深耕线下场景，京东新通路开启门店经营更多想象

永远保持危机感，不沉迷于过往、不满足于现状的精神，可以说是驱动企业持续向前的最佳燃料。京东新通路无疑也深谙此理，虽于四年摸索中成长为了打通线上、线下以及覆盖全渠道、多场景的B2B2C智能平台，但这远非终局，随着消费升级趋势加剧，其更本着“让优质商品和服务走进千家万户”的使命，再次加码场景布局。

一、横向拓宽场景，纵向输出能力，2020多场景布局万家“六统一”门店

在成立四周年之际，京东新通路宣布2020将以消费者为中心，持续优化成本、效率与体验，通过多场景布局万家“六统一”门店，使之能随时体验京东的“即买即得即用”。 如果说全渠道供货和卖货是京东新通路的左膀，那么多场景布局便是其右臂。而在深入便利店、餐饮店、烟酒店、母婴店后，其还将瞄准更多封闭场景，进一步提升零售场景的渗透率。

今年6月新通路落地了首家京东便利名酒荟，为消费者提供更多真酒与好酒。与此同时对母婴线下业态的赋能也已辐射全国近200个城市，借由妈妈课堂、宝宝生日会等活动完善一站式母婴服务。

据了解，京东新通路将以门店形象标识、门店管控、设施配置、服务标准、商品采购、物流配送六方面的统一，实现门店履约能力、履约品质的升级，以实现门店经营更为高效、零售生态更趋健康、消费者体验更佳。 京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦表示：“新通路从早期对货的渗透已延伸到了场景里经营和运营能力的渗透，对传统小店实现品牌、形象、货源、运营、系统等方面的升级，打通线上、线下流量，我们希望对于这些场有更多的影响力，或者说通过这些场，让消费者与京东有更好的联接。”

京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部郑宏彦

二、外存需求，内承战略，多场景布局的必然性

在《人际关系心理学》一书中，奥地利社会心理学家海德提出了关于外因与内因的归因理论，为后世提供了典型的研究思维模型。而在商业领域，归因同样适用。此次京东新通路所致力的多场景布局，也源自外部的行业趋势、痛点以及内部的集团战略。　　

从外部来看，京东新通路之所以向门店输出货源、运营、营销、流量、数据智能等方面的核心能力，源自对门店降本增效和数字化转型的需求洞察，从而助其把握新的增量空间。目前，不少线下零售门店依然受制于传统经营方案，主观判断多于客观分析，因而难以有效把握“人、货、场”的实际情况适时调整策略，可以说，亟需数字化工具用于实现购物体验、消费场景、营销模式等多维度升级。

那么，京东新通路从单一的产品供应商，升级至涵盖货源、运营、营销、流量等一站式经营方案提供商，无疑能赋予门店可持续的增长动能。郑宏彦也曾提到：“不仅要帮品牌商把货卖给门店，还要帮门店把货卖出去。”因此，如果说提供优质商品与服务是让门店具备了充足的弹药，后续的更多助力则能让其获得实实在在的销量提升，真正打打赢数字化升级的战役。

尤以京东便利GO小程序为例，作为京东新通路提供给门店的线上动销工具，其不仅可以使线下实体业务升级为互联网时代线上+线下的综合业务，也能由此沉淀更多经营数据，通过精细用户画像深入了解消费者的购物理念与偏好。通过打通从品牌商到消费者的B2B2C全链路数据，京东新通路得以根据不同场景给到门店差异化的选品策略，借由采购更适合其场景特色且更高性价比的产品，促进门店销售转化，真正发挥智能选品的商业价值。 而从内部来看，京东新通路围绕用户日常生活的各个场景进行多场景渗透，一则得益于既有经验的复用，二则也有效落地了集团的无界零售愿景。

具体而言，在赋能夫妻老婆店的过程中，京东新通路已沉淀了一套颇具系统性的方法论，不仅让此后的多场景布局更有章法，也能避免试错、降低边际成本。即其可以将采购、仓配物流、数据智能等已被验证的综合能力，实现跨场景的复用，让便利店、烟酒店、母婴店等更多门店业态走上进阶之路。

三、合四方，便四邻，零售业态的共生、共建与共赢

作为B2B2C平台，京东新通路的本意在于共赢而非搅局，因此在赋能零售商外，其多场景布局的战略也将让链路上的每一位参与者受益颇丰。

对品牌商而言，不仅能依托京东新通路的多场景铺开进一步加速下沉市场的渗透，所沉淀的市场洞察也有利于推动反向定制、指导后续产品研发。

鉴于京东新通路贯通1-6线、深入三线以下市场、百万级的门店客户覆盖等优势，品牌商能以此为触手，以低成本、高效率、快速触达的方式渗透至下沉市场的更多线下门店，达到四两拨千斤的效果。 同时，基于平台的大数据反馈，为门店进行产品定制，从而生产更为畅销、对路的商品。此前京东新通路便携手品牌商共同研发了一款奶茶暖饮，用于满足消费者在冬季的大量热饮需求，且其适当的糖度下调、小而美的包装设计等也极为符合这一用户群体的饮食、审美偏好。

对渠道商而言，2018年，新通路启动了联合仓，帮助其拓展生意，实现数字化转型和业绩提升。同时也融合中小经销商、批发商的本地优势，实现了与新通路在品类、客户、仓配等方面的补充，以更优的成本、效率、体验共同服务好门店。　　

而最终，“把最优质的商品和服务带到千家万户”这一使命也得以顺势完成，用户体验更趋多元与便捷。 根据B2B2C的模式特性来看，京东新通路与品牌商、渠道商、零售商协同服务，最终还是为消费者提供更趋极致的体验。因而从广度来看，京东新通路以多场景布局，润物细无声地渗透到了消费者的各个生活场景中，由点至面的渗透用户生活的全场景；从深度来看，“六统一”门店的强管控也保证了商品及服务的高标准，由此满足消费者在各个生活场景对品质生活的要求。最终使得“合四方”有效落地，也让“便四邻”的愿景水到渠成。

四、结语

对于京东新通路而言，B2B2C链条上任何一环的痛点都是其危机感、饥饿感的来源，其也将在不断洞悉新趋势并给予满足的过程中，为企业塑造新的增长曲线，实现与行业的共生共建与共赢。

作者：钱皓、平梦菲

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