《庆余年》超前点播引争议，但视频行业的良性探索值得肯定

热播剧《庆余年》又一次登上了热搜，但这一次无关剧情、无关艺人。12月11日，腾讯视频和爱奇艺开启《庆余年》超前点播，在会员的基础上再付费，即可提前解锁内容，两大平台同时采取“超前点播”模式，也引起了巨大的争议，但这种基于优质内容而选择付费的市场化行为，真对行业是一种伤害吗？

为什么是“超前点播”？

所谓“超前点播”，即在当前会员的基础上，用户可以通过付费提前解锁剧集进度。。视频网站开始区分非会员、会员以及付费超前点播三种人群的观看进度。在用低价会员培养起用户的内容消费习惯后，视频网站试图提高会员付费水平。比如《庆余年》“超前点播”的付费方式就有两种：一种一次性支付50元，便可以始终提前6集观看；另一种则是单集购买，每集3元。

目前网上的声音，多集中在对腾讯和爱奇艺的批评，这也是超前点播争议最大的地方，因为很多人觉得超前点播侵犯了现有会员的权益，不少人更认为，“超前点播”是一场针对热剧的“粉丝收割”，但实际上，超前点播只是平台提供的一种额外可选服务，如果不购买，会员仍然是可以按照既定节奏继续观看的，实际上的权益并未受损。

从产业角度思考，在广告收入陷入瓶颈、会员规模也逐渐进入存量的当下，视频网站开垦新的营收模式的期望是迫切的。“超前点播”在商业上可行性的初步验证，可以成为视频网站沿此路径继续探索的先期准备，并继续朝着盈利与创造优质内容的正向循环通道施力。《庆余年》等剧集的超前点播付费实际上不光是表面上增加收入的一种方式，更是整个在线视频行业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试。

中国的流媒体平台大多亏钱，海外的Netflix一年在内容上烧150亿美元却仍然是赚钱的，有个很重要的区别，那就是海外流媒体平台的付费用户更多，单用户支付的会员费也更多，这就形成了一个良性循环，用户愿意为优质内容进行付费，流媒体平台进一步生产更多优质内容，但中国视频行业的内容成本却一直居高不下，用户缺乏良好的付费习惯也成为行业发展的最大阻碍。

一个最有意思的对比是，Netflix的会员规模大约在1.5亿左右，优爱腾三大视频网站的会员数也纷纷破亿了，但前者却创造出了不错的利润，而优爱腾却处在长期亏损中，用户付费习惯的差异是导致这种结果的最直接原因。好的内容需要大投入，如果用户都不愿意付费，动辄几亿的制作费用，行业很难说有健康的发展，毕竟所有人都不愿意回到雷剧滚滚的年代。

对于视频行业来说，广告陷入瓶颈、会员进入存量、亏损不断扩大，无论是消费分层还是普遍提价，开垦新商业模式已势在必行，而一种新型商业模式的出现，从某种程度上来说也给了用户更多选择服务的空间和权利。免费或付费、抢先看或局部看，双方之间并非取代关系，而是一个选择问题，这个选择的按钮，就放置在用户的指尖下。

用户分层运营是行业共识

用户有分层就会有需求的分层，相应地就会形成消费金字塔，Netflix对用户进行分层，腾讯体育也对会员进行分层，这些尝试都取得了不错的成绩，说明用户确实有这种需求。超前点播说到底是视频网站的对会员付费进行的一种分层，其实很大程度上也是用户精细化运营的一种体现。

这种案例并不少见，像电商平台推出的物流配送服务就包括隔日达、当日达、精准达等，让不同付费意愿的用户需求都可以得到满足。Netflix也提供三种等级的流媒体订阅服务：基础会员可在1个屏幕上观看标清分辨率视频，涨价后每月收费9美元会员费；标准会员可在2个屏幕上观看高清分辨率视频，涨价后每月收取13美元会员费；而高级会员则可在4个屏幕上观看4K分辨率和HDR视频，涨价后每月收取16美元会员费。

