大麦的2019：平台进化，宣发进阶

一路高速领跑的大麦正在攀登增长天梯——之于C端的观众，在工具之外，加入内容、社区属性，从票务平台进化为最佳观演决策平台；之于B端的供应方，以数字化的精准宣发，激发确定性的蓬勃增量。

文/陈纪英

版面/大海

负责吐槽一切的电影大师伍迪·艾伦，从不吝啬他的刻薄，毒舌是他对抗全世界的自我——也有例外，那就是百老汇。

1940年，5岁的艾伦牵着父亲的手，走进了南北贯通曼哈顿岛的百老汇。他的视野所及之处，遍布着剧院、电影院。

那条全长25公里的长街，自此成了艾伦心中的伊甸园，“从那一刻起，我就一心只想住在这里，在这里工作。我对它怎么也看不够。”

他后来在附近的第五大道买了栋顶层别墅，一住就是三十年。

不仅艾伦，美国普通人也对现场演出如痴如醉。尼尔森发布的《2018美国音乐360报告》显示，看演出已经成为了过半美国人生活的标配，68％的美国人都看过演唱会。

而据预估，中国现场观演的人数一年只有3000万左右。

与美国相比，中国现场演出的渗透率还在谷底，这意味着未来的潜在增量可观。

没人能拒绝未来遥遥可望的辽阔蓝海，一路高速领跑的大麦正在攀登增长天梯——之于C端的观众，在工具之外，加入内容、社区属性，从票务平台进化为最佳观演决策平台 ；之于B端的供应方，以数字化的精准宣发，激发确定性的蓬勃增量。

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造节、造榜、建平台

事实上，现场演出的市场盘子很小，中国演出行业协会发布的《2018中国演出市场年度报告》显示，2018年演出市场总体经济规模为514.11亿元，从内部来看，这个体量比不上天猫双11一天的交易额，从外部来看，既低于电影年度票房的六七百亿，也低于游戏行业一年两三千亿的规模。

体量虽小，但却是一个极为年轻化的行业，大麦暑期档数据显示，90后购票用户占比高达66%，是80后的3倍，实力领衔演唱会市场消费。除此之外，00后以8%的购票占比，赶超了70后5%的占比。

在一个如此年轻化的行业，当行业最大的“票务平台”够吗？

当然不够。2018年底，大麦网CEO常扬(花名:刘墉)为大麦敲定了新定位——“最佳观演决策平台”，“以前我们比较关注B端客户，未来要花更多力量来运营C端消费者。”

这一航向，也划定了大麦2019年疾驰快跑的主航道。

数据化驱动的“榜单”，成为了简单粗暴却客观有效的获客引流战术，以此帮助观众发现好剧目，缩短购买决策路径。

点开大麦首页APP，必看排行榜、精选榜、七日精选、月度榜单等不同纬度的榜单，如同一个个钩子，吸引潜在用户下单转化。

造榜，大麦有几重底气。

首先，大麦在演出票务领域处于领先地位，《2018中国现场娱乐票务市场年度综合分析》显示，其用户规模和使用粘性上均居行业榜首，远高于永乐、摩天轮、票牛、秀动其它票务平台总和，这意味着大麦拥有了现场娱乐的主流用户。

每个榜单都纳入了复杂的变量数据，在剧场类演出中，一年内多次购票的用户比例，就是造榜维度之一，主创团队的人气口碑，以及用户评价等等，也会纳入其中。而在演唱会类排行榜中，首日票房占比、首周票房占比等都是关键数据。

其次，基于大麦积累近20年的经验，以及阿里经济体的能力，能够全面洞察行业趋势的变迁和用户偏好的分野。

榜单提升转化的有效性已经得到验证。据悉，大麦榜单类产品上线后，其APP首页的浏览转化提升到了14.3%。

造榜之外，大麦的社区、社交属性也越发醇厚。

可以类比的是电影行业，一个典型的观影场景是，豆瓣上先搜下评分和评语，再做决策。而在淘宝上，剁手前先看评价也是惯性。用户口碑已经成为了年轻一代决策的主要参考。

但在国内演出市场，仍然缺乏一个有公信力的口碑社区，作为行业引领者大麦当仁不让。

如今，点开大麦APP首页的“发现”频道，观演热评层峦叠嶂，积攒起可观的口碑效应，成为了引发观众量二次增长的“引力波”。

对于多次演出的话剧、音乐剧等，口碑拉动尤其明显，高口碑与高票房的一致性越来越高，

大麦数据显示，2019年，百老汇原版音乐剧《摇滚学校》位列2019年度抢票热度最高的音乐剧榜首。大麦的此剧评价中，以五星为主，“必看”、“超预期”、“还要二刷”等高分好评比比皆是。

