2020年品牌增长新范式：无零售，不社交

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

从最开始的即时通讯工具传递简单的文字、图片，到今天短视频、小程序、直播带货集中爆发，再到各种形态的社交电商百家争鸣，社交生态几乎无处不在，紧紧抓住不同分层、不同目标人群的注意力和时间。

伴随着社交对人们生活场景的不断渗透，“社交零售”的概念浮出水面，这也意味着社交已经不仅仅只是用户沟通的媒介平台，更加成为直接触发消费者购买的重要渠道。

不久前，腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG）共同发布了《2020中国“社交零售”白皮书》，分享了社交零售时代消费者和品牌剧变的趋势，与此同时，腾讯广告还推出了社交加速器，拆解不同行业的转化需求，为品牌逐一提供针对性的社交能力和解决方案加速，使“流量更贴近交易，促转化更有效率”。

1月9日，腾讯广告举办“千链万化”2020腾讯广告社交加速器发布会

“社交零售”2.0时代来临：社交，正在全面定义零售新时代

提到“社交零售”，很多人的第一反应可能是“在朋友圈卖货的微商”，“社交零售”发展至今，其内涵显然不止于微商。

BCG董事总经理、全球合伙人杨立认为，如果以“品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式”来定义“社交零售”，那么现阶段社交网络的价值已不限于触达和影响，而是进一步直接触发购买行为。社交，正在全面定义零售新时代。

BCG董事总经理、全球合伙人杨立解读《2020中国“社交零售”白皮书》

首先，“社交”已经渗透到生活中的各个场景。

根据白皮书数据显示，社交媒体在中国的渗透率超过97%，并且69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接。

其次，“社交”对消费者购买决策的影响越来越大。

微信公开课上提到2019年小程序日活跃用户超过3亿，累计创造8000多亿交易额，比2018年增长了160%，与此同时，多达82%的消费者在进入销售渠道前就已经通过社交媒体等渠道获取了足够多的信息，做好了购买决策。

很明显，随着基于腾讯生态内的社交零售基础设施在不断完善，越来越多的品牌和生态服务商加入到“社交零售”的浪潮中来。但面对如此多的变化，品牌凭一己之力显然很难完全激活“社交零售”2.0时代下社交流量的商业潜能，因而社交加速器在此背景下诞生了。

跨越微商，社交加速器赋能“社交零售”玩法升级

用营销工具赋能“社交零售”，实际上自“社交零售”概念兴起时，就有部分品牌和社交生态服务商在进行探索了，但直到现在，行业也还没有形成各方均达成共识的方法论。

此次腾讯广告推出社交加速器，则是基于自身社交势能与生态流量，为品牌提供目标针对性的加速解决方案，相比功能单一的营销工具或者适用范围只在很少的几个垂类行业的营销方案，社交加速器显示出极大的差异玩法。

1、四个维度组合四个象限，用“定式”拆解行业需求

“社交零售”看起来很复杂，各类渠道、工具繁杂，很多品牌在进行“社交”营销时无所适从，很难把握住重点。可是将“社交零售”进行拆解，无非就是由线上、线下、浅层转化目标、深层转化目标四个维度构成。

如果将这四个维度两两组合，则得出了四个象限（即浅层转化目标/线上交易场景、浅层转化目标/线下交易场景、深层转化目标/线上交易场景、深层转化目标/线下交易场景），很明显，这四个象限基本覆盖了大部分主要行业，社交加速器的创新主要体现在，围绕着这四个象限，用模块化的“定式”来满足不同行业的转化需求。

就像下围棋一样，在开局阶段或者特定的棋形，都有最优走法的“定式”一一应对，社交加速器拆解了行业转化需求，像汽车、家居、美妆、母婴、3C、服饰等主流消费行业都有具体的产品化解决方案进行赋能。

基于行业特点与转化需求，社交加速器为品牌提供目标针对性加速解决方案

2、触达用户的点更多，影响用户的链路更短

上文的分析提到，“社交零售”时代，品牌触达用户的点越来越多，这对于“浅层转化/线上交易场景”的行业（日化美妆、奢侈品、服饰、母婴等）来说，主要考量的是社交流量匹配的精准度，对于“浅层转化/线下交易场景”的行业（汽车、家居等）来说，则要更多考虑高效获取真实有效的销售线索。

前者需要品牌基于自身的平台优势，明确转化目标，社交加速器则提供相应的广告产品，帮助品牌实现公众号加粉、小程序会员、APP下载注册等前链路的浅层转化，并做精细化运营。后者则需要对原有的营销方式和流程进行重构。