在成熟的欧美市场，超前点播的付费模式其实已盛行多年，好莱坞片方发现不同的观众群体对于影视作品的付费意愿是不同的，让一部影视作品沿着不同的播映窗口以不同的价格依次播出，通过这种方式，不同观众可以根据自己的消费意愿和习惯做出更加灵活的选择。超前点播的商业探索值得肯定，按照目前的试验，如果用户愿意为自己喜欢的内容多付费，平台是否可以更进一步地关联用户的反馈与制作方的收益，从而风险共担，利益共赢。

当然对视频网站来说，如何在满足用户真正需要的前提下进行现有模式的升级，需要进一步考量与摸索，简单粗暴的方式可能过犹不及。正如爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹所说，视频平台的内容在越来越多元，用户的需求也变得更多元。“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”

从资本层面来看，会员分层一方面挖掘潜在的用户需求，提升用户的ARPU值，另一方面也让付费用户享受到更多优质服务，进一步推动免费用户的转化。用户可以根据自身意愿自取所需，对视频网站而言，细分的梯度下也将更考验服务能力。用户有分层就会有需求的分层，相应地就会形成消费金字塔，目前塔基部分仍是付费意识不强烈的用户，而中间部分则是愿意为会员付费买单的群体。

行业需要更多的“庆余年”

《庆余年》超前点播之所以引发争议，很大程度上在于用户确实有这种需求，作为豆瓣评分超过8.0的现象级剧集，用户有强烈想尽早看完剧集的需求。客观来看，视频网站砸了钱，拍出了观众喜欢的内容，但是平台本身却常年入不敷出，成本高涨，如果无法在营收上再找到增长点，就很难保证未来继续推出类似《庆余年》这样优秀的作品，就有可能陷入一种“恶性循环”。

“超前点播”的出现，给了视频平台商业模式的新探索。对当前国内视频网站而言，迈过亿级门槛虽能让行业为之兴奋，但大跨步后的增长瓶颈和变现新痛点随即而来。在数年的市场开拓下，能为之付费的用户早已成为会员，如何撬动潜在用户，又怎样激发用户的ARPU值以平衡内容成本，是视频平台无法越过的门槛。

但我们可能也需要反思一件事，为什么中国的视频网站缺乏海外市场那种良好的付费习惯，缺乏足够多的《庆余年》可能才是深层次原因，奈飞的成功在于其持续不断制作爆款的能力，所有的用户都是会员，这是中国视频网站值得借鉴和学习的地方，好内容才是用户付费的动力，行业还需要更多制作精良的《庆余年》出现。

事实上，不论国内外，流媒体视频都是一个不太能带来可观利润的行业，内容成本过高，用户心思难以揣测，留给企业的盈利空间更是局促。由于上游成本短期内难以降低，涨价就成为了企业扩大利润空间的惯用手段。自2010年以来，Netflix已前后涨价5次，基本上每次只要平台能有现象级或爆款剧目时，Netflix都会顺势涨价抵押高额的内容制作成本。

Netflix的每一次提价，用户不仅没有太反感，预想中的大规模退订没有发生，资本市场也给予高度肯定，每次Netflix提价，股价都会呈现出不错的涨幅。背后的根本在于，Netflix自制剧内容质量的保证，让用户愿意为这些优质内容买单，最终形成了一个资本投入-内容制作-用户买单的良性循环。

爆款作品采取的差异化付费模式，在财务上可以帮助视频平台增加收入，早日盈利，形成内容生产的正向循环。只有持续的收入来支持持续的投入，消费者才可以享受到源源不断的好内容。对中国在线视频行业来说，只有制作出更多精良的《庆余年》，用户才愿意为内容支付更多的溢价，实现这个目标需要有很长一段路要走，而在这之前，作为用户的我们可能还需要更多的包容之心。

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