Z世代的植物营养新选择，给我们什么启示？

​植物蛋白饮品正成为健康饮品市场消费升级的新风口。

伴随着消费新势力、新理念、新需求的不断出现，健康饮品正在不断迭代升级：除了满足基本需求外，从好看的颜值到有趣的灵魂，人们对健康饮品有了更多维度的需求，营养、口感、健康、环保、包装、体验……都成为了左右消费者选择的元素。

那么植物蛋白饮品是如何在种类繁多的健康饮品市场开辟新蓝海的呢？借由近期伊利集团液态奶事业部2020客户大会，我们可以一览中国植物蛋白饮品市场的新生态。

一、消费升级，掀起植物性饮食的全球化浪潮

近年来，拥有较强健康属性的植物蛋白饮品陡然间备受关注。十年前饮用植物蛋白饮品的人还是乳糖不耐受或是素食主义者等小众群体，而根据BBC Research公司调查报告显示，如今全球植物蛋白饮品的市场规模已破百亿美元，在国内植物蛋白饮品消费也有增无减，那么风靡背后有何原因？

首先，全球消费者日益重视摄入的营养结构，促使植物性饮食风潮和健康饮品即饮化不断攀升。更可持续、更健康乐活的生活方式日益受到全球消费者追捧，成为健康饮品市场发展新变量。据报告《全球乳制品市场分析和调查》来看，低热量、高蛋白质、丰富维生素已成为消费者关注植物性饮品的重要维度，预计到2024年，动物性乳制替代品的市场份额将超340亿美元。这种饮食结构的转变让饮用植物蛋白饮品踏上崛起之路。

其次，从国内情况看，2014年到2018年间全国居民人均可支配收入持续上升。伴随着国内购买力提升，消费者对于饮品生活观和消费观也在同步升级，因此植物基饮品备受青睐。

国人历来十分重视健康问题，尤其信奉“民以食为天”的理念，特别是在消费升级的浪潮下，国内消费者除了对物质层面的更优需求，在精神层面也追求健康自律和品质生活，崇尚绿色环保与营养健康。而这种变化也给中国植物性饮品市场预备了非常可观的市场空间。

2014-2018年全国居民人均可支配收入及其增长速度

结合目前健康饮品市场来看，为了满足不同消费人群对于健康的追求，维生素、矿物质、氨基酸、脱脂、无乳糖等多种概念品类层出不穷。同时考虑东亚人群普遍的乳糖不耐受、国人三高的体质特点，让乳糖含量低、胆固醇少的植物基饮品尤其成为关注的焦点。

图片表明三种饮品各自在胆固醇成分中的差异

再次则是消费人群结构的变化，造就不同的饮品消费方式，也为植物基等新品类提供发展空间。

在我国，少年儿童与老人营养不良的现象非常普遍，这也导致健康饮品市场长期关注这两类人群，并推出相应的蛋白质饮品。时移势易，伴随着新消费趋势的崛起，“新中产”以及“新生代”人群站上了时代的舞台，健康饮品品牌不仅需要改变与新消费群体沟通的方式，推出创新的品类，更要注重品牌内涵和品牌调性。

易观：2018新消费趋势洞察白皮书

根据调研显示，新消费群体呈现以下几个共有特征：敢于尝鲜、追求品质以及追求健康生活。其中，处于23—35岁的中产女性人群较为重视健康和体态，这也受到了市场的关注，从而催生了新饮品，使得轻脂、0脂类饮品也越来越多的出现在消费者面前。可以看到，特别是植物蛋白饮品这类被重新定义的产品品类，正转变成蛋白营养的第二补充。

综合来看，在市场利好的情况下，预计植物蛋白饮品与牛奶双轨并行的趋势将很快到来。毕竟，选择喝植物蛋白饮品能对身体有益、对动物有爱、对环保有利，这种健康又潮流的生活方式，何乐而不为呢？

二、品牌、产品、营销，三大方面解析伊利植选新品创新

在当前背景下，作为健康食品的龙头企业，伊利集团在洞悉新趋势下，发布了植选植物奶新品“高蛋白豆乳”，并通过品牌、产品、营销上的创新升级，来拓展全新消费场景和年轻消费族群。

从品牌升级来看，伊利植选以极简轻奢的外观设计重新定义其品牌价值，刷新消费者对于植物蛋白饮品的产品感知。

对于新消费人群来说，选择一个品牌，不仅仅是选择一款产品那么简单，更多是选择一种生活方式和生活态度。

因此伊利紧抓植物性饮食的新机遇，为消费者提供了一种更健康、更环保饮食选择。早于2017年12月，伊利上线了植选品牌，推出植选浓香豆乳；去年12月，植选又推出了畅饮型豆乳，调整了蛋白含量、采用清洁配料，并更新为PET包装；今年12月，伊利植选再次出发，从豆乳升级到更为广阔的植物基市场，占位植物营养发展的先机，主打“植物营养新选择”的品牌主张。

从新产品更加简洁时尚的包装上，我们也看到伊利正向消费者传递一种无添加无负担的产品特性。商业价值和社会价值常常是相互驱动的，只有实现商业价值与社会价值的融合发展，才能真正实现企业的可持续发展。独具环境保护优势的植选品牌，将健康可持续的生活方式自然传达。

