年货节，2020年电商的第一场战役

2010年1月1日，淘宝发布全新首页，就此开启了中国网购的黄金十年，而与此同时，营销方式也随着消费者的不断“剁手”而急速变化，从淘宝造节到场景营销，从消费升级到市场下沉，又从微博广告到直播带货……作为2019年春节来临之前的最后一次大型营销活动，“聚划算卖空年货节”正适合为过去十年电商的变迁做一个简洁的注脚。

一、聚划算的十年一梦

如果从历史角度讲，十年不过弹指一挥，但在日新月异的互联网时代，2010年却遥远得像是史前。那个时候没有双十一没有网约车，3G网络刚刚在全国商用，谁也不知道移动互联网会有后来的发展，正如2010年3月聚划算作为阿里一个团购项目上线，打响“千团大战”第一枪的时候，也不会有人预见，在几经起伏之后，聚划算最终成为了网购中“爆款”的代名词。

在某种程度上讲，2019年是聚划算之年。过去一年里，聚划算先后创造了卖空千亩高端玫瑰、4000亩顶级沃柑等20多项销售奇迹，在双十一制造了31个过亿单品，体现了其在单品销售上核弹级别的爆发力。而在“聚划算卖空年货节”里，聚划算推出“卖空货柜”概念，用集装箱型的巨大货柜代表卖空的规模化体感；联合40余个品牌，以进口平价小镇青年消费升级、国货品牌力突围、公益扶贫三大主题在东莞、深圳、大别山放置的三个巨型年味主题货柜，联合10个商家发布10大年味货柜礼盒，成为了年末的现象级营销事件。

聚划算能成为阿里巴巴集团品质惠经济的战略窗口，除了对市场趋势的捕捉和商业模式的创新之外，其不断迭代的营销玩法能够直达用户心智也是重要原因。以本次聚划算卖空年货节活动为例，聚划算线上线下攻势齐出，线上多个直播平台参与，有“聚划算卖空爆款年鉴” H5和“为梦想盘算”TVC等宣传，线下则有“超级货柜”这样的“速成打卡点”，多样化的营销模式覆盖了大多数潜在消费者的信息接收渠道，引爆了大家对低价高质商品的消费需求，今天，聚划算宣布截至1月8日，聚划算百亿补贴累计访问已超过1.5亿人次，其中成交新客比例占到九成。

但是，聚划算能够深入人心的营销之道，不是一句“渠道多样化”可以涵盖。

二、“促销”的时代，让位“玩法”的时代

本次“聚划算卖空年货节”活动，很大一部分内容在于“玩法”。

本次在在淘宝直播、快手两大平台举行的“卖空之夜”全民打榜排位赛，是首个以首个以“单品累计销量”决胜负的直播营销活动，本次排位赛从1月8日正式开始，以直播车轮battle擂台打榜为核心机制，明星、主播与货品配对方式及1V1限时激烈pk卖货方式角逐销量王。其中“掌柜冲榜”是辩论式直播PK导购。初赛6位艺人和6位卖货主播两两组队成为“卖空掌柜”，进行以销售量为目标的1V1比拼；“老板冲榜”则是商家老板和阿里小二，还有主播亲自上阵，分别面向商家老板砍价，释放大额的大额券选出1名“卖空年度销量冠军”。

因为聚划算精心挑选了具有不同粉丝群体的“明星”与“红人”参与此次活动，整合了流量池，而且“美味”、“健康”、“团圆”等多个消费赛道联动，针对性的满足了消费者在“扫年货”消费场景下的主要购物需求，再加上分别为商家、红人、用户设置冲榜激励机制，大家各得其所，所以从商家到主播到粉丝都保持了极高的参与热情。在微博上，#卖空排位赛#阅读量达到5329.5w，登上分榜第二。

在当今这个时代，消费不只是获取商品的社会活动，也是娱乐方式的一种，许多人借由购物来解压或者排遣无聊，购物既是手段，也是目的。因此，在当今购物平台上，营销活动不再只是突出产品价格优势，而是越来越注重互动与趣味性，促销的时代逐步让位于“玩法”的时代，蒋凡曾经表示“最关键的是，双十一在变得更有乐趣，这个非常重要。”

同样的道理，聚划算要让消费者过上“品质惠生活”，除了优质的产品与低廉的价格，还要让消费者在购物的过程中“玩”得开心，因此“聚划算卖空年货节”不仅是一次大型优惠活动，而且是一次粉丝狂欢节，聚划算通过精心设计的直播玩法方案，让大家既在活动中买到了心仪的商品，而且得到了互动的参与感。