以汽车行业为例，在传统的销售流程中，车企通过汽车类垂直网站获得销售线索，然后再经过表单收集、验证、线索派发、属地4S店销售跟进，一系列流程下来，很多线索被损耗，从曝光开始到最后成交，只有0.7%的成功率。社交加速器推出的车讯达很好地解决了这一难题，在社交场景下大大缩短了销售路径，实现有效线索的跨越式提升，并借助营销工具对线索进行私域化运营，持续培育，让销售线索不断接近交易。

车讯达提升长交易周期行业的高效获客能力

3、涨粉续粉是基础，存量运营是能力

下面说说深层转化目标行业的解决方案，我们首先需要明确，无论是线上场景还是线下场景，都需要经历加粉、涨粉或者续粉的过程，然后再在私域流量池中进行存量运营。这也是说，第一阶段的涨粉续粉，是社交加速器的基础能力；第二阶段存量运营更贴近销售，也是社交加速器更大价值的体现。

其实，对于如何建立私域流量，完成私域流量的蓄水，很多品牌都有一套自己的心得，但如何最大程度地激活这些粉丝并产生价值，以实现后链路的深层转化，其中需要调用的能力和资源更多了，品牌方往往不得要领。

对于线上场景，社交加速器中的腾讯云Mall中台可以为品牌搭建小程序自营旗舰店，并借助微信生态的社交服务与运营工具，更有效实现公域流量扩容蓄水和私域流量沉淀。

在线下场景上，一方面，刚刚升级的企业微信3.0新增了导购能力，作为与消费者直接运营的工具，让导购直连私域用户。另一方面，对于企业经营和持续优化，线下商圈流量双向激活交易场景也提供很好的手段和工具。社交加速器在近期推出了“双百双旦IP造节”活动，联动100个购百中心的小程序，借由圣诞元旦的重要营销节点，帮助美妆服饰行业融合线上、线下流量，通过小程序的各种能力来释放商圈数字化营销的势能。

企业微信3.0升级导购能力，让私域转化更有温度

线下商圈流量双向激活交易场景，常态化合作未来可期

社交加速器破局，“社交零售”或现三大变化

根据腾讯广告透露的信息，社交加速器将逐步为各行业带来可验证、可复制的产品化解决方案，随着社交加速器对行业破局速度的加快，“社交零售”在未来也或将呈现几大变化。

1、变化一：传统行业营销壁垒被击穿

像汽车这类传统行业，本身已经形成了一套非常成熟的营销体系，新型营销方式和工具很难渗透，叫了多年的汽车电商，直到现在也只是徒有其表，其传统营销流程的实质始终没有突破，“社交零售”或将成为破局变数。

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾对此解读为“天时地利人和”，即当前汽车行业的整体低迷给了“社交零售”和社交加速器一个证明自己价值非常好的机会。

范奕瑾举了一个例子，某品牌投放车讯达两周时间，获得的销售线索与垂直媒体线索重合率只有8.7%，这也意味着“社交零售”、车讯达可以为车企带来更多线上新增客源，可以为车企营销带来更多可能性。

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾介绍社交加速器

2、变化二：社交生态各方分工更加明确

我们可以注意到，在腾讯的社交生态中，有一些第三方企业或者生态企业，如微盟、有赞等也在做“社交零售”相关的营销业务，范奕瑾表示，腾讯广告与腾讯社交生态的合作伙伴们更多是合作的关系，而非竞争。

在范奕瑾看来，社交加速器与生态伙伴之间配合在于，社交加速器提供的是流量和工具，更多体现在小程序、APP接口、导购中台等基础设施的建设上，而社交生态伙伴们更多是帮助品牌去做精细化的运营。

这也意味着，在“社交零售”未来的发展中，生态内各方的边界会更加明显，分工将会越来越明确。

3、变化三：社交营销更容易真正助力品牌品效合一

诚如范奕瑾接受采访时所说：“社交生态之所以有价值，正是它连接着人共同的兴趣，基于人共同的兴趣跟对于品牌的认同，与此同时通过数据的沉淀、通过11亿消费者丰富的触点，以实现销售转化，所以我认为社交营销是一个更加健康、更可持续的增长模式，也是对于品牌价值更有长远帮助的消费者触达渠道。”

正是在这样的社交生态下，社交营销亦或是社交零售是最容易实现品效合一的，社交环境下本来就是受KOL的影响、受到朋友和推荐的影响，所以在整个社交生态下实现品效合一也是比较简单的。

总结：“社交零售”的关键在于通过社交搭建品牌和用户的沟通和购买渠道，为不同行业找到不同的转化需求，其本质是要以人为中心，重视用户的长期运营。趋势之下，我们明显可以看到腾讯广告对自身生态能力的整合力度在加码。

而“社交零售”的另一面，也要求品牌，特别是一些传统行业的品牌主要改变旧思维，拥抱“社交零售”的新思维，这样才能告别营销焦虑，迎来创新带来的增长。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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