商超领涨全行业，全家一起逛京东

主妇们正在爱上京东——不管你是是否感到意外。

以3C起家的京东，其早期气质一直颇为刚硬，是直男们最爱的首选平台。多年来，平台男性用户一直多于女性。

最近两年，京东平台的性别结构正在趋于平衡，这要依赖于京东商超品类（包含消费品及生鲜）的高增长。

京东官方数据显示，过去两年，平台消费品和生鲜的消费用户数大幅增长超过了60%，商超已经连续两年成为京东平台消费用户数最多的品类。

这一内部数据也得到了外部报告的验证。国际研究机构IGD近日透露，京东成为亚洲线上日用品销售的增速领跑者，到2023年，京东日用品销售额年复合增长率预计为28.8%，远超大盘增速。

日用品、生鲜等家庭消费的采购大权，通常掌握于家庭主妇之手——原本刚硬的京东，如今可刚可嗲了，全家一起逛京东成为新常态。

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全家逛京东

多年来，我身边的直男朋友们，多数都把京东当作首选平台，质量正、速度快、没假货、保障好，尤其是在电脑数码、家电、通讯等品类。

以后，全家可以一起逛京东了。其拐点来自于商超品类的崛起。京东所定义的商超，包括消费品和生鲜等品类，都是家庭采购的大头。

从直男最爱的平台，到家庭一站式采购平台，这种变迁其实是基于人、货、场、品、价、配等商业要素全面升级和重构。

消费升级是贯穿全域消费市场的整体趋势，而京东商超正以丰富的品类和品牌呼应这一趋势。

目前，京东超市已经成为宝洁、花王、雀巢、美赞臣、金龙鱼、蓝月亮、维达等知名国际快消品牌的全渠道最大零售商，也是茅台、五粮液、联合利华、可口可乐、蒙牛、伊利、舒洁等品牌线上最大零售商。

在京东商超主打的生鲜等品类，根据艾瑞发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》显示，安全性是用户首要考量的因素，有55.7%的用户关注食品安全。而在头部电商平台上，京东商超的食品安全性，显然是最有保证的。

最能体现平台商品力的其实是新品占比。

据统计显示，目前已经有90％的核心品牌将京东超市作为新品首发平台，全国超过50个核心产业带的工厂、企业与京东超市展开厂直优品及工厂货的合作。

消费力勃发的京东用户，与商品力强劲的品牌商们，形成了互为因果的持续正向循环——越来越多的品牌，愿意基于京东C2M的支撑能力，为京东用户推出独家定制产品，跟传统方式相比，京东C2M将产品需求调研时间减少了75%，新品上市周期缩短了67%，并且成功概率大大提高。

今年双11，基于对超过10亿消费行为数据、150万外部舆情等多维数据的交叉分析之后，京东超市与联合利华联手专属定制了男士运动专研系列洗发露，在双11实现了58倍的销量环比增长。

统计显示，京东超市有超过50％的自营品牌推出了包销定制的产品，此前，百威啤酒联合京东超市打造线上独家商品“百威电音瓶”，正式发布当天累计售出了25000瓶，创下百威单日最高销量纪录。

全品类、全品牌构建的商品力，是京东商超大爆发的供应端基石。

与商品力同步上行的是价格力。虽然用户正在赶潮消费升级，但精打细算的品性不会改。

离2020年春节不到1个月，置办年货的大戏已经开场。为了满足家庭采购的“省钱”需求，京东超市推出了“买贵就赔”的价保服务，让消费者不必苦等大促，不用再辛苦比价。

其实，“高性价比”是京东超市的长期战略。京东超市的天天低价（EDLP）体系，长年有效。比如，今年双11期间，一瓶难求、从不愁卖的紧俏货43度的飞天茅台，价格低至815元，比其他平台便宜了60多元。正是基于常年的价低品优好服务，京东超市已经成为中国最大的酒类线上零售平台。

而以物流配送为代表的服务力，则是京东自始至终的惯性优势。这种优势在生鲜等品类尤为重要。半小时送达等外卖服务，已经宠坏了吃货们，理性等得起，胃口也等不及。

天下吃货一样急。统计数据显示，90%以上的吃货希望买食品当天到货，接近七成的用户，希望两个小时之内送上门——而在京东超市，可能只要半小时，像点外卖一样快。

今年9月亮相的京东商超物竞天择项目，协同线下的社区店、杂货店、送水点、线下商超等，为京东商超用户提供半小时送货上门服务，品类覆盖食品、粮油、水饮、油、奶，未来还会延展至啤酒、白酒、零食、洗护日化、母婴等品类。

