京东商超品类为何能强势“领跑”？

自2017年消费升级浪潮奔涌，京东提出无界零售起，其对于人货场的探索就一直没有停下。如今看来，京东商超品类用户的大幅增长，甚至领跑亚洲日用品零售线更像是一个符号，不仅宣告着京东探索的成果，也预示着市场与行业要进入新阶段了。

京东零售宣布平台上商超品类（包括消费品及生鲜）在过去两年间消费用户数大幅增长超过60%，连续两年成为京东平台消费用户数最多的品类。这一点也得到了数据研究机构的印证。

IDG数据显示，亚洲日用品线上市场为990亿美元，预计到2023年年复合增长率（CAGR）为24.4％；同时预测京东将领跑整个亚洲线上日用品的销售增长，到2023年，京东日用品销售额年复合增长率预计为28.8%，超过大盘增速。

事实上，数据背后的信息不止于此，无论是电商用户的“日用化”消费趋势还是京东供应链进化之下探索，让我们看到“无界零售”的边界再一次得到了延展。

电商“日用化”的普世价值

从整个电商行业来看，中国互联网电商用户的消费习惯变得越来越成熟。

成熟之一在于，中国电商市场的发展目前在整个亚洲处于相对领先的位置。横向看市场，电商巨头们通过渠道下沉、运营提效等方式，正在让越来越多的城市、越来越多的用户接受并熟练使用网购。无论是日用品销售额年复合增长率超过大盘增速，还是过去两年里京东商超品类用户数大幅增长都证明着这一点。

第二个成熟点是纵向看，用户与市场教育本身已经具备了一定基础，开始走向新的阶段。从最开始买3C数码产品、美妆服饰到如今的日用消费，人们的网购类别已经越来越倾向于生活必需品，网购也变得越来越日常化。

长庚君认为，消费升级概念的落地，最终的衡量并不在于消费者对于国际大牌、奢侈与轻奢品有多么追求，而在于用户消费习惯更广范围地得到培养、产品与服务品质的优化具有“普遍意义”。而相对于偏生活、大众化的商超品类用户的增长与活跃，可能是消费升级与市场成熟更有力的代表。

这意味着，以商超品类用户增长为代表的电商市场“普遍性”成熟，对于中国电商平台提出了更高要求，而京东在整个亚洲线上日用品销售的领跑要付出更多。

领跑商超品类本身是个难题

IGD亚太区研究主管尼克·迈尔斯表示：“食品和日用百货将推动消费者使用电商购物的频次，亚洲线上日用品的增长将继续由在线市场带动。”这对此后用户消费行为趋势与电商平台服务方向是具有一定借鉴意义的。

首先是满足电商消费者从最初的买便宜到今天买品质、多样化的诉求。这本来是一个消费升级大趋势的问题，但是日用品销售需要在价格与质量之间达到微妙的平衡，对“性价比”、“尝鲜”等方面提出了更高要求。

目前，京东的应对在于：一是大品类下拥有“发现好产品的眼睛”。比如，生鲜领域依靠超百人的买手团队，深入50多个国家和地区生鲜原产地，为消费者带来了最原汁原味、新鲜和安全的生鲜产品。另一方面，与知名品牌合作，为商品质量背书。目前，京东超市是宝洁、花王、雀巢、美赞臣、金龙鱼、蓝月亮、维达等知名国际快消品牌的全渠道最大零售商。就在不久前还与徐福记、海天味业等品牌签署合作，在保证商品质量的同时，京东选择与更多合作伙伴共同探索日用品类市场。

价格方面，京东超市推出天天低价（EDLP）的价格体系，让消费者获取到更多实惠，甚至在今年年货节加强了“买贵就赔”的服务项目，让消费者享受优惠价格更加安心，也进一步实现了价格与质量的平衡。

但不得不说，这些之外，还有另一个问题需要解决。日用品类，以京东的标准划分涵盖消费品及生鲜，更高的要求在于时间。从供应商供货、平台销售到用户收到商品，京东平台的物流体系运转高效几乎在业内及市场达成共识，而整个周期不仅考察物流，更在于整条供应链运营的稳健与高效。

C2M赋能品牌商，拓宽“无界”边界

近年来，京东采用的是C2M模式进行供应链运营。C2M字面理解为将消费者的数据和信息反馈给供应商，从而生产出能够满足消费者需求的产品。但是平台要做的除了数据获取与反馈，还有商品与消费者的匹配。商品在京东平台上线，通过什么方式展示给消费者？如何触达到潜在用户群？在不同阶段如何制定营销策略，是消费者买到此时此刻偏爱的产品，并让品牌的价值最大化？这需要C2M模式在其中不断延展与进化。

目前，京东通过C2M反向定制模式，联合品牌商定制出更加符合消费者需求的产品形象、功能和价格，比如京东超市与联合利华签署了2019年战略合作协议，打造京东专属产品线，共同为消费者提供更多高品质爆款。今年京东11.11期间，京东超市与联合利华共同为男性消费者专属定制的运动专研系列洗发露销量环比增长了58倍。

产品层面的“定制”在于通过产品定制、厂直优品等方式精准对话消费者，了解消费者的个性化诉求，进而为品牌、供应商们提供了品牌差异化、新品研发、提升竞争力的思路与方案。

同时，这种定制理念也要在推广层面进行验证。比如以战略新品、引流爆品等措施和工具，结合不同行业、不同品牌的产品线升级、扩展潜在用户群等不同诉求打造定制化方案。就像京东与百威啤酒打造线上独家的“百威电音瓶”和与母婴行业媒体联合启动“京X计划”，因为用户特性、诉求不同，理念与运营方式也会不同。

数据显示，京东的C2M模式在近年里催生了众多贴合消费者需求的产品，将产品需求调研时间减少了75%，新品上市周期缩短了67%，并且市场接受概率得到大幅提高。

耐人寻味的是，京东正在从另一角度拓宽“无界零售”的概念边界。此前，我们惯见于线下门店与线上渠道之间的需求整合，但如今赋能实体经济，为零售业有着口碑与用户积累的品牌商、供应者从产品创新、用户挖掘的角度进行赋能，谁说不是一种基于供应链与市场诉求的打通呢？零售的边界可以延展，京东的无界亦是如此。

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