流量焦虑：快手10亿打响与抖音的下沉战事

原标题：流量焦虑：快手10亿打响与抖音的下沉战事

近日，快手与中央广播电视总台联合举办发布会，正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家合作伙伴。快手成为了继BAT之后又一家拿到春晚红包项目的互联网公司。

“点赞中国年”是此次春晚快手活动的主题，该活动从元旦开始预热直到元宵节结束。666场活动，集卡分1亿，除夕10亿红包是快手的春节活动方案。

快手上春晚的官方号现在已经有超过1000万粉丝，置顶的9条短视频封面组成了“上快手 看春晚 分10亿”。这九条短视频的内容分别是各地群众对当地春节习俗的介绍，对快手这次活动的介绍。打开视频浓浓的年味就迎面袭来，小寒已过，离过年已经很近了。

春晚，互联网公司的“中途岛”

1983年春晚正式开办，如今已经成为了最具影响力的节目。37年的发展，春晚已经由一个联欢晚会，变成了一个代表春节的符号，这个号称“中国互联网的流量珠穆朗玛峰”的节目对于任何一个互联网企业来说，都是一个极为难得的机会。

虽然近年来春晚开始越来越多的变成观众的“吐槽大会”，但这一点都不妨碍大家在大年夜，边吃年夜饭边看春晚。官方的数据也能证实春晚的地位和大众对于春晚的热情。

央视索福瑞统计，2001年至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，每年至少有7亿人次直接触达，去年的春晚海内外收视观众总规模达11.73亿。

与春晚超过10亿用户的巨大曝光量相对应的是目前移动互联网红利见顶的窘境，当下没有平台能够逃脱获客困难且成本高昂，用户使用时长不断被瓜分且竞争对手步步紧逼的困局。

曾得益于人口红利兴起的众多企业，如今大都站在弯道上，超越与被超越之间没有第三个选项。于是春晚这个巨大的流量池成为了众多平台的香饽饽，拿下春晚便有了领先的机遇。

互联网企业与春晚的结合开始于2015年。这一年的春晚，微信拿出了5亿元的红包，以“摇一摇”的方式将其发放到了用户手中。

彼时，微信支付上线仅一年多，无论是用户数量亦或是交易金额都远不及已经发展多年的支付宝。巨头腾讯想要在移动支付的战场上迎头赶上并非易事，但春晚的力量远超我们的想象。

仅仅除夕一晚，微信红包的用户量就达到了1.04亿人，短短两天内绑定个人银行卡超过2亿张，用户数量也激增至3亿。一个春节，微信支付就走完了支付宝走了数年的路，也从鲜为人知变成了与支付宝并立的支付巨头，而这一次春晚红包可以说改变了国内移动支付的格局。

被微信支付偷袭“珍珠港”后，支付宝也开始应战。2016年，支付宝拿下了春晚红包的发放权，“啾咪红包”“AR红包”给用户带来了全新的体验，此外“集五福”的新玩法横空出世，更是备受关注。

春晚是阿里巴巴与腾讯在支付战场的制高点。在中国最大的舞台上微信实现了后发制人，支付宝也在即将被微信超越时保持住了自身的优势。如今微信支付与支付宝已经占据了支付市场超过90%的份额，行业格局也开始趋于稳定。

但移动互联网的战争从未停下，对春晚的追逐也从未间断。

2019年春晚主角是百度，这个曾是国内互联网行业第一的巨头，此时与腾讯、阿里差距越来越来大，后面的字节跳动更是势头迅猛。于是转型与对抗字节跳动的压力下，百度在春晚送出了9亿现金红包，为自身转型赢得了一定的时间和空间。

时间来到2020年，这一年短视频行业战事不断，行业变局凸显。与之前的腾讯和百度一样，企业发展的关键时期春晚红包的接力棒交到了快手手上。砸重金拿下春晚是快手实力的体现，也足以看到快手身处的艰难境地。

快手抖音的瑜亮之争

2012年，快手转型为短视频平台，开启了国内的短视频时代。此后的几年里众多的短视频平台兴起而后衰落，也有众多的网红脱颖而出而后又重回人海。市场始终在变，但快手走得格外稳健。

2017年1月，快手月活用户突破1.5亿，日活用户达到了1.5亿，此时的快手已经是短视频行业里当之无愧的领军者。

但变故也出现在这一年，上线后沉寂大半年的抖音在2017年春节后开始发力。蛰伏许久的抖音一鸣惊人，截止2017年底，抖音用户量已经超过7亿，月活跃用户超过1亿，迅速逼近行业领头羊快手。

到2018年抖音进入用户增长的加速期，2018年1月，抖音日活用户破3000万，3月，这一数据达到7000万，6月，日活用户达到1.5亿，11月日活用户破2亿。

抖音以迅雷不及掩耳之势完成了逆袭，火爆程度超出了所有人的想象，也没留给快手太多的反应时间。

时间来到了2019年，6月份，短视频月活用户数达到8.21亿，同比增速超过了32.3%，用户月人均使用时长达到了22.3小时，相较于11亿移动互联网用户，这个数字离天花板已经相当近了。

