伊利液态奶年度秀，乳业发展头号样本

2019年，作为亚洲第一的龙头乳企，伊利营收继续以双位数高速增长，国内同业难以望其项背，引发行业内外广泛讨论。

今天，伊利集团液态奶事业部2020年客户大会就提供了一个近观伊利的窗口。这场会议亮点纷呈，并释放出诸多重要信号。我们将根据拿到的一手资料，综合乳业发展趋势、伊利2019年的成绩，理性看待未来行业甚至新消费的进阶方向。

一、从行业趋势看2019伊利液态奶

任何速度都需要参照，而想要深度了解伊利的增长也不能缺少行业视角。对此，本文将从国际国内两个视角介绍乳业发展趋势。

从国际视角来看，目前全球乳业呈现一体化、多极化的发展趋势。2019年是世界乳品行业的并购年。截至今年年中，全球乳制品企业大大小小的并购交易已达85宗，其中32宗是跨大陆交易。而在全球市场格局上，年中专注农业及食品相关产业的世界头部机构RABO BANK NEDERLANDS（荷兰合作银行）公布了“2019年全球乳业20强企业排行榜”，伊利重回世界第八位。值得一提的是，在前20强上榜巨头中，有19家企业参与了超过75宗并购、合资、战略联盟或资产处置，跨国整合下全球乳业一盘棋的意味愈加明显。

基于这样的国际背景下，国内市场也呈现了市场持续扩容、品质化、消费结构多元化的特征。

首先，受益于收入水平、低线市场崛起等因素影响，乳制品消费需求仍在上升。据国家统计局数据显示，2019年前三季度，全国居民人均可支配收入22882元。其中，农村居民可支配收入增速超过城镇居民。从经济学原理“收入效应”的角度来看，可支配收入的逐年上升将持续提升购买力，进而带来消费普遍性增长。而在乳品消费上，根据Euromonitor数据显示，2016年我国液体乳人均消费量为17.67kg/年，仅为官方建议值的16%，仍有很大的提升空间。另据凯度调研数据，2018年县级城市的液态奶消费支出比上年增长8.4%。可以窥见，下沉市场正成为乳制品消费增长重要推动力。

其次，国内消费理念的升级也蕴藏着巨大的市场潜力。据国家统计局数据显示，2018年中国恩格尔系数创下最低值28.4%，而2019年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率则达到60.5%。两组数据意味着，基本温饱支出已经不是国内家庭支出大头，国内消费结构正在升级，消费观念也在持续转变，质优价美的商品正进入越来越多的国内家庭，乳制品作为消费细分领域，消费者对其品质要求也同样水涨船高。

同时，国内消费人群的结构也发生了很大的变化。随着国内人口老龄化的上升，老年人已经超过婴童人群成为乳业另一大关键市场。另外，都市白领和以Z世代为代表的年轻消费群体也正在壮大，在“朋克”养生下，他们的营养健康意识强，且消费需求更为个性化，对于商品更为挑剔。这些变化都驱动乳制品日益多元细分。

尽管全球乳业竞争加剧，国内市场发生结构性转变的当下，伊利2019年仍取得骄人业绩。据伊利2019年三季报披露，其各主要业绩指标仍蝉联亚洲同业榜首，总营收686.77亿元，净利润近57亿元，均实现双位数增长。

而作为集众多明星子品牌于旗下的伊利液态奶事业部，2019年的成绩更是喜报频传，安慕希和伊利牛奶先后突破年销售额200亿大关，金典、优酸乳分别占位百亿级品牌，更有包括QQ星、舒化、谷粒多、味可滋、植选等细分品牌所构成的品牌矩阵，全方位满足了不同消费群体需求，为业绩高位增长做出了卓越贡献，也再次坐实伊利亚洲乳业第一的龙头地位。

二、甩开差距，伊利液态奶靠的是什么？

回顾伊利的发展历程不难发现，在全球乳业发展趋势不断变化的当下其能逆势而上，成功的因素在于准确把握市场需求，扎牢品质根基的同时在营销、研发加大投入，并发挥渠道优势。简单归纳其策略便是“品质为正，创新为奇”。而伊利液态奶也一脉相承。

“伊利即品质”，这是伊利26年来逐渐融入血液的经营信条，上至管理层，下至一线基层，每一位伊利人都在用心践行。

在一次赴美考察中，看着太平洋彼岸广袤的大型牧场，伊利一位基层员工突然有了“奶牛舒服了，才能产好奶”的想法，回国后立即向领导提出相应建议。当时在大多数人看来，这无疑是不顾国情照搬国外经验，只会愚蠢地增加生产成本，完全多此一举。但是，伊利采纳了他的建议。事情的最终结果，出乎所有人的意料：“一头奶牛日产奶量从过去的20公斤提升到了30公斤，乳蛋白含量也从2.9mg/100g提升到了3.4mg/100g。”

