋予了更长线的期待—品牌调性的塑造以及对消费者的品牌教育。
用更通俗的话来说，这些品牌主敏锐察觉到微信在广告营销上所具备的长期效果，所以，从公众号、小程序到朋友圈广告， 一个不落地收入囊中。
我们可以看到，入选的这些品牌，在微信生态没有一个是独立存在的，一则看似简单的朋友圈广告背后，是一条已经被打通的营销链路。
对于品牌来说，朋友圈广告这种公域与私域兼具的特性能够实现广告的长期效果，而这条链路则成为品牌们构建自有流量池的轨道。
03
克制中激流勇进
微信于用户来说，正如张小龙所言，一个不经意的动作，都可能会引起信息洪流的流向变化。
这个中文互联网体量最大的社交产品，一举一动都很引人侧目，每一次内测都能引起用户注意，大到界面改版，小到一个表情的上线。
于广告营销则更甚。
自朋友圈广告上线伊始，中文互联网的线上广告就隐隐产生了分野，当其他产品在想着怎么让广告更刺眼时，朋友圈广告却反其道而行之，以充满沉浸感的形式嵌入用户的社交广场。
接入广告的微信并没有丧失一贯有之的克制，反而以颇具质感的广告形式帮助一些品牌实现了较大范围的出圈。
尤其是「明星互动广告」的出现，在短时间内引爆了多个圈层，比如，杨超越与麦当劳金拱门的广告创意，还有最近VIVO与刘雯的轨迹滑动拍照。
很多用户都在朋友圈里偶遇过爱豆，他们也非常乐意在广告评论区里互动，无他，因为朋友圈广告的表现形式与广告创意都颇具格调。
最终，这种始终克制的气质在维护朋友圈质量的同时，也帮助品牌赢得了用户的好感。
我们知道，社交平台对消费者决策的影响力量在日益加剧，人们越来越习惯从移动端获取资讯、建立联系，而以微信为代表的社交产品的崛起，在改变大众沟通方式的同时，也构建了一个崭新的数字世界。
对根植于现实世界中的品牌们来说，入驻数字世界不过是早晚而已，但这并不代表他们在广告营销上的数字化就可以畅通无阻，用户对互联网野蛮扩张的反感从未消弭，对线上广告亦如是。
而微信的克制打法让品牌从一众嘈杂、粗暴的信息流广告中跳出，又回归到对广告创意、价值的探讨上。
这场来自C端用户的朋友圈广告评选就是例证。
在营销界，对广告价值、创意的探讨往往都是来自行业人士的田野观察，鲜少有如此大范围的广告「民选」，毕竟，光是提到「广告」两个字就已经很嘈杂了，谁还敢让消费者来排一二三？
长此以往，这最终导致的结果是，当广告传播变得越来越细化、碎片化的时候 ， 广告主也面临着越来越多的困惑 ，他们不知道自己在终端上的广告是否有效地触及了自身的目标客户群。
但朋友圈广告的出现，改变了线上广告奔向粗鄙的趋势，并以其惯有的克制调性实现了品牌效果的激流勇进。
04
多重互动里的增长逻辑
聊完微信的克制，我们再来看看当选的这10支朋友圈广告还有着什么样的特质。
其实，纵观这10支广告，都离不开两个关键词：社交与互动。并且，这种互动是多重的，而社交的阈值也很值得思量。
具体来看，形式上，入选广告几乎都是明星互动样式，而在内在逻辑上，每款广告都带有很强烈的社交互动属性。
- 第一点，我们知道，朋友圈广告是基于强关系链接的群体进行投放、传播的，因此，微信朋友圈本身带有的强社交属性保证了每则广告被真实触达的效率大大提高；
- 第二点，广告提供了好友之间的社交互动功能，每一个@都意味着传播来了一次裂变；
- 第三点，是粉丝效应下的群体互动。明星互动模式的应用会激发用户的表达欲，因为朋友圈本身是非常私密的，但明星所具备的公众效应又很强，两相结合，会形成一种有别于微博及视频网站广告所带来的视觉刺激。
这三种互动的交叠形成了朋友圈广告独特的增长逻辑，而社交尺度的把控则介于公域和私域两个层面。
事实上，在朋友圈广告诞生的这五年里，移动互联网进度刷新，广告业代际更替。
随之而来的，是短视频崛起、内容社区沉淀，品牌主流连在一茬又一茬新兴互联网产品中，被大数据刷屏，被噪音广告洗脑，但始终还是面临着增长、曝光这样的现实问题。
这其中最大的原因可能是品牌的数字资产始终要受制于人，互动也好、效果也罢，一切与消费者的连接都难以被纳入自己的流量池。所以，除了互联网品牌，其余的实体行业在接入数字化的时候，都显得有点消极。
但在微信推出一系列适用于品牌的功能后，无论是奢侈品还是快消品都蜂拥而至，因为在品牌主看来，微信不仅具备开放的生态优势，还能根据自身的品牌调性来布局数字生态。
朋友圈广告可以导流到微信公众号，而小程序则能实现商品的直接购买，此外，还有奢侈品们喜爱的在公众号中接入官网，快消品热衷的数字卡券核销等。
从这些层面看，微信所赋予品牌的，是足够的自由度，是数字资产的不断累积，最重要的一点，是微信搭建了一个无论是对消费者还是品牌方来说，都足够多元的互动场景。
在这些因素的共同作用下，微信得以构成一个适合品牌传播的场域。
而这10支民选广告所带来的启示，其实是微信互动逻辑里的自由度放权，是与用户、品牌的互相成就，也是营销迈向长期主义的开始。
吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。
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