文/调皮电商 木芯

晚上9点，蘑菇街热门主播JIENILU的直播间正是热闹的时候。

超过23万的在线人数，还在不断跳动上涨，屏幕上闪过一排排“XXX悄悄加了购物车”，“XXX刚刚剁手”的字幕，聊天界面里，大部分人显然对主播很熟悉，亲切地叫她“妮妮”。

女装直播最刚需的功能就是展示衣服的实穿效果，与别的直播间满屏的点播试穿不太一样的是，JIENILU的粉丝很喜欢跟她聊天，有人兴奋地反馈自己收到的衣服太美了，穿出去一次就被夸一次；还有人强势表白，下载蘑菇街就是为了在妮妮家买衣服。

双十一前夕，北京、上海、杭州、成都、重庆五大城市地标级LED巨屏上还出现了粉丝给JIENILU的打Call应援，其中一句“天南地北，我妮超美”，俨然如追星一样热血。

当天3个小时的直播，JIENILU一共挂出50个商品链接，每一件衣物都被她在一套或几套完整的穿搭中展示出来，每一套示范穿搭甚至细致到戴什么耳钉、手里拿的手机壳，尽管很多并不在直播中销售（有些是过去销售的绝版，有些是主播私服），聊天界面里不时出现求购同款的需求。

晚上11点，JIENILU结束直播，才想起了自己又忘了喝水，赶紧向工作人员要了口水喝。这时她原本蓬松的空气刘海，也因为反复穿戴各种帽子被汗水打湿。

2016年3月，蘑菇街率先在电商平台中开通直播，JIENILU是首批主播之一。如今，这个94年的小姑娘以甜美可爱风吸引了超过30万忠实粉丝，日常单场直播销售几十万，最高超过百万。不仅养活了自己和团队，还创立了自己的服装品牌JIENILU99。

不过，主播的生活远不止屏幕上看到的那几个小时的光鲜亮丽。JIENILU告诉调皮电商，主播这条路想成功就要坚持，她现在的生活都以24小时为单位循环。每天一睁眼，除了吃饭睡觉，就是想今天播什么，选什么款，怎么搭配。一场直播至少要20身不同造型才有得看，要不停给粉丝制造新鲜感，货源永远不够，以前还要自己开车去跑档口跑工厂，时间更加紧张，“真的是上厕所都在挑款”。

让JIENILU高兴的是，这两年蘑菇街开始搭建直播供应链，为主播对接优质商家，以女装为例，资源已经相当丰富，想要什么风格都能找到，“价格还比我们自己找更低”。这让她省了很多跑货的力气，能把精力集中在自己擅长的造型搭配上。

如果没有特殊情况，JIENILU每天7点开播，11点半结束，到家收拾一下上床已经凌晨1点半了，普通95后热衷的聚餐轰趴，电影旅游，对她来说都是奢侈，不敢想。但每到年底，工厂停工，JIENILU也会给自己放几天假，“像我这样的，在主播界都算佛系了”。

我们采访的这一天，JIENILU例外只播了三小时，是因为第二天她要赶飞机去北京，作为蘑菇街的时尚主播代表与喜欢的明星一起录制由蘑菇街冠名的时尚节目《Beauty小姐》。这对她来说，又是一个美梦成真。

1、把爱美变成生产力

如果没有成为带货主播，JIENILU可能是让很多人摇头叹息的“购物狂”。

从高中时代起，JIENILU就是蘑菇街的重度用户。那时，她也是达人们的小粉丝，会把所有生活费都拿出来买衣服。上大学时，像很多爱美的小女生一样，她也梦想以爱好为职业，开过一家小小实体服装店，但最终因为没有开店经验倒闭。

因为买的衣服太多，最初JIENILU尝试着在蘑菇街上卖闲置，居然很受欢迎。这让她再次动了“开店”的念头。不过这一次，她成功了。

实体店的经营，有一系列复杂的问题，包括选址、推广、防损、店员管理等等。想要开好一家实体女装店，有风格、懂搭配虽然重要，但还远不是成功的充分条件。相比之下，主播所需要的能力结构更加简单纯粹，蘑菇街资深副总裁洛伊前几天在“新商业女性杭州峰会”的演讲中总结，无非四点：选品能力、销售技巧、镜头前表现力、努力和坚持。

