前置仓东方不亮西方亮，流量价值获大平台认可

2019年的生鲜电商异常艰难。临近年关，呆萝卜、吉及鲜、鲜生友请先后被爆关店、暴雷。

行业哀鸿一片，前置仓代表叮咚买菜却来了个大反转，高呼“春天来了”。

生机何在？叮咚买菜创始人梁昌霖给出的解释是，农业产业化转型机遇和低毛利将给生鲜电商带来巨大红利期。他还透露，经营一年以上、日均单量在1000单左右的叮咚前置仓，客单价达65元，每笔订单的毛利率达到32.1%，刨去各项履单成本，每单的营业利润超过3%。

长期以来，前置仓模式一直无法解决低毛利率与高额运营成本的矛盾。按照梁的说法，叮咚在两大红利的照耀下实现了3%的净利，但这个“红利”似乎只照耀到了叮咚。行业的一片萧瑟，让这个说法更像是强颜欢笑。在几个月来叮咚买菜被传融资遇阻、裁员、收取配送费的背景之下，此番言论似乎别有意味。

客单价之矛与复购率之盾

9月，一直紧咬盒马打出零配送费的叮咚买菜，低调调整运费政策，设定了28元的免费配送门槛。

粱昌霖透露，调整主要目的是改变低客单价用户的消费行为，调整之后客单价从50上升到了60多元。

此前有业内人士分析，叮咚与盒马、每日优鲜相比，更加聚焦买菜，因此客单价显著大幅低于对手。品类更宽的盒马客单价可以轻松到100元以上，水果起家的每日优鲜也有八九十元，但即使是每日优鲜也无法覆盖免费配送的成本。叮咚的此番调整，一方面降低配送成本的亏损，另一方面刺激客单价提升。

潜在问题在于，买菜是准即时消费场景，买多了也无法长期储藏，因此客单价提升空间有限。同时，互联网运营的常识是，客单价提升必然带来复购的下降。

而复购刚好是叮咚买菜极力追求的另一个指标。叮咚另辟蹊径，和客单价、毛利率相比，复购率更重要，要靠保持用户体验的平稳来提升复购。2020年，叮咚买菜的核心任务是每用户月均单量6.5次以上。

包括盒马总裁侯毅在内的行业人士，认为前置仓模式的主要缺陷质疑，就是无法解决品类宽度、客单价、毛利率、损耗等几个问题。

靠提高配送门槛、捆绑销售等运营手段获得的高客单价，没有创造用户价值，并非根本之计。即使是刚刚把客单价拉升到65元的梁昌霖强调，“一定要把客单价提到特别高”的做法是错误的。问题是，对于百姓生活而言，日常小家庭买买菜花到65元，已经属于高消费了。

在专注买菜品类的同时，如何一边提升复购，一边维持65元的高客单价，将是叮咚新一年的主要考验。

“未必在每个地方都采用前置仓“

无论如何，在前置仓正面临艰难时刻，叮咚发布的数据，多少挽回了一点外界对行业的信心。有零售行业人士在朋友圈评论称，尽管数据有一定水分，并有意无意避开了损耗问题，但叮咚买菜毫无疑问是目前业界做得最好的。

作为前置仓的代表，既要保证模式大旗不倒，又不能公然满嘴跑火车，叮咚的表态也展露了这种纠结。一方面，宣称实现了3%的净利，力证前置仓模式行得通；另一方面，这家坚定的前置仓捍卫者，对于未来扩张更多仓则表露出保守态度，并透露了开拓其他模式可能性。“未来有要看哪个地方适合什么样的模式，未必会在每个地方都采取前置仓这一模式。“

梁昌霖还认为，前置仓模型起步更慢。因为仅靠地推，一开始吸引流量很难，所以成长很慢，一旦有了流量进入，高复购率就会带动业务指数级暴增。

此言论显然与主流观点相反。不管是叮咚买菜还是每日优鲜、朴朴超市，靠补贴引流的前置仓前期会以低门槛引流，飞速成长，但随着补贴取消，用户流失，导致后期乏力。相似的项目如共享单车，通过低流量成本吸引资本的入场，但模式本身缺乏造血能力，最终无疾而终。

在生鲜电商赛道存在前置仓、小店、大店多种模式，前置仓是公认最快的模式。走大店模式的盒马是业界领头羊，经过两年的“舍命狂奔“、”保命狂奔“，目前门店数量刚刚突破200家。而后起之秀叮咚买菜已经走了550个前置仓，每日优鲜则达到了1500个。

流量价值获公认 美团买菜或成赢家

尽管模式问题尚难解决，但前置仓并非一片灰暗。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元；预计未来3年，仍会保持年均35%的增长率。

即使是盒马侯毅这个最大的前置仓怀疑者，也表达了对其流量价值的认可。在同步大店尝试开出几十家前置仓后，侯毅认为，“从生意模式本身来讲，前置仓是个伪命题，不可能盈利的。但是它的流量是有价值的。”

前述零售业人士表示，目前看来，生鲜电商尤其是前置仓，更像是一门背靠巨头的流量生意，即通过生鲜的高流量为生态引流。以美团为例，前置仓项目美团买菜可以让其快速获得高频流量，补充大平台的流量池，而前置仓的亏损成本，可能比其他途径购买流量更加便宜。

今年1月起，陆续在上海、北京上线美团买菜后，在2019年已完成了华东、华北、华中和华南国内四大主要区域市场的试点布局。美团买菜主要销售新鲜蔬果、肉禽蛋品、粮油调品、海鲜水产等居民一日三餐所需食材，以生鲜电商和社区化服务为切入口，为社区居民送菜到家。相比于叮咚买菜的“前置仓+到家”模式，美团买菜还增加了到店自提模式，以降低配送成本，减少了对订单密度和客单价的依赖。

社区买菜和外卖一样属于低客单价、高频刚需的场景，这让美团买菜有机会超越外卖业务成为线下流量的新入口。侯毅也认为，未来做前置仓最好的结果，就是卖给一些需要本地化流量的公司。而对盒马来说，前置仓的价值体现在灵活快速，可以作为大店覆盖之前的过渡性业态，待大店开来之后再关掉。

对于流量而言，美团一向是渴望的，之前收购摩拜单车就是最好的例子。如今在买菜的赛道，美团也不会放弃这块巨大的流量蛋糕，加上“菜大全”和“快驴进货”，美团正不断围绕“买菜”进行2B和2C领域的探索，借此补齐整个饮食消费市场的闭环。

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