春节送礼太“南”？一招“征服”TA的胃与TA的心

​2020已至，但跨年晚会的余韵却未彻底消散。其中，B站“2019最美的夜”更是凭借极强的口碑效应，不断吸引用户观看回放、补上落下的那一课。

那么，作为首次举办跨年晚会、经验与资源均难以抗衡各大卫视的视频网站，何以“一鸣惊人”？

答案在于：更懂年轻人。

区别于简单堆叠流量明星的一般玩法，B站通过对内容有料、文化认同等年轻化偏好的洞察，打造了一场涵盖动漫组曲、国风歌舞、交响演奏系列节目的跨年晚会，颇受年轻人好评。

珠玉在前，其他领域同样可以复用经验。尤其面临岁末年初的送礼高峰期，消费品牌能否把握年轻人的喜好变化，打造兼具有料和认同感的爆款礼盒？良品铺子似乎给到了颇具参考性的解决方案。

一、何以搞定口味挑剔的新一代消费者？

当下，消费升级趋势加剧，消费理念随之变迁，只依赖于价格的时代已是过去式，品质反倒逐渐崛起并成了影响用户决策的一大关键因素。

在“时间的朋友”2019-2020跨年演讲中，罗振宇提到2019年中国社会消费品零售总额将超过40万亿人民币，意味从此中国能超过美国成为全球第一大消费市场，消费能力也朝着世界最强迈进并呈现出越来越强的趋势。

与此同时，以年轻群体为主的新一代消费者也逐渐浮出了水面，多重外力交织驱动着消费行为回归另一种理性，即从价格为王向注重品质消费过渡。换言之，因价格便宜退而求其次购买的商品难免“落灰”，因价格偏贵而放弃真正喜欢的则永远在“骚动”，所以精挑细选的目的不在价格，而在更满意的品质。基于此，戴森吹风机、SK2神仙水等也得以破除价格因素干扰，屡屡成为人气爆款。值得一提的是，其对年末礼盒的挑选方式也如出一辙：从单纯聚焦购买礼盒所能得到的优惠，到不断关注货品组织、整体品质乃至当下爆款等决定礼盒是否有料的更多因素。

结合目前市场上年末礼盒的情况来看，作为高端零食的良品铺子于年货节推出的良品谢礼也堪称一大代表案例，不仅能一盒备齐巴旦木、夏威夷果、腰果、碧根果、兰花豆等人气坚果、炒货，更将以清甜的、咸口的、奶香的、酥脆的、软糯的各种口味满足不同偏好，此外，颗颗好剥且坏果少的品质保障也能让食用体验大幅提升。

而这背后，则又是良品铺子对好原料的坚守。一方面，放眼全球探寻优质原料，进博会期间更是出手果决，与巴基斯坦HALO FOODS公司签下一份高达3亿元人民币的巴西松子原料合作协议，足见“好原料造就好味道”的决心；再如夏威夷果，精选澳洲南部大果，颗颗饱满易剥、奶香浓郁，也映射出打造高端零食的专注与务实。另一方面，基于中国地大物博的特质，其还精选了安徽花生、新疆核桃、云南高山蚕豆、燕山山脉的甘栗等优质原料，以期将中国好味带至全球各地。

不难预见，这种经营理念也有望引领行业回归品质，开启零食领域的良性竞争。

二、精神消费时代，如何赋予其超脱零食的调性与内涵？

随着物质消费被有效满足，在相似的品质基础上，人们更青睐个性化、有腔调、彰显自我品味的设计理念。

由此看来，将敦煌经典美学融于包装设计的良品谢礼，不仅能以更奢华高端的形象满足送礼场景下对体面的追求，同时较高的文化附加值也将成为其探索精神消费的切入口，于潜移默化中完成文化输出，更好地满足年轻用户喜好。

良品谢礼取材于敦煌传统元素——莫高窟112窟《伎乐图》，又融合醒狮、灯笼、鞭炮、锦鲤等对插图进行了再创作，描绘了一幅其乐融融的喜庆景象。同时，无论是寓意福善的《鹿王本生》、代表祥瑞的凤凰来仪，还是象征鸿运当头的天马形象，所呈现的敦煌文化、丝路美学也将为谢礼增添满满的节日气息与美好祝福。

