解构瑞幸咖啡：从单店盈利到无人零售，意味着什么？

原标题：解构瑞幸咖啡：从单店盈利到无人零售，意味着什么？

对于很多二级市场投资者来说，错过去年 IPO 的瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)是件相当遗憾的事。

在我跟踪的中国概念股里，瑞幸咖啡全年涨幅 114%，几乎跑赢了所有新老上市公司，尤其是在 2019 年 11 月中旬发布第三季度财报、宣布「单店盈利」后——迎来了典型的「戴维斯双击」——利润改善与前景向好，带来了预期 PE 乘积加成的股价走高—— 近两个月股价近乎翻倍，上市至今 8 个月里累计涨幅超过 166%。

瑞幸咖啡的历史不算长，18 月完成 IPO 创造了记录，目前已经是家百亿美金市值公司，这两年时间里，瑞幸走过了一条大开大合的增长路线，尽管不少人起初并不好看，甚至用「资本包装」来形容这家公司，但瑞幸咖啡的基本盘不容忽视——中国最多的实体咖啡店、不断迭代的财务模型，以及技术、市场和管理能力都在支撑公司前行，这也是二级市场不断加码公司的核心原因。

另外，对于总拿资本说事的人，资本动作招你惹你了？…… 怎么互联网轻公司拿着资本的钱上市就是技术革命、未来之光，实体新零售公司融资就是拿脏钱、割韭菜？

在我看来，瑞幸咖啡这两个月有三个信息非常值得关注，一是宣布单店盈利，二是门店超越星巴克成为国内第一，三是落地无人零售，推出了两款无人售货机继续扩张渠道。某种程度上，正是这几个利好信息促成了瑞幸的神奇增长。

先说第一个信息点，单店盈利。

其实包括很多媒体在内的业内人士也没太弄明白「单店盈利」是啥意思？财报上不都是毛利润、运营利润和净利润吗？研究的更深点的或许还会看 EBIT 和 EDITDA，而事实上，单店利润为正甚至比你看到财报数据信息更有价值。

在瑞幸的表述中，提到了 2019 年第三季度单店盈利，其单店利润率为 12.5%，往前推三个季度，单店利润率为：-6.4%，-44.3%，-45.4%，所以单店是在去年 Q2 到 Q3 的几个月了从微亏变成了盈利，利润率提升了 20%，这意味着单店模型有了突飞猛进的变化。

在公司管理者的算盘里，一般有着两套财报，一是按照 SEC 规则发给投资者的财报，里面披露的数据都是规定动作，但这里面猫腻不少，往往不少底色不纯的公司通过确认收入时间，扰乱成本项等资本腾挪术来「调整利润」，所谓财务欺诈也是这么来的。

另一套则是「管理报表」——在收入项更看重订单（完成）收入而非确认收入；在成本项一般来划分为前端成本和后端成本，所谓前端成本主要看最小单位经济模型 UE（Unit Economic），对于瑞幸咖啡来说就是单店模型，细分则包括单店的房租水电、门店员工、原材料成本等与门店运营密切相关的支出。

后端成本一般叫总部成本，主要包括了广告营销费用、技术研发费用、行政管理费用，瑞幸的广告投放，APP 开发等都会计入后端成本里，一般来说，后端成本占据了公司总支出的大头。

对于一个高增长也高亏损的公司，一个重点里程碑就是看前端成本成否与其售卖的产品或服务带来的净收入打平，如果打不平，需要看问题到底出在哪，是否有优化空间，当前端可以盈利后再看后台成本支出的变化，比如市场营销、用户补贴如果力度减小甚至停掉，是否可以依靠前期跑出的体量继续盈利，当然这时候已经属于相对成熟型公司范畴，属于是另一个话题了。

说到这你大概也看懂了，瑞幸咖啡门店盈利就意味着前端成本已经打平甚至盈利，所谓「跑通了模型」，这才是后续的边际扩张，飞轮效应的核心。

美国的上市公司估值体系最终还是要回归到净利润×市盈率的维度，而前端盈利是最终产生净利润的重要节点，正因为机构投资者看到了这个信息，才愿意继续重注公司，也正因如此，瑞幸在年底完成了一次股价飙升。

再说第二个点，超越星巴克。

瑞幸咖啡在 IPO 招股书里面其实就已经提到了门店增长目标，除了今年门店超过 4500 家外，还规划了 2021 年门店数量达到 1 万家的目标。

本质上瑞幸和星巴克并不是一类选手，从财务结构上与增长上，看前者是典型的创业型公司，后者是成熟型公司，星巴克一直以来都在主打「第三空间」，就是除了你家和你公司外另一个让你能坐下来思考人生的地方，瑞幸创业之初就看到了即使是星巴克的用户也有 70%并不是在消费第三空间，他们只是单纯的想喝咖啡而已。

所以在落地形态上，星巴克都标准之一就是中高端装修的门店，而瑞幸咖啡则重注「快取店」——主打自取与自主掌控外送服务。

在自助下单与自取的服务流程中，瑞幸通过「仅支持 APP」下单的规则完善了中国最大规模的咖啡消费线上数据，其累计交易客户数超过 4000 万，最近一个季度就增长了 1000 万，这背后其实完全是个互联网公司的运作模式——通过打通线上用户下单的数据来判断线下热点区域，再快速铺开门店落地，进而扩大自取与外送范围。