选品和镜头表现力，直接跟女孩爱美的天性相关。至于销售技巧，本皮在观看JIENILU直播时，发现当红主播销售技巧的一个共性：

相比传统的导购，主播更懂自己的粉丝，他们有强烈的同理心，能通过场景化的描述迅速击中粉丝的心，促成下单。比如：

传统导购会这么描述一件羽绒服：“这是XX品牌最新防水面料，修身款式，您穿上会特别显气质”。

而JIENILU在介绍自己重磅推出的羽绒服时会说：这是“王炸”羽绒服，穿出去一次，被人夸一次。多么生动、场景化！

最后剩下的就是努力和坚持。凡是在直播红利期坚持播下来的主播，最后都成功了。无论是薇娅、李佳琦，还是JIENILU无不如此。JIENILU对调皮电商回忆，最早真的很拼，在冬天室内穿棉袄都要靠发抖取暖的绍兴，没有空调，她坚持穿着春夏装直播，这样慢慢积累起第一批粉丝，很多人一直跟到现在。

早期直播的低门槛（有手机就能播），给了每个爱美的人一方小小的舞台，在蘑菇街这样的万能插座式直播平台上，主播只需要专心做好自己的风格，蘑菇街可以为其匹配货品和观众，让其迅速成长为几万、几十万人观看的个人购物频道，从种草到销售，实现最短的电商购买路径，把个人原本烧钱的“臭美”爱好变成看得见的生产力，不仅养活自己，甚至可以养活团队，孵化品牌。

2、人找人的蘑菇街，彻底刷新了电商的运营逻辑

一直以来，淘宝的运营核心都是货，是商家。

从最初的人（用户）找货，到现在的货找人（用户），用户打开淘宝，就像走进一个超级市场，虽然琳琅满目、查找方便，但除了浏览、对比、选购，很难逗留。交易虽然在这里发生，但实际决定用户选购的因素，并不在这里。这也是淘宝近几年大力发展有好货、种草社区，包括现在的直播的原因。

反观蘑菇街，以聚合时尚KOL的社区起家，用户虽然在蘑菇街被种草，但博主没有卖货场景，背后也没有供应链支持，只能辗转去淘宝成交。这背后的体验是脱节的。

随着直播的普及，各种风格类型的博主在蘑菇街上开播开售，全新的人（用户）找人（主播）电商模式出现了。在女装美妆这种强烈风格倾向的商品推荐上，人找人显现出巨大的优势。

用户打开蘑菇街，就像走进一条人声鼎沸的潮流大街：小个子女生穿搭、胖女孩专属、可爱甜美风……每一个风格型主播背后，都聚合着超强黏性的用户，他们不仅在这里交流、种草，还在主播的推荐下，直接剁手偏好的风格单品。

这是直播电商真正闪光的未来，远比现在刺激眼球的几万单爆款有价值。

一些跟踪采访薇娅、李佳琦的报道显示，顶级主播每天睡觉时间不足三小时，不敢停下来。但这是风口来时，非常态的冲刺，不可持续，也不可复制。

当直播成为电商标配，常态化的电商主播不会是风口上的薇娅李佳琪，更可能是佛系的JIENILU们：

她们不用扎堆在北上广深，任何一个二线甚至三线城市都可以诞生大主播，不用全年无休，不吃不睡，只要做好自己的个人风格特色，经营好自己的用户群，剩下的都可以交给像蘑菇街这样以人为运营核心的直播电商平台。

3、不要辜负时代给女性的机会

今年罗胖的年终演讲，提出了一个有趣的观点：不要辜负时代给女性的机会。

这个观点的大背景是，过去资源产生价值，大部分商业成功都是垄断资源式的，你全国有1000家门店，进驻了10000个渠道，有几万促销员，这些垄断性资源能保证你取得成功。

现在消费者越来越个性化，即使你把货铺到眼前，他们不喜欢就不会买单。商业逻辑变成了社交产生价值。想把跑鞋卖给马拉松爱好者，最好的方式是找到各地跑团的团长，团长的推荐比任何广告都有说服力。能结网聚人的人，拥有巨大的商业价值。

女性的结网能力和意识天然胜过男性，这是一大批JIENILU这样的女性KOL快速崛起的根本原因。尤其在女装美妆这样女性主导的消费品类里，有大量爱美的女性拥有待开发的生产力和商业价值。以人为核心运营对象的蘑菇街，正是这样一个KOL的摇篮。

相比之前的社交、内容创业，直播电商从商业模式上已经将内容创造和商业变现完美结合在一起，给了女性创业者更好的机会。

直播电商以人为核心的特点，同样让蘑菇街这样以人为核心的平台找到了更好的商业化路径，通过打造“万能插座”式平台，为从事直播电商的不同参与者（主播、机构）提供对接服务，蘑菇街正在重回强劲增长轨道。

2019年蘑菇街双十一“直播狂欢”，全品类直播GMV同比增长155%，其中美妆家居等涨幅超过200%，医美健康涨幅超1000%。

财报也显示，2019财年，直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍，直播GMV占蘑菇街总GMV的39.1%，成为平台增长的核心驱动力之一。

其实，直播何止是时代给女性的机会，作为更完美的电商展现方式，它可以说是给所有电商人的机会，我们都不能辜负。

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