此外，良品铺子首创的“高端手礼”也值得一提，该礼盒从中国古代宫廷的“御膳提盒”中汲取灵感，零食分别装在色彩各异的方盒子中，再被组装成层级“提盒”。而方盒子既可拆开当作托盘摆放零食，组装起来又能一手提拿，这种兼具颜值与实用性的设计，也使其成为年轻人挑选高端、独特礼盒的不二之选。

可以说，专注打造高端零食的同时，良品铺子也在积极传承、发扬中国传统文化，无论是御膳提盒造型的高端礼盒还是敦煌联名的良品谢礼，这种以礼盒为载体的设计，能使传统文化依托更具生活气息的方式进入千家万户，而通过降低艺术欣赏门槛，也有助于进一步强化新一代消费者对敦煌IP的认同，由此“将世界好物输入中国，将中国好物输出世界”。

三、由内而外“万事俱备”，只欠达成有效沟通？

如果说前期所有动作都是铺垫，那么如何有效沟通新一代则成了从口碑迈向销量的关键一步。

综合当前诸多成功案例来看，更年轻化、多元化的社交媒体堪称打造爆款的一大催化剂。

此前，成立不过2年的完美日记战胜“112岁”的巴黎欧莱雅以及“73岁”的雅诗兰黛，夺得了2019年天猫彩妆品牌冠军。除了借助电商等中国新基础设施之力，其更懂年轻化的沟通语言也是迎战巨头的勇气所在。

区别于将火力集中于主流媒体，完美日记更多依赖KOL及新流量平台。目前其小红书粉丝已领先一众品牌，能够有效触达潜在客户并借助晒单完成二次传播；而B站UP主的测评与推荐，则将在释放粉丝影响力的基础上促进销量转化；此外，辅以抖音/快手、微信等搭建从种草、购物到分享的闭环，无疑能驱动声量与销量同频增长。

此次良品谢礼之所以能够快速打入消费者心智、跻身爆款谢礼，也得益于社交全媒体种草矩阵的协同作用，以无死角的用户触达强效引流、完美收官。

围绕“好原料造就好味道”的核心价值，其以抖音为传播主阵地，联动微博、小红书、知乎、头条号等构建了社交全媒体种草矩阵。

在短视频主流阵地抖音平台上，良品铺子联合剧情类、搞笑类、测评类达人呈现见家长、探亲朋等送礼真实场景，更直观地传递有料、有面的礼盒定位。例如达人“讲道理侠”在面对小姨关于“还没谈对象”“人长这么胖肚量却那么小”等轮番轰炸后，发起“你肚量大就把良品谢礼吃完”的绝地反击，并以“8袋同堂真有料，堵住闲话很必要”的玩笑话，引起新一代消费者的共鸣。

而在微博平台，则依托吴亦凡高冷男神变身吃播博主的反差人设，塑造#潮流凡凡果真有料#等更具话题度、传播度的社交内容，尤其在得到会吃会挑安利鬼才的认证后也将再度强化品质背书；同时小红书用户的自主安利也有助于形成口碑效应……多箭齐发，直指新一代消费者心智。

不难理解，“刻舟求剑”终将与目标失之交臂，只有随年轻人喜好的变化适时调整沟通方式及内容才能不被时代淘汰。良品铺子深谙此理，不同属性的平台分别匹配不同的传播策略，各司其职却又力出一孔，让高端零食的定位深入人心，从而更好应对年货大战。

四、结语

曾有业内人士表示，中国自古有春节吃坚果的习惯，而随着消费升级的加剧，也逐渐从单一的炒货消费向更高品质的坚果消费升级，春节期间更是显露出了极强的礼品属性。

那么在这场年礼大战中，以良品铺子为代表的玩家也有望基于对新一代消费者的洞察，着眼品质感与文化认同感，重构春节饮食构成，引领潮流年礼新风尚。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国

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