故事虽小，却是伊利重视品质观念的最朴实展现。在这一理念下，伊利液态奶则整合全球优质奶源，严格把控产品品质，确保为全世界消费者提供一杯优质牛奶，高段位保证营养健康。在国内，伊利液态奶乘企业东风，坐拥内蒙古呼伦贝尔、内蒙古锡林郭勒、新疆天山三大黄金奶源地的优质奶源。而伊利在世界范围内的积极布局也为液态奶带来了全球黄金奶源带，2019年8月其已完成对新西兰第二大乳业合作社Westland的收购，跨越浩瀚的太平洋，一条“牛奶丝路”业已连通。

除却坚守品质正道，在创意营销上频频放出“奇兵”，是伊利液态奶成功的另一大利器。2019年伊利液态奶延续这种营销特色，并延伸到综艺营销领域。与《我是歌手》、《奔跑吧》、《乐队的夏天》、《以团之名》、《我们是真正的朋友》等热门综艺节目进行深度合作，以节目所传达的价值观与态度赋能品牌传播，强化了消费者对品牌的认知，也进一步增强了子品牌活力、个性的形象。

除了不逊色于其他快消品牌的营销攻略外，伊利液态奶还依托渠道优势完成消费转化。伊利的全国网点数量多、覆盖范围广、扁平化程度高，在市场不断扩容的当下，伊利通过不断下沉渠道，让液态奶产品能够更高效地触达更广大的三四线消费人群，保持市场份额的领先优势。以伊利常温液态类乳品为例，据伊利2019年半年报显示，根据凯度调研数据，其市场渗透率达83.9%，为伊利乳业龙头地位奠定坚实基础。

惊艳营销的用兵一时来自研发建设的养兵千日。在经营理念上，伊利将核心从产品生产转变为消费者体验，不断加快研发建设，加大研发投入，让伊利液态奶得以多元化产品应对日益圈层化的消费人群，全方位满足不同细分市场的需求。

2018年，伊利研发总投入为4.269亿元，同比增长104%。据近期发布的伊利股份2019年三季度财务报告显示，仅前三季度该数字便已达到3.33亿元，同比增长141%，与国内同业拉开差距。具体投入上，伊利在欧洲完成创新中心升级，与欧洲顶尖学府建立合作实验室；在美国开启“中美食品智慧谷”计划，与众多一流高校建立合作；在新西兰投入30亿元，建设了全球最大的一体化乳业基地。这些都确保了从牧场到加工之间，消费者能喝到最优质的液态乳品。

提优的同时伊利液态奶事业部还兼顾多元化的用户需求。正所谓“不创新，无未来”，其经过多年创新积淀，产品矩阵已趋成熟。如面向高端市场的“金典有机奶”；面向年轻群体的“安慕希”、“味可滋”、“优酸乳”；面向儿童市场的“QQ星”，主打健康概念的“谷粒多”、“植选”等。各品牌定位精准、策略得当，“五指成拳”组成了一个完善的产品体系，无漏覆盖目前乳品市场各细分领域，让各个圈层、需求各异的消费者都能找到适合自己的伊利液态奶产品。

三、更上层楼，伊利液态奶2020之瞭望

对于伊利液态奶事业部，2019无疑是荣耀的一年。但是历史的车轮滚滚前行从不停歇，再光辉的成绩也会变成往事曾经。不在过去的荣耀中自我陶醉，是一家卓越企业的基本素质。

伊利液态奶的2020年，是要更上层楼的。

“凝聚超凡力量，共筑美好未来”，此次客户大会上，伊利液态奶事业部对外展示了一个领袖群伦的赢家形象，以硬核实力强化了合作伙伴和消费者的心智认可。

在本次伊利集团液态奶事业部2020年客户大会上，云集于此的全球合作伙伴了解到了乳制品行业国际国内发展趋势。而伊利2019年前三季度取得的亮眼成绩和一众液态奶明星品牌的亮眼新品，不仅给合作伙伴带来新机遇，更以良好的利润前景坚定了彼此的合作信心。

相比给足市场信心，此次大会还是伊利液态奶事业部吹响的冲锋号角，传递了另一个野望：有效把握趋势获得持续增长。结合液态奶成绩分析来看，伊利的创新和新品开发与乳业趋势保持同样的节奏，意味着伊利有效抓住了行业的发展趋势，向“五强千亿”的发展愿景更进一步。

四、结语

纵观国内，立下成为亚洲第一目标的大有人在，而能坚守住这份初心者，寥寥无几。伊利以液态奶起家，把握趋势并积极拓展，在保持现有国内乳业龙头地位的同时，积极走出国门，以中国乳制品领军者的姿态争夺国际乳制品行业地位和话语权。本届液态奶客户大会在各方合作伙伴的满意中圆满收官，预示2020年伊利将继续稳健增长。

简而言之，伊利的发展模式有望成为行业标杆，其发展经验和路径对其他玩家具有很高的学习和借鉴意义。

作者：钱皓、王栎天

编辑：陈国国

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。