从关心“饿不饿”到关心“累不累”，本地生活服务再进阶

岁末年初，盘点似乎成为了这一特殊节点的首要关键词。前不久，央视新闻也发布了一则关于“2019年9个关键字”的微博内容，包括网友经常挂在嘴边的“我太南了”、5G时代对“快”的颠覆以及北京大兴国际机场通航……可以说，2019年留下了太多的记忆，而无论是欢笑还是悲伤，也都将被时光所铭记。

一、回顾2019：人间滋味，生活百态

2020伊始，虽人人怀揣新的希冀，但过往一年的酸甜苦辣却并未就此远去，大大小小每个瞬间都历历在目，还在唇边待人咂摸。

苦有之。

这一年间，很多名人离开了这个世界：葫芦娃之父胡进庆、台湾作家林清玄、现代建筑大师贝聿铭、香奈儿艺术总监“老佛爷”尔·拉格斐、中国烟草大王褚时健、“糖丸”（小儿麻痹症疫苗）发明者顾方舟、永远的“王沥川”高以翔……群星陆续陨落，所带来的苦味让人不禁感叹生活“太南”。

甜有之。

建国70周年之际，一场涵盖空中护旗梯队、徒步方队、装备方队、空中梯队的分列式阅兵，可以说让大国军威一览无余。而随着国家复兴、民族崛起，每一个小家庭都蒸蒸日上，人们也得以享受和平年代下的甘甜生活。

涩有之。

2019年中，《上海市生活垃圾管理条例》的实施拉开了上海垃圾分类的序幕，市民必须按照“湿垃圾”“干垃圾”“可回收物”“有害垃圾”的标准对生活垃圾进行严格分类。而被垃圾分类知识“按在地上摩擦”的同时，人们也大开脑洞，借由“上海滩版垃圾分类歌”以及“你是什么垃圾”等段子掩盖心中苦涩。

辣亦有之。

9月29日，2019国际排联女排世界杯在日本展开第11轮争夺，最终中国女排以3-0的成绩击败阿根廷，豪取11连胜拿下冠军奖杯，不仅展现了“不畏强敌、顽强拼搏、永不言弃”的女排精神，也让人们看到了这群姑娘身上的热辣豪情。

当然，生活并不只有以上几味。近期，饿了么便打造了一辆从2019年开往2020年的食光列车，以苦、咸、甜、辣、酸、涩、鲜、淡诸多滋味描绘了生活百态，并推出了抽取新年人生滋味的环节，这种玩法不仅满足了人们对2020寄予的美好期盼，也在潜移默化中表达无论酸甜苦辣饿了么都始终陪伴用户左右。

二、憧憬2020：好而不贵，有滋有味

伴随这趟时光列车驶来的除了有2019年的回味，更有对新年的憧憬。最近，饿了么带着“好而不贵，有滋有味”的全新品牌主张翻开了2020的新篇章，继续以高性价比的服务让消费者花得明智、吃得舒心，同时着眼情感为之打造有滋有味的惬意生活。

饿了么立足日常生活中颇为常见的场景打造了三支品牌升级TVC，由此也能于降低理解门槛、产生情感共鸣的基础上，快速在用户心中建立起更具温度的新品牌认知。

对于在外打拼的蜗居一族而言，房子是租来的，但生活不是，点一份牛排与红酒，满足味蕾的同时也能让狭小的空间充斥着幸福。而对相隔千里的恋人来说，不仅可以借由一份符合口味的外卖惊喜让对方体会触手可得的关怀，也能以两份一样的美食强化情感纽带，大有“千里共婵娟”的意味。那么，对于忙碌的上班族而言，一份为父母定制的专属餐食则能聊表孝心，在一定程度上弥补与父母的起居“时差”造成的陪伴缺失。基于这三支分别聚焦友情、爱情、亲情场景的品牌升级TVC，饿了么也传递出了浓浓的暖意。