今天短视频的战争已经进入了白热化的状态，但随着用户的迅速增长，行业天花板越来越近。用户留存度和活跃度的重要性日渐凸显。众多巨头开始在内容、商业化上发力，争夺先发优势，这也使得本就竞争激烈的短视频行业厮杀更加剧烈。

而这场战斗的主要参与者就是抖音与快手。2019年从创作者扶持计划，到打造优质内容，再到产品矩阵的打造，这两家企业始终都针锋相对。但遗憾的是，抖音始终占据上风且与快手拉开了越来越大的距离。

抖音用了三年时间就完成了日活用户数从0到4亿的跨越，而快手日活跃用户数约为2亿，6月份定下的目标是3亿日活。差距不只表现在用户活跃数上，两个平台在营收上的差距也是相当明显的。QuestMobile的数据显示，2019年抖音的营收目标为500亿元，而快手则是350万元，而在2018年它们的营收基本持平，约为200亿元。

当佛系的快手遇见来势迅猛的抖音时，优势就很难再保持了。即便是快手立下3亿日活的目标，在商业化上也开始加大投入力度。但后来居上者毕竟少数，像抖音这样的奇迹更是少之又少。

于是快手推出了极速版，以现金激励的方式来获取用户，稳固自己在下沉市场的地位。快手极速版的效果是惊人的，上线二十天日活用户数就已经达到了千万。但随后抖音推出极速版将目光聚焦到了下沉市场，在一二线市场已经占尽优势走到下沉市场里自然也是颇受欢迎。

但这对于快手来说，无异于致命一击。作为下沉市场三巨头之一的快手，曾是三线及以下城市里的绝对王者，也正是依靠着下沉市场快手才走到了今天。但当抖音等短视频平台也入局下沉市场时，快手的优势已经不再明显了。

数据显示，目前快手与抖音的用户重合度高达46.5%，而一年前这个数据仅为18.7%，也足以见得两者竞争之激烈。

下沉市场上，快手是守城者而抖音进攻，两者输掉战斗的结果完全不同，对于快手来说这是不得不赢得一场战斗。

于是这一年里，我们看到了快手由佛系变得激进，由对商业化态度谨慎变成了大刀阔斧的改革，由不重视相关数据到定下高难度目标，而春晚也是快手的重要筹码。

这也有了我们看到的快手一掷千金，只为拿到春晚入场券的故事了。千年前，面对强劲对手，周瑜说出了：“既生瑜何生亮”的感慨，今天面对抖音，不知快手是否也有这样的感慨。但与之不同的是，快手仍有背水一战的机会，至于春晚红包到底能给快手带来什么，依然需要时间来证明。

春晚之后，短视频行业将走向何方

而这场春节战事来的格外早，新年的钟声还未曾敲响，但短视频战场的冲锋号已然响起。快手的“点赞中国年”红包活动刚刚开始，抖音的新年发红包活动已经上线，许新年愿望，使用心愿道具拍摄都可以获得红包，参与人数也是日渐攀升。

春节红包只是新大战的起点，这场战斗无论是抖音、快手亦或是其他玩家都不能逃避。伴随着快手抖音的动作，我们将迎来21世纪第三个十年，短视频也在迎接着行业的转折。海外市场、Vlog、垂直领域或将成为未来短视频发展的关键词。

相较于短视频时间短、信息含量少的缺陷，Vlog的模式显得极为合理，记录生活的模式与文字、音乐、视频相结合完美的契合了年轻人的表达需求。越来越多的人开始用Vlog来分享生活，也有越来越多的品牌，开始选择利用Vlog进行营销推广。

对技术和设备要求较高的Vlog，会随着5G的到来，技术手段的不断进步而更加普及。可以预见，短视频的后半场，Vlog终将成为主角。

短视频行业的不断成熟必然会促使内容进一步细化，投入细分垂直领域，定位具体明确是众多平台和内容创作者的必然选择。在此基础上，行业向垂直专业化方向发展的趋势也愈加明显。

知识类、美妆类、电商类的相关短视频已经并不少见，也已经有不少垂直类的APP开始出现在大众视线里，作为引流效果极强的短视频，势必将在垂直领域上发挥更大的作用。同时在平台保证内容相对垂直专业的基础上，偏向于专业的视频剪辑工具也将成为新的风口。

拓展海外市场也是很多企业必然要走的一条路，在大力宣扬文化自信，提升文化国际影响力的大环境下，短视频的对外文化输出成了必不可少的一环。同时相较于国内一片红海的景象，国外的行业发展仍是一片蓝海，未来发展潜力巨大。

在抖音与快手完成海外市场的初步布局后，其他厂商也必然会持续跟进，海外市场这片巨大的舞台将会成为他们全新的战场。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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