为什么大品牌们开始反思数字化营销？

欲戴皇冠必承其重。

当数字化营销一路高歌猛进，逐渐在市场中取得主导地位之时，前有MCN机构、网红造假的乱象被爆，后有包括宝洁、阿迪达斯等巨头企业，开始反思数字化营销的效果。

头部品牌对数字媒体广告的态度，为什么从积极转向质疑？数字营销行业正面临哪些挑战？品牌到底该如何进行数字化投放，获得品效协同的效果？我们希望结合2019年的案例找到答案。

一、为什么大品牌们开始反思数字化营销？

营销玩法层出不穷，对挣扎在变化苦海的广告主来说，亘古不解的营销难题，是找到那浪费了一半的广告费。数字化营销能够所向披靡的原因，就是让广告主们仿佛看到了破局之道：数字化营销主打的精准透明，能够以更低的成本获取更高的投资回报。但在拥抱数字化营销过程中，有人翻车，有人爆发。

在数字营销以“精准透明、效果可见”的标签下，越来越多的品牌“中毒”似的，正变得越来越“短视”——追求短期可见的营销“成效”以及带来的KPI增长，却忽略对品牌核心价值的掌握。

但是，也有完全不同的例子。2019年3月，一段“盖Kindle，面更香”的文案走红网络。Kindle为了向年轻用户群体展示Kindle“青春版”，在线上电商投放搜索互动营销，在线下打造方便图书馆。这场营销不仅助推Kindle的销量提升，还在青年消费者群体中树立了个性有趣的品牌形象。

所以，数字化营销并非完全无效，品牌要根据自身需求，结合好营销的场景，才能用好数字化营销。尤其是线上流量走低的当下，数字化营销不能错过线下营销的场景，更不能出现营销场景选择错配的情况。投放广告是对品牌的长期投资，不要盲目迷信数字营销，要选择合适的媒体、场景，营销才不会失灵，才能有效刺激消费者，占领消费者认知。

那么如何选择合适的媒体呢？这儿不得不提到贴近生活场景的电梯媒体。艾媒咨询调查报告显示，在众多线上、线下媒体中，电梯广告更易引起用户关注。基于此我们将结合相关案例进行客观的分析，探究品牌们如何抓住线下电梯广告数字化营销趋势。

图片来源：iiMedia Research《2019中国电梯媒体市场发展研究报告》

二、数字化时代，如何更好地进行线下营销？

营销自然也要遵循企业发展的基本逻辑，一般而言，企业生命周期有发展、成长、成熟、衰退等阶段，每个阶段的营销需求不一样，数字营销需要保持相同节奏。当消费者进行品类选择时，认知扮演了决定性作用，因此处在早期发展阶段的品牌，其营销重点在于形成消费者认知基础。

新消费时代下，供给、场景、消费行为的变化催生了大量新品牌。而新兴品牌，必须借助高流量价值的媒体平台来占领消费者的认知。数字化的梯媒处在高频的生活场景，正是消费产品影响力爆发的核心场景，已成为众多新品牌的投放选择。

以智能锁行业为例，随着智能家居的普及，预计2020年中国智能家居产业规模将近4500亿元，而作为其入口之一的智能锁行业迎来了白热化竞争，千亿元的市场前景让无数人眼红。千帆竞逐下如何让消费者建立智能锁品牌认知，成为了行业新品牌的痛点。

作为新兴的品牌，鹿客的消费认知争夺战在线下智能电梯广告投放中打响。借助新潮传媒的数字化梯媒产品，鹿客通过多个标签筛选出与品牌目标消费者相符合的社区家庭人群并进行投放，实现精准传播，有效在目标用户中建立起品牌认知。

2019年4月开始，鹿客持续霸屏8周新潮电梯智慧屏，通过有记忆点的视频广告+有吸引力的优惠价格，在618期间达到1.26亿的销售总额，百度移动搜索增长309%，助力其成为消费者智能门锁的首选品牌。

新品牌能够成功“出圈”的背后，除了清晰的营销目的，还有正确的投放策略。鹿客选择的社区第一媒体流量平台新潮传媒，拥有全方位、立体化精准覆盖2亿中产家庭人群的特性，匹配品牌建设要求，才能实现品牌的有效传播。

占领用户认知后，品牌迈入成长阶段，需要通过高效、精准的渠道完成转化，有效触达核心消费场景，并让企业产品成为市场首选对象之一。

一提起劲酒，当年电视上“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告已深入人心。然而面对消费人群的代际变化，如何获得年轻人群的认可成了劲酒当下最直接的问题。当劲酒发力品牌年轻化营销，除了在线下开展融合了品牌态度与产品核心卖点的活动，还以新潮传媒分布在全国的社区电梯智慧屏为重点渠道，深入年轻人生活。

