Z世代新生活方式背后，潮玩消费成新风口

文/后厂村来信

备受年轻人喜爱的潮玩品牌泡泡玛特到今年已经成立十年，这家公司无论是对艺术家的挖掘，还是潮流IP的孵化，甚至是国内潮流玩具的培育和推广，都在极短时间内迸发出了惊人的能量。

刚刚过去的2019，泡泡玛特潮玩正在突破原有的圈层进入更大的市场。

2019年11月25日，泡泡玛特首次在新加坡开始POPMART快闪店，两天后的11月27日，泡泡玛特机器人商店也正式进入新加坡市场。

泡泡玛特的生意为什么受年轻人青睐？网上有很多分析，有的人觉得是因为“盲盒”的玩法，有人认为Molly这些玩偶的价格很便宜，所以容易流行没有购买压力……

这不禁让人发问，潮流玩具既没有代表新的玩法，也不是新兴事物，为什么就“突然”在国内外蹿红了呢？ 为什么买潮玩成为了一种全新的生活方式？

这一切，都亟待这股“潮流”的推动者来向外界回答。

1

潮玩热销的背后，是年轻人为爱买单

主导创新经济的创业者和投资人们不得不承认的一个事实是——商业世界的舞台中央正在让位给年轻人。

美国调研公司Sparks & Honey做过一份详尽报告，提到Z世代（1995年-1999年出生）的56条特征。其中包括：在Z世代这里，传统的性别角色被挑战；Z世代的注意力时间更短；Z世代对于现实环境不太敏感；比起文字，Z世代更喜欢用表情符号；Z世代花更多时间与电脑手机相处；Z世代更害怕掉队，时刻保持与新鲜文化的对接。

在生活喜好上，包括Z世代的95后群体，呈现出与其他代际人群截然不同的特征。他们更愿意选择“我认为好看的那一个”，而这种好看并不单纯意味着“设计好”，而是“我觉得它设计好”。

“悦己式购物”让“我喜欢”成为评判商品是否值得购买的核心标准，这也相对解释了为什么大家买潮玩买得这么疯狂。

虽然都源自喜欢，但潮流玩具对于每个人都有不同的着迷点。有人从它们身上得到慰藉，有人与伴侣、孩子在收藏玩具的过程中培养起了共同的爱好，还有人专业收藏……他们将潮玩视为一种全新的生活态度，一种便捷的、高效的传递文化与价值观的方式。

每年吸引10万人汹汹而至的上海国际潮流玩具展（以下简称上海潮玩展），更能窥见潮玩爱好者的“众生相”。

展览前连夜排队，展览时疯狂购买，展会上人们为潮流玩具和设计师的疯狂，甚至不亚于粉丝追星。

一位90后的白领，自称是个“工作狂”，为了买到心仪的潮玩，拼命把五天的工作压缩到四天里，只为能向老板请假，参加潮玩展。“千金难买心头好”，她一次性买了3000多元，这几乎相当于她半月的工资。

一位四川美院雕塑系的毕业生，也千里迢迢赶到上海潮玩展。毕业后，为了追求艺术梦想，他住在狭小阴暗的出租屋里，曾经近一年没有收入，迫于生活无奈，他的雕塑事业为生计让了路。这次他拿着自己的雕塑作品，希望向潮玩行业一样，找到梦想和商业耦合的机会。

潮玩，让那些艺术和审美爱好者在这里找到了归属。但不只是年轻人，潮玩里流淌的童心，还让成年人找回了童年，和儿女们实现了同频共振和情感链接。

从日本旅游回来就爱上潮玩的大叔，对各种潮玩如数家珍，他尤其偏爱那些嵌入了中国元素的潮玩产品，比如宫廷瑞兽系列的Molly。这些玩具，他玩，儿子也会玩。

“这和儿子过去的玩具不一样，这是我们都喜欢的玩具，在这个玩具的世界里，我和儿子不再是严肃的父与子之间的关系，而是志趣相投的朋友，潮玩改变了我和儿子的相处模式，我们都很喜欢和认可这一模式。”

以泡泡玛特为代表的头部潮玩品牌，早已逐渐覆盖至远超Z世代的广域人群。小到Z世代，大到成年人，越来越多人愿意“为爱买单”，这次登顶天猫双11的泡泡玛特，表面上卖的是潮流玩具，但销售的其实是童真，是趣味，是认同感，是审美品位与全新的生活方式。

而且，为爱消费的背后并不盲目，这些人有着极强的消费力。据泡泡玛特官方提供的用户数据，18-24岁的女性是盲盒消费的主力，年龄段在25-29岁的消费者占总消费群体的26%。在职业方面，白领占33.2%，学生占25.2%；收入方面，月薪在8000至20000元的消费者占90%。

2

潮玩流行背后是文化IP产业的崛起

其次，我们得从文化产业角度出发，看看IP行业整体发展情况。

潮玩的火爆并不突然，游戏、动画和漫画等二次元内容产业早已为潮玩的火爆提供了丰厚的“土壤”。如在迪士尼电影的收入构成中，衍生品收入在整个电影收入的占比高达70%；因为一款小钱包而诞生的HelloKitty，通过衍生品获得的收入为800亿美元……动画、漫画等二次元产业的发展，让人们对潮玩的接受度极高，同时也为泡泡玛特的成功运营提供了可以参照的经验。

但泡泡玛特显然没有完全遵循惯例，它有自己的“创新”。在潮玩行业，IP内容质量和影响力是影响潮玩流行的重要原因。不断涌现的高质量IP，使得容质量和传播效率的提升，让更多的消费者可以看到，并且喜欢上它；消费门槛的降低，则带动了文娱内容所对应的实体消费领域快速发展。