受益的不仅有《摇滚学校》，大麦数据显示，2019年话剧音乐剧演出场次数同比去年提升41%，尤其是国外原版引进的经典音乐剧和基于大IP改编的优质中文版音乐剧，广受欢迎。

造榜、造社区之外，为了让好内容最大化的引爆破圈，大麦还开始造节——造榜、造社区是和风细雨的浸润深耕，而造节就是聚集起海啸山崩的辽阔流量，在短时间内集中引爆。

2019年7月，大麦联合60个演出品牌发起了——“热力GO现场”宠粉狂欢节。活动集结了演唱会、话剧歌剧、音乐会、体育、曲苑杂坛、儿童亲子、展览休闲、舞蹈芭蕾等8大品类，2000余个演出项目，10余种优惠权益玩法，帮助各类演出扩大了热销周期，首次在现场娱乐行业形成了暑期档消费概念。

在为期两个月的暑期档中，大麦DAU、平台单日成交额纷纷创下历史新高。数据显示，暑期档期间，大麦MAU同比2018年同期提高84%，MNU同比增加108%，用户活跃留存率环比提升18%。另外，暑期档期间(7.1-8.31)，大麦平台在售演出4.1万场，服务观演用户达334万人次，演出项目覆盖全国218个城市。

两个多月后，80个演出品牌、100家场馆、6400个项目、2万余场演出加持之下，现场娱乐产业也迎来了双11首个消费井喷，大麦数据显示，双11期间，平台成交额同比提升100%，50万消费者走进线下场馆观演。

这是大麦从单一的现场娱乐票务平台，升级为一站式的观演内容决策平台后的双11首秀，大麦内部把其定义为历来参与品牌、项目、场馆最高、规模最大的“生态双11”。

在双11这个全民狂欢的高光时刻，高调入场，大麦用意颇深，借势双11这个档期，通过折扣优惠，让那些注意力可能只聚焦在电商的剁手党们，能够把部分注意力分散到文化消费。

造榜、造节、造社区、造平台，这是大麦的2019年，可能也是中国现场演出行业从小市场走向大市场的起点。

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一站式的宣发平台

只有供需两侧同频共振，才能真正重构行业，在C端激发沉睡的观演需求后，大麦也在同步推动供给侧改革，为演出行业打造一站式的宣发平台。

这样的试水，已有成功先例。在电影行业，刚刚成立一年多的灯塔，作为阿里影业旗下一站式数字化宣发平台，构建了全链路数字化的电影宣发体系，让天下没有难做的影视宣发。

与成熟的电影宣发不同，过去，演出行业几乎没有可圈可点的宣发体系。艺人出自本能的吆喝几嗓子，户外广告撑场子，微博上做点推广等，是演出行业宣发的全貌，但这种不成体系的打法，效果颇为可疑。

此外，整个行业二八分野极度明显，头部的流量明星一票难求，粉丝们哭天喊地抢不到；大量的中部腰部演出既没有足够多的财力和资源去PUSH去刷屏，也难以穿透到目标市场。

改变八成观众看两成演出的供需不平衡状况，需要大麦如同大海捞针一般的精准宣发。

这个重任，交由了灯塔旗下的现场演出板块，后者目前由大麦来运营。

票房票价分析、演唱会蓄水模型分析、演唱会心动用户指数、宣发效果看板等多维数据模型，正在构筑演出数据实时更新、宣发动作精准预估、宣发效果可衡量的数字化宣发链路，建立了完整的票房动力学模型。