这种对消费者心理的深刻把握，是聚划算能够挖掘出下沉市场富矿的重要原因。但是聚划算之所以能够占据2019年电商领域话题核心，根本还是在于对商业模式的创新，以及对产业链的改造。

三、时间的聚合，进化为“品类的聚合”

因此如果我们抛开纷繁复杂的理论，那么可以说电商的本质在于通过网络手段，开拓新渠道，从而使得消费者能够更方便的购买商品，并且减少了代理的层数，进而降低渠道与人工成本。这两方面的优势，造就了过去十年电商产业的狂飙突进。

而淘宝在此基础上，更进一步实现了购物需求“时间上的聚合”，也就是通过“造节”，在双十一这个时间点上聚集更多需求，让生产商可以更大数量的备货，摊薄生产成本，并且降低获客成本，最终真正拉开与实体店的价格差距。这也是为什么尽管2009年淘宝已经实现了2083亿的交易额，但是许多人心目中“网购时代”开端仍然是双十一的原因。

但是随着网购的发展，新技术产生新消费，新消费催熟新供给，电商“时间的聚合”逐步进化为“品类的聚合”，也就是说，颠覆货架式电商需要消费者自己寻找产品的商业逻辑，依靠将单品推送给目标人群，让消费者直接决定是否购买的形式来实现消费端的离散化需求聚合，增加单次团购数量，直接对接生产商，从而进一步降低价格。这也是聚划算“卖空”之所以能够实现让品质消费品深入下沉市场原因，

聚划算“卖空”的另一个创举，在于完成了供应链的改造，实现了从产品源头挖掘品质好货，从而使得原本在产地无法难以销售的优质农产品越过了层层代理，直接链接消费市场，然后依靠精准的商品推送与多样的营销手段，塑造产品在零售端的品牌力，最后通过规模化团购方式，在短时间内造就核弹级的爆发性购买力，这两方面的创新，使得聚划算成功完成了“品类的聚合”，成为2019年电商领域的“爆款制造机”。

因此“聚划算卖空年货节”，正是过去十年电商发展的最终产物：购买年货是传统习俗，因此需求在这个时间点上大量聚集，而聚划算卖空年货节同时通过直播带货，价格优惠等手段将这个需求引导到爆款单品上，实现了需求在时间与品类上的双重聚合，最终造就了富有竞争力的价格与简单明了的购买手段，让年货节完成了升华——年货节不再仅仅是储备年货，而是让消费者回顾一年，然后在聚划算弥补自己的消费缺憾，让“卖空年货节”成为全年爆款销售的最终收官，并且成为全体商家的爆款排位赛。

但是这不是聚划算最大的意义，更重要的是聚划算改变了许多人，乃至许多地区的命运。

四、唯一的不变，是永恒的改变

本次聚划算卖空年货节活动中，产生了许多与“小卖家梦想”有关的故事。聚划算的镜头告诉我们，山西省村支书高珊珊带领村民将小米从山沟里送上聚划算平台，实现用“小米换运动鞋”；清河县校长“薅羊毛30年办学校”，在聚划算帮助下，三天卖空三十万件毛衣；李卫红带着“90后”儿子李斐中了2450亩沙漠南瓜，并告诉大家他将沙漠变成绿洲的梦想……在叙述过程中，总会有旁白响起：“他们说，做代工厂没什么不好，你却不想让自己的善心依附别人的品牌。”

这些故事里，浮现出了一个个为了梦想盘算的身影，这些小卖家有着改变生活的雄心与执着，却不得不受到客观现实的限制——他们生活在在城镇乡村等偏僻之地，由于信息闭塞、市场狭小等原因逐渐形成民间商品滞留，使得渠道费用极为昂贵，生产者却日渐困顿……而聚划算改变了这一切。

2019年，聚划算不仅让许多传统品牌深入下沉市场，焕发新的活力，而且帮助许多有梦想的贫困地区与小卖家找到了广大的蓝海市场。通过“卖空”，聚划算打造了10个原产地地标品牌，3次兴农脱贫帮扶，帮助农产品数字化品牌化，7个中国质造产品力转化成品牌力，5个全球进口好货成为国家名片。

阿里是一个有热衷公益传统的企业，聚划算已经脱离了传统的公益范畴。聚划算实现了于农产品上行+品牌消费品下行的双向链路打通，以销路带动了出路，改变了在过去难以改变贫穷面貌的地区，真正践行了“让天下没有难做的生意”。用扶贫术语来讲，聚划算让更多地区有了自主造血的能力，从“扶贫”变成了“扶志”。对“聚划算卖空”来讲，帮助了多少有梦想的人，比卖了多少件商品更重要。

时间改变了聚划算，而聚划算改变了世界。

作者：钱皓、米子旭

编辑：陈国国

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