基于这一行业特质，泡泡玛特在IP打造与开发上摸索成了一套成熟的玩法：他们找到知名设计师，签订长期独家销售和独家生产合约，共同孵化IP，一手包办潮玩的3D建模、生产、包装、销售等环节，得以实现了潮流玩具的量产。同时泡泡玛特主推明星设计师，为他们举办签售活动，像经纪公司包装明星那样去打造这些设计师们。

与设计师的合作，使泡泡玛特具备了不断产出新IP的能力。截至目前，泡泡玛特已成功签约Molly、PUCKY、The Monsters等众多国内外知名IP。

故事和内涵并不是产生IP的唯一路径。比如泡泡玛特的Molly，你可能5秒就会喜欢上它，你并不了解它的故事，但依然会消费。

IP产生的门槛在降低，消费的门槛也在降低，但这不代表IP会更容易做，只是把用户的初次触达和接受的门槛降低，要想保持IP的热度，还是得不断迭代。Molly至今每年都会推出一个全新系列。每个Molly都是这个IP的一个内容，只有不断推出新的内容，并且保持质量，超越用户期待，它才能持续。

而且对于潮玩产业而言，仅仅拥有了IP还不够，要使IP具备长周期的生命力，还必须在玩法、营销等各个层面保持创新。

人气IP Molly不但在影视热播剧《我只喜欢你》中亮相，开创了潮玩植入影视剧的先河。此外，泡泡玛特还与伊利、资生堂、强生、喜茶、美心月饼等各行各业的领军品牌开展了授权方面的合作。

在商品创新上，泡泡玛特则推出了“盲盒”玩法。每个潮玩公仔都包含12个不同造型的产品，全密封盒，款型未知，而“隐藏款”、节日款、限量款等都给玩家带来了意外的惊喜和刺激。

当然本届双十一，也是泡泡玛特“新玩法新展品”的秀场。

福袋玩法不仅款款都暗藏重磅福利，更通过不同玩法设置，实现了粉丝的分层运营。其中，包含12个新品盲盒和12套明信片的新品优享礼包，专为萌新粉丝打造。通过在未来一年里，每个月给粉丝送上新品盲盒，让新用户得以转化为深度潮玩迷。

风头最劲的王炸福袋和十一专属定制版Molly小黑猫BJD、限量发售的3000套Molly×地产大亨系列棋盘游戏套装等则专为资深粉丝打造，通过限量款福利持续提高粉丝粘性。

正是基于全维度的持续精进，泡泡玛特才能实现用户的全面触达，轻松登顶双十一玩具榜首，同比增速近三倍，继续彰显其潮玩头号玩家的地位。

3

完整产业链，潮玩成为新风口

以泡泡玛特为代表的潮玩公司，成功之处不仅在于发现了这个广阔的市场，而且他们擅长打造超强IP，对用户定位和心理就精准的把握。在IP打造上，泡泡玛特带领中国潮玩市场，一方面正在全方面的为用户提供潮玩的文化气氛与鼓舞；另一方面，他们也正在各种办法将用户对虚拟人物的情感，最大程度地激发出来。

在互联网下半场，泡泡玛特已经重塑年轻一代的购买体验，将潮玩市场线上线下有效结合，并且开发出一条围绕潮玩的完整产业链。

国泰君安证券研究在其一份报告中分析了以IP为核心的潮玩产业链：它跨度极大，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

报告指出，潮玩产业链的上游主要围绕IP打造。

商家一般与既有热门电影、动漫、游戏等热门IP联名，激发IP粉丝热情，释放变现活力；此外还签署原创设计师，通过获得独家代理自主开发IP衍生品和拓展授权市场。

中游是与无人零售完美契合。

线上，潮玩商家主要通过淘宝、天猫等电商平台进行销售。线下，商家通过零售门店、无人售货机等传统形式，也通过玩具展览等方式扩大影响实现营销。此外，还有一些商家搭建自有渠道通过专门App构建社区平台，实现销售增长。

比如泡泡玛特，自2015年底正式开拓潮流玩具市场以来，其市场规模不断扩大。截至2019年底，泡泡玛特已开设直营门店130家，覆盖35个城市。机器人商店达800台，覆盖63个城市。如今，机器人商店还在以更快的速度和更高的灵活度渗透到更多地区，并且已经开始向三四线城市下沉。

最后，潮玩产业链下游是交易平台和改装服务。

潮玩产业链的下游产业是二手交易业务。在国内最大的二手交易平台闲鱼上，潮玩交易已形成千万级市场。

从宏观来看，潮玩这种相当于“有钱有闲”的消费，本质上是一种可支配收入超过临界点、经济出现闲余之后的产物。年轻人成长于物质充裕的时代，更愿意为兴趣、个性和潮流买单，潮流文化已经成为他们全新的生活方式。

从供应端来看，中国积累多年的制造业，为潮玩的生产输出了完善优质的产业链，从品质上可以比肩乐高、万代等海外品牌。而在设计上，中国设计师队伍的崛起，又为潮玩输送了源源不断的创意，匹配了年轻一代不跟随的文化自信与不跟风的国潮偏好。

供需两端相向而遇、同频共振，在经济、文化、代际等多种因素的合力作用下，潮玩的流行其实是一种应时应势而生的必然趋势，这个产业也正在成为新消费浪潮的风口，泡泡玛特们正迎来更多的机会。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。