以丰富优质的商品力筑底，以高性价比的价格力拉客，以贴心快捷的服务力留客，京东商超的崛起，不是侥幸，而是必然。在今年9月举行的战略升级发布会上，京东超市提出未来三年实现消费品成交额（GMV）累计超过8000亿元的目标。

此前财新传媒联合BBD数据机构发布的《消费升级指数观察·成熟消费者报告》（以下简称《报告》）则显示，京东已经成为了一站式的全品类消费平台。《报告》显示，无论京东的新客户初始购买什么品牌和品类，一年后，其消费结构差异会逐渐缩小趋同，成为一群消费行为共性很强、忠诚度很高的成熟消费者。京东包含大快消在内的一站式全品类优势，会让用户首选京东的锁定效应越发稳定与坚固。

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京东的新大盘

商超板块的崛起，正为京东构筑一个极为可观的新大盘——新用户，高增长，强粘性，可观增量。

首先，从用户结构上来说。京东用户的男女比例，有望从男多女少，升级为男女相当，女用户的涌入将会带动京东用户大盘高增长。

这一趋势，已被21世纪产业研究院发布《2019年双11高质量消费报告》证明。这份《报告》显示，2019年双11，京东平台的消费用户总数较2016年增长了63.37%，其中，男性用户增长41.41%，女性用户增长61.76%。

其实，女性用户的高增长，就来自于商超等板块的快速崛起。

莎士比亚说过，女人应当具有使家庭生活舒适的天性，这句论断今天依然奏效。现在，女性仍然掌握着家庭采购的大权。

浙江师范大学法政学院教授、副院长林晓珊发表于2018年的研究报告显示，在中国，绝大多数的家庭日常采购是由妻子完成。不管是在城市还是农村，日常采购全部由女性承担的，均在四分之一左右，大部分由女性承担的也在四成左右；而全部由男性承担的，比例非常低，都没有超过5%，很少承担日常采购的男性，则超过了四成。

京东商超等品类拉拢而来、高速增长的女性消费者，有望成为整个京东平台用户大盘增长的重要驱动力。

第二，10万亿量级的大盘，有望再造新京东。

京东的销售规模也有望借此实现高增长。中国大部分家庭里，包含食品、消费品在内的家庭采购总额，要远远高于手机、电脑等耐用品的采购额度。

在衣食住行里，食品行业堪称商界的天堂之门。中商产业研究院的报告显示，2018年中国食品行业的营收高达12.9万亿，其中生鲜市场规模达到5万亿左右，与此相比，中国3C市场的规模仅有2万亿左右。

不过，基于生鲜行业的复杂度，目前其电商渗透率刚过3%，但增长空间和速度都极为可观。从2018-2020年，生鲜电商行业的增速推测分别为41.2%、39.9%和36.3%，到2022年时，生鲜电商规模有望达到7054.2亿元，增长潜力巨大。

先行而至、快速崛起的京东商超有望在此领域掘到红利。目前，京东已经逐步构建起全球原产地直采的生鲜供应链体系打造，其生鲜SKU超32万，覆盖海鲜水产、水果、蔬菜、肉禽蛋品、冷冻等在内的各个品类，供应来自50多个国家和地区的最原汁原味、新鲜安全的生鲜产品。

以消费升级浪潮下的黑猪肉为例，销售占京东生鲜猪肉总销售的50%，今年京东11.11开门红当天，黑猪肉成交额更是同比增长500%。

未来如果京东在生鲜电商这一领域成为打头者，甚至完全有机会再造一个新京东。

第三，消费粘性大幅提升。商超消费的特点，是高频、高粘性、普遍性。

艾瑞的调研数据显示，生鲜电商用户中，每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%，其 中每周购买2-3次的用户占比为28.6%。

家庭月收入超过3万元的高收入家庭中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。粗略测算，如按每周四次、每次100元来计算，一个家庭每年在生鲜网购上的开销额接近两万元。

因此，包含生鲜品类的商超板块崛起后，京东主流用户的粘性和活跃度有望大幅提升。

此外，京东在盘踞微信位置突出的一级和二级购物入口之外，直连了11亿微信用户，可以通过人人都需要消费的商超类产品，提升从微信向京东导流的转化率。

集体入驻的中外品牌，蓬勃增长的家庭采购需求，蜂拥而至的家庭主妇，正在快速崛起的京东商超板块，有望成为撬动京东业绩大盘再次高增长的支点，以及中国家庭采购的线上主阵地。

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