劲酒以新潮传媒为载体，深入都市生活场景，布局20座城市，在新潮电梯智慧屏里用一支视觉冲击力强的清凉视频，以温暖有力的文案，将“为青春鼓劲”品牌新理念深度渗透到年轻人内心，成功串联起社区、写字楼、商圈等年轻群体集聚地，也遍布了年轻人的日常生活。据了解，劲酒在新潮投放期间其品牌关注度得到整体提升，2018年营收同比增长11.62%。

通过以上案例，不可否认新潮传媒确实在渠道转化上具有优势。目前基于数字化技术，新潮已经先后推出了“生活圈智投”广告平台、线上线下联动投放的“小区通”业务、中国生活圈物联网流量实验室，并结合LBS和DSP技术等不断推新为广告主提高转化率，这使其在各个城市结成了庞大营销网络，能够及时追踪转化效果。

最后，对于成熟阶段的传统品牌，想要搭上数字化基因再次崛起，就要学会借力打力，利用合适的数字营销渠道完成品牌认知升级。

20年前，陈佩斯的一句“不伤手的立白”，让代表“中国制造”的日化品牌立白迅速走进千家万户。据尼尔森统计数据显示，从2009至2018年，立白已连续十年全国销量领先，10户中国城市家庭，7家用立白。产品实现从洗衣粉到洗衣液的迭代，但是立白的品牌传播的主要场景一直未改变——家庭场景。

2019年，立白携手新潮传媒，一口气霸屏全国64个核心城市的电梯电视，同步牵手新潮旗下专注电梯框架业务的美框300，以“梯内电视+电梯框架”的梯媒矩阵形式来整合传播。立白的目标用户是城市家庭所有成员，而电梯又是所有家庭成员生活轨迹的“交集”。借力新潮传媒在城市社区的强大覆盖能力，立白能够全方位链接消费者的生活场景。通过新潮传媒数字化梯媒营销，立白完成品牌基因的重塑，进一步提升品牌形象。

简而言之，数字营销和所有的工具一样，不是放之四海而皆准的灵丹妙药，而是要按需使用，只要目的和数字营销的特征相吻合，仍是一把能够突围的利刃。

三、品效合一追求下，品牌数字化还要注意哪些点？

对于亟待转型升级的品牌而言，其必须清醒认识到，科学的数字化媒介投放计划，应该是全域融合的投放，既要兼顾品牌长期建设与短期销售效果，又要布局线上线下。

大多数广告主对于动态变化中的媒介环境是迷茫的，什么火就追什么，哪儿转化高就投哪儿，造成了媒介投放缺乏系统性和科学性。而前文提到的立白则不一样，其实在投放新潮前，立白已完成了一系列线上、线下全链路全域融合的营销，基于此，新潮电梯智慧屏的广告投放，才能成为立白家庭消费的引爆器。

因而，品牌要实现规模化增长，不能只是单点式的优化，而是要全面统筹。在媒体的选择上，除了投放传统大众媒体和互联网媒体，也不能忽略以梯媒为代表的生活圈媒体强化用户和品牌连接的作用，此外数字营销也要线上和线下联动，最大化利用数字技术和新颖创意，以更好地实现精准触达用户和品牌转化，从而全场景地掌握消费者脉动，打通整条营销链路。

另外，在数字化营销主导转化的时候，也不能忽视品牌建设的重要性。当越来越多品牌从“长期主义者”变成了即时的“增长主义者”，效果营销比重越来越大时，广告主更需要注重品牌健康，让品牌可持续发展。

麦当劳中国CMO须聪说过，大多数的产品都是可以被替代的，但是品牌是不可以被替代的。即便有一天消费者用同样的钱甚至更少的钱，可以买到一个替代产品，但是消费者依旧还是会想起并选择在脑海中浮现的品牌，这就是品牌情感价值的力量，这才是品牌真正的资本。

新潮传媒去年和敦煌博物馆打造的《博物馆奇妙电梯》便是一次有益探索，其以生动有趣的创意，拉近了用户与敦煌博物馆的时空距离，既为传统文化加上了现代社交触点，又传播了社区文明的公益理念。像这样艺术+公益+商业的结合，不仅提升了品牌的独特定位和文化品质，也是在电梯间利用创新媒介，赋能体验营销的一次尝试。

四、结语

营销行业风云变幻，科技看似可以赋能一切，但也有所不能，对待数字营销我们应该持理性的态度，新时代的数字营销除了依托技术外，营销创意、渠道场景、产品服务、决策反应速度等因素也同样值得关注。而在这个碎片化时代和数字化技术齐头并进的时代，品牌认知的制造力，可能就存在于消费者每日必经的电梯间的短暂时间内。

作者：钱皓、可达怡

编辑：陈国国

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