值得一提的是，初始印象往往会对此后的认知起到某种锚定作用，尤其在既有形象深入人心后更是无法轻易改变。而这三支TVC借由描绘现代人普遍遇到的三类生活小事，无疑能引发人们换位思考、激发消费者的同理心，通过击中心中最柔软的地方最大程度消除固有品牌认知，实现新品牌理念的高效触达。

此外，无论是站内人间滋味馆的营业，还是外卖订单小票传递出的情感温度，都能于细微处见大千，进一步彰显饿了么于品牌升级后的满满人情味。

一方面，饿了么APP限时推出二楼“人间滋味馆”，为消费者推荐不同城市的滋味美食，即使身在他乡，也能体会厦门、嘉兴、石家庄、天津等地的人间烟火气以及饱腹带来的幸福感，甚至尝到家乡菜肴一解思念。另一方面，外卖订单小票留白处的备注，或是关心、或是打气、或是问候，让原本不具温度的纸条承载起更多生活中的小确幸。

不难理解，以三支品牌升级TVC为主，辅以站内外的诸多活动，此次饿了么“全军出击”，也将于战术的相互配合中实现话题发酵、提高活动声势，更易在人们心中形成“好而不贵，有滋有味”的符号化记忆，由此打赢品牌升级的关键一战。

三、新起点下的追风与追梦

适时而动，这是任何品牌升级不变的逻辑。而在此次品牌升级背后，不仅是外部趋势下的随机应变，更是饿了么于本地生活服务领域的主动出击。

从外部来看，无论是消费理念的变迁，还是外卖市场的竞争白热化，都在驱动饿了么的不断进阶。

其一，外卖的目标人群正迎来新一波的消费升级潮，故而倒逼各大平台不断进行服务优化。具体而言，此中迭代取决于18-35岁这一城市年轻群体的生活特质，“宅经济”“懒经济”主导使得外卖需求日趋高频刚性，同时追求品质、精打细算的性格也导致其更多在意外卖的口味与体验，亟需差异化的价值感。

其二，随着互联网流量红利的触顶，外卖市场用户规模也在近年来的快速增长后逐渐趋于稳定，外加速食食品的多样化和复苏，增量争夺的同时存量争夺亦不可忽视。因而在已拥有一定商户基础和配送体系后，如何再度提升消费体验，关键便落在了其能否为用户创造更多价值。饿了么便深谙此理，在持续推动对本地生活服务的数字化、全链路赋能外，在品牌认知上强化情感维度，亮出一副好牌。

而从内部来看，其之所以关心用户于“饿不饿”外的情感诉求，既得益于核心业务的扎实，也流露出了在本地生活服务这片战场上继续开疆辟土的决心与野望。

俗话说，“民以食为天”。因而作为一大颇为高频的外卖平台，饿了么也已逐步成为了向消费者提供一日三餐的助手。但这并非终局，从外卖引申开去的本地生活服务可以说是玩转无限游戏的极佳范本。

一方面，在于业务层面的无界，即以外卖为中心构建30min生活圈，基于对外卖业务底层基础设施的复用，快速向覆盖“吃喝玩乐购住”这一更大的版图进发，以立体化的服务体系触达消费者日常生活中的细枝末节；另一方面，则在于物质与精神的兼顾，纵观近年来饿了么的slogan不难看出，从“饿了就要饿了么”，到“好的都要，随叫随到”，再到“好而不贵，有滋有味”，其逐渐跳脱出外卖这一细分业务乃至跳脱出整体的物质框架，通过融入更多情感关怀，在便捷又走心的服务中传递出于商业价值外的社会价值。

四、结语

“欲将心事付瑶琴。知音少，弦断有谁听？”

人们常常感慨知己难得，纵有千种风情却无可言者。而在新一轮的品牌升级后，或许饿了么不仅能懂你对美食滋味的偏好，也能懂你心中的酸甜苦辣百般情绪，让理解触手可得。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国

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