在我看来，瑞幸超越星巴克最大的意义在于品牌价值，不同于一般创业公司的稳步扩张，开头我就说了瑞幸是大开大合路线，主要也是公司管理团队在运营神州系多年后带来的底气——只有你判断到希望与机会，才有可能走出「非典型」棋局，目前来看，棋至中盘，瑞幸的战略已经被验证，踩准的时间窗口和兑换的时间成本，都相当老道。

这也是为什么你可以在这两年看到瑞幸邀请了诸多明星代言站台，其广告铺满了大街小巷，在 2020 年之前，人们的认知是瑞幸是个新兴咖啡品牌，营销与补贴没少花钱，而完成了对星巴克超越后，2020 年新用户的最大认知或许就是——这是中国最大的连锁咖啡品牌，要知道，瑞幸几千万的用户相比中国十几万家长尾市场咖啡，还有着很大的成长空间，这个心智植入非常关键。

这也解释瑞幸去过一直在干的两件事：在一二线城市的点位上不断扩张开店，完成密集商圈的人群覆盖；同时也在品类上不断拓展，推出了小鹿茶、坚果，甚至涉及到图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售等周边领域，其优势小鹿茶主打下沉渠道以及加盟模式，相当于在另一个战场重新起航，当然也是这另一个故事，有机会再说。

品牌升级及边际扩张也涉及了第三个信息点：无人零售。

前几天瑞幸推出了无人零售战略，发布发布了“瑞即购”+“瑞划算”，前者是自助咖啡机，售卖门店同款的咖啡，后者是自助售卖机，联合不少国际品牌主打轻食零售产品，甚至还有共享充电宝功能，与门店类似的是——你只能在 APP 上下单，现场体验一番，APP 内下单后需要机器识别取货码，然后开始制作，整个体验相当顺畅，价格与口感也与门店并不二致，所有的优惠券也都可以在自动售货机上使用。

根据 CEO 钱治亚介绍，在硬件层面“瑞即购”是市面上最贵、最豪华的无人咖啡机，成本超过 10 万，而“瑞划算”的策略师“线下商品卖电商价”，其中差价就是压缩渠道带来的进场成本，两个终端未来会主要铺向商务楼、学校、车站等大流量场所。

瑞幸无人零售战略发布会后，连续两日公司股价增长了接近 20%，这说明资本市场瑞幸的新一轮的无人零售边际扩张信心十足。

在不少人看来，无人零售在 2 年前经历过一波高潮，彼时不少明星公司现在都已销声匿迹，瑞幸凭什么认可自己可以呢？

用最基本的经济法则——供应端和需求端分析其实就可以看的更清晰些，上一波无人零售走进死胡同是因为在产品供给上没有什么独特卖点，更多是花钱进场的 2B 生意，再加上终端不成熟等问题，很难做到成本优势，而在需求端上也没有能真正打动消费者的基础。

瑞幸无人零售的一个最大特色是「4500 多家门店就是无人终端的前置仓」，大家共用一套原材料和补货机制，这意味着只有落地城市有实体门店，相对就可以从容的进行维护、补货等无人零售运营操作，再加上瑞幸咖啡自身的品牌效应与相对于平价的售价，消费者最终会回归到到「我该如何最便捷的买到一杯想和的咖啡 or 零售」上，选择自然也就很容易了。

更进一步，在瑞幸同时扩张线下门店与铺开无人终端后，会更加密集的推出产品、提升复购、引发规模效应带来的成本降低，进而获取更多的消费数据，这就是钱治亚一直所强调的「飞轮效应」—— 无人零售，本质上是给飞轮上又增加了外部推力。

讲完了单店盈利、超越星巴克和无人零售后，我们回到公司运营角度在看看瑞幸现在发展的节点和后续的动作。

目前瑞幸已经完成了品牌和门店的重点里程碑，单店模型跑通后，我认为瑞幸在 2020 后会保持单店盈利的基础上来持续优化后台成本，进而在 1、2 年内实现整体盈利。

中国上市公司里京东正是这种路线的代表，前期基本把电商收入都投入到了零售基础建设与技术研发上，在物流、金融等领域亏损多年后，最终依靠优质用户体验带来的订单规模效应与成本优化，实现了整体盈利，并且前期投入带来的技术积累正不断推高盈利，最终实现了正向循环。

但这个过程并不容易，尤其是投放与补贴减少的情况下，培育的 2 年多的老用户以及依靠品牌心智定位建立起来的新用户消费习惯，在价值和价格两股作用力的对峙下，将决定瑞幸的后续动作和走向。

最后放一张瑞幸自我总结的愿景——「自有流量+自有产品」的智慧零售平台，我认为这也是瑞幸已经搭建完成的公司核心壁垒，数据被放到了最中央的地位，可见瑞幸对于技术的认知几乎同等于一家互联网公司。

按照瑞幸的风格，谁知道以为还有什么更好玩的动作呢？作为观察者与消费者，我们拭目以待吧。

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