这些海量丰富的数据指引和数据决策，让提升、放大、量化宣发效果的过程，变得如同镜像一般清晰可鉴，目前已覆盖演唱会、戏剧、音乐剧、儿童亲子剧等演出品类的营销推广。

如今，灯塔演出板块已经入驻了商家近50个，其中包括CMC Live集团、台北音乐、孟京辉工作室、北京开心麻花、张杰工作室等多个业内知名经纪公司和演出商。

新年伊始，灯塔演出板块又上线了演出行业首个线上投放产品“宣发宝”，其囊括了演出票务平台、内容营销、线上投放、城市媒体、阿里资源、宣发定制等六大宣发投放服务能力，支持多品类、多城市的在线资源投放。

通过灯塔，演出行业过去遥不可及的供需双方，如今坦诚相对了，演出行业可以精准的锚定、触达、转化、留存目标观众。

比如，以年龄为维度来看，大麦联合灯塔发布的《2019现场娱乐盘点》显示，00后偏爱音乐剧，年度Top5榜单中，音乐剧占了四部；80后青睐舞台剧，开心麻花是心头好；90后来者不拒，既爱开心麻花的幽默搞笑，也爱孟京辉的《恋爱的犀牛》，同时还乐于欣赏世界经典原版音乐剧。

而在性别维度，TFBOYS「告白The Fever」六周年演唱会女性购票用户占比92%，登顶女性购票用户占比排行榜首，2019 ONER演唱会北京站《第七场舞会》，女性购票用户占比91%，位列第二名。

观众数据的精准洞察之后，精准的宣发顺势而为。这个过程被比喻为“蓄水”。

在蓄水过程中，不但大麦倾尽全力，还会开源活水，调动整个阿里文娱的资源。

举例来说，优酷购买了《乡村爱情故事》的版权，然后就可以在此精准推送《刘老根大舞台》相关演出。在优酷追看动漫剧《一拳超人》的观众，很大概率是二次元铁粉，推送Chinajoy门票，再合适不过了。

不仅如此，这个“水网”的边界，不止限于大麦内部，也不止限于阿里文娱板块以及阿里经济体，外部水网也会引流而来，百川入海。据透露，大麦将协同微博、微信小程序、抖音，以及其他媒体平台进行联合推广。

在这个过程中，艺人和品牌的能量也会得到最大化调动，让艺人成为宣发最好的发动机和放大器。

以陈粒巡演为例，灯塔演出前期通过精准的全网热度预判指导经纪公司制定准确的巡演运营策略，艺人亲笔书写邀请函赠送圈内好友，录制短视频、拍VLOG，引发众多粉丝关注，一大波流量迅速转到巡演预售的流量池中，此后，通过灯塔实时的票房分析和心动用户指数，演出商又及时追加了线上、线下精准的圈层营销。

最终，2019陈粒“洄游”全国巡回演唱会微博话题阅读量达3.8亿，票房较上一轮巡演实现了几何倍数的增长。

“短视频、VLOG、ID、手写的请柬、演唱会上的段子，每一个都在发酵，在裂变。再结合灯塔演出板块全生命周期、全数据维度的精准分析，IP的宣发和消费者的诉求必然会实现无缝对接，最后带来的是艺人本人和演唱会影响力的扩大和商业价值的双提升。” 大麦网宣发中心总监俞若愚说。

演唱会有个特点，开票前一周基本可以卖50%，开票前的蓄水工作到位了，最终会拉动整个演唱会的票量高起。由此，实现了“一个节奏点全网共振”， 俞若愚总结。在灯塔的指引下，大批中部腰部的演出，可以在这片辽阔的水网中，顺流而下，航行到目标市场。

20年的老票务平台大麦，在归入阿里经济体两年多内，焕发了新生，这不是大麦的一厢情愿，而是与观众需求呼应共振，与演出行业同频共赢，最终构建了中国现场演出行业的新图景。

早在2012年，马云曾在阿里内部组织过一场大辩论，辩论最终形成了共识，“未来10-20年，中国最需要的是Happiness和Health”，如今阿里的双H战略，已在大麦及阿里文娱其它业务上初见雏形。未来，让伍迪·艾伦孜孜追求、倾尽一生的百老汇，或许有望遍及中国。

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