从产品升级来看，伊利依托独具的技术优势，将植选高蛋白豆乳打造为高阶营养饮品。

伊利植选营养力的再次突破是不可忽视的重点。通过全产业链及技术的升级，植选高蛋白豆乳中原生蛋白提升到了领先行业水平的6.0g/100ml，跃升植物蛋白饮品市场的蛋白含量新高度。

与此同时，伊利植选搭配其低温隔氧研磨的先进专利技术，最大程度锁住原汁原味的浓醇豆香，使其口感醇厚浓郁。

这款产品严选东北黑土地优质原料食材，富含优质原生植物蛋白及多种矿物质和维生素等天然营养，可有效满足人体所需营养元素的充分摄入。通过极简配方，不添加蔗糖和香精等其他人工成分，保证天然的0反式脂肪、0胆固醇，更能完美迎合现代女性追求健康、轻盈的生活需求。

从营销创新上，伊利植选携手超模，吸引新消费人群为乐活时尚的态度买单。

精准的时尚营销对品牌传播在新消费人群中的渗透显得尤为重要，此次植选携手刘雯也有着明显的战略主张。

长期以来，刘雯是植物基饮食风潮的倡导者，且活跃于国际舞台的她是时尚、高端、专业的代名词。与伊利植选乐活、时尚、健康的品牌诉求十分相符，签约她为成为品牌代言人，可以把时尚基因刻入品牌的同时，牢牢吸引了来自世界各地年轻一代消费者的目光，为更多消费者传递先锋时尚的植物营养生活美学。

三、以先行者姿态，伊利植选开启植物蛋白饮品新风潮

基于全球消费趋势，伊利此时升级植物基饮品是发力健康饮品领域的再次进阶，更是伊利从乳业龙头迈向健康食品龙头颇具战略意义的又一步。

首先是伊利植选通过不断的创新，新亮相的高蛋白豆乳，不仅完善了产品线布局，更能够满足更广泛的消费者需求，塑造全新的品牌认知。

多年以来，大量研发资金的投入，为伊利更好地激发自身的创新能力提供充实的基础。此次植选新品无论是原生蛋白含量还是浓郁豆香的保留，都和伊利底层技术有着莫大关系。

与此同时，植选新品的路线，将能与伊利旗下其他产品组成庞大的产品矩阵，极大地覆盖了多种人群，不仅可以降维打击单一产品的品牌，还能满足消费者多维度需求，延长用户的生命价值周期，让伊利市场份额不断提高。而在这种多产品的交叉销售中，也实现植选新定位更广泛的传播，改变豆乳市场模糊定位和低溢价现状，有效传递植物营养的品牌影响力。

其次，顺应“她经济”时代女性消费需求，伊利植选传递品质生活，通过赢得女性渗透更大的市场空间。

植选通过对当下植物营养蛋白市场的精准洞察，将目标用户聚焦于拥有优渥经济基础及良好教育背景的新时代都市女性。她们喜欢汲取并尝试更新兴的健康理念和生活方式，乐于悦己，也懂得以积极的方式身边的人和环境，这与植选所倡导的自然纯粹、乐活向上、热衷环保的时尚先锋生活理念高度契合。为此，植选通过极强的产品力满足该群体对生活品质、健康的需求，在无负担的营养摄入中与品牌“乐活向上、享受自然”的理念产生共鸣和认可，进而锁定了目前中国消费市场的主力。

图片来源：《中国女性消费调查报告》

而把握新时代女性，就能获得更多消费者。据调查，女性用户具有明显的分享特征，且在家庭消费里面占据着决定性的影响力，近半数女性的个人消费占家庭收入的三分之一以上。而伊利植选赢得女性消费者心智后，将能借此更好触达其身边的潜在消费者，为伊利产品打开更多触达可能性，渗透更大的市场空间。

站在新消费浪潮之巅的伊利植选，通过战略升级抓住市场红利，将以先发优势成为中国植物基饮品领导者。

如同4G向5G跨越将颠覆原有市场格局带来巨大的增长空间一样，新消费趋势不仅是变革性力量，也意味着巨大的增长空间，唯有积极拥抱趋势才能避免出局甚至做大。而伊利植选对于整个伊利品牌的意义同样如此，其作为伊利应对新消费打出的一张王牌，将为整个集团的产品线注入新血液，也能以新品牌把握新潮流，可谓攻守兼备。

同时，相比国外植物蛋白饮品的市场接受度和成熟度而言，目前国内还处在起步阶段，行业概念模糊妨碍对植物蛋白饮品的正确认识。而伊利植选回归植物营养的品牌，则以较高的技术标准和品牌营销投入，提升行业门槛、教育市场，强化植物蛋白饮品与伊利的关联，形成先发优势，并且开启中国植物基饮品时代。

四、结语

从荣登2019年凯度消费者指数中国快消品品牌榜首，到位居乳品行业第一，再到Brand Finance“2019年全球最具价值食品品牌50强”全球前三，伊利的高光表现，向世界充分展现了中国品牌的活力。

2019年为全球素之年，而伊利植选作为植物蛋白饮品领域的先行者已然成为了中国植物基饮品领导者。伊利植物蛋白饮品用多元高阶营养和天然口味不断为国货健康饮品注入新动能的同时，带动健康食品行业的整体品质建设与竞争力，也为年轻一代提供了植物营养新选择。

作者：钱皓、可达怡

编辑：陈国国

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