文/调皮电商 冯华魁

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做了20多年酒水生意的老陈8月在曲阜开了一家京东便利名酒荟，开业两天，营收高达40万元，可把他高兴坏了，如果不是开这个店，他本打算离开酒水行业的，因为现在这个行业太难了，经济形势不好，竞争又激烈，前两年投入上百万开店，盈利微乎其微。

为什么做了京东便利名酒荟生意就好起来了呢？他发现了一些特征，比如：

以前自己店里的高端酒，茅台五粮液这种好酒，很少有人买，放在那里只是用来做展示，显得咱店里啥都有，但实际上不动销。

一开始以为咱县城消费能力一般，顾客很少消费这种高端酒；可没想到自己的京东便利名酒荟开业之后，顾客竟然争着抢着买茅台五粮液，高端酒卖的很快，茅台完全是供不应求。

同样的一个县城，同样的一个店主，面对同一批消费者，前后的差距“咋就那么大捏”？

老陈的京东便利名酒荟

主要原因就是换了招牌，京东的招牌在当地的影响力，让消费者相信，老陈店里的名酒不会假，愿意买。他们之前不买，是因为普通烟酒店里的酒，没有确切的保真供应链。

京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦

但是，京东便利名酒荟里的酒水均是从京东掌柜宝进货，供应链用的是京东整体的供应链，京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦说：“通过溯源防伪识别码，消费者在把对于京东高品质的心智判定带到线下，延展到实体门店里去。”

所以，京东便利名酒荟开一家火一家，老陈甚至还成了县里的小名人，当地媒体轮番对他报道。

看来，京东的招牌，能量不小啊！

京东新通路四周年大事记

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在下沉市场，京东是一个金字招牌（当然，在一二线市场，京东也是，只是发挥的方式不一样），很多换了京东便利店招牌的夫妻老婆店，业绩都有大幅度的提升，但是，只有一个招牌就能让小店业绩提升吗？

这两年，做翻牌的公司多了去了，极少有成功的，陈宝峰如果只是把自己的老烟酒店换上京东便利店的招牌，也是不可能成功的。能看到的是一个招牌，看不到的是一个体系。

京东新通路在12月16日成立四周年的契机，公布了2020年的一大动作，他们将在明年多场景布局10000家“六统一”门店。

什么叫“六统一”呢？

这是京东新通路针对旗下京东便利店、京东便利名酒荟、京东母婴生活馆等门店提出一个零售标准化输出能力，包括：形象标识统一，门店管控统一，设施配置统一，服务标准统一，商品采购统一，物流配送统一。并且，2020年，新通路将在便利店、母婴店、烟酒店、餐饮店、无人货架等更多领域、更多地域开拓1万家“六统一”门店，并构建对这些场景的商品与服务的供应能力。

这六个统一，就是京东新通路输出的标准化体系，以期提升线下门店的服务水平，进一步升级消费者的线下购物体验。

品牌是用来展示形象的，背后的供货和服务体系，才是品牌的生命力，才能让品牌带来的信任持续下去。就好像曲阜老陈那家名酒荟，挂上京东的牌子了，肯定能吸引一波顾客，但是，如果顾客发现商品质量不可靠，这家店也不会有未来，京东的招牌也会受损。

而一旦从形象到体验都得到了顾客的认可，那这家店就会成为当地的明星店，也就彻底解决了信任问题，县城消费者的潜力也得以安全释放。其实，县城的消费能力很强，只是以前被山寨品牌占领，需求被抑制。

如何重新打开下沉市场呢？

郑宏彦认为，对于高价值敏感商品（比如白酒）和高品质敏感型商品（比如母婴），都需要强管控模式来实现。也就是“六统一”门店模式。

但是，强管控不是死管控，不是所有门店都按照一刀切模式管理，而是根据不同场景的门店，制定相应的终端模式，有的重产品，有的重服务！

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京东新通路还有一个垂直零售终端，叫京东母婴生活馆，母婴群体是对品质特别敏感的人群，但是三到六线市场的母婴市场，还处于初级阶段，纸尿裤这种初级产品也不过是五六年前才流行开来，还不分品牌好坏。但是，三四线的母婴人群其实特别需要高品质和高服务商品，京东就针对这一垂直场景建立了一个终端模型——京东母婴生活馆。

陕西宝鸡的京东母婴馆就是这种强服务型的终端，除了商品采购，还有娱乐、按摩和育儿知识培训，并且通过服务宝妈群体，建立社交体系，这个店，开业三个月，会员数突破两万，很快成为孕妈宝妈家庭一站式服务大型综合性母婴购物中心。

京东母婴生活馆陕西宝鸡店

三四线城市的母婴实体店早在多年前就已经遍地开花，但是，现在越来越举步维艰，因为服务能力太弱，运营能力也不强，理念也不够先进，现在，通过京东新通路“六统一”的标准化输出，让一个新开的母婴店都能有一线城市门店的经营能力，从店铺形象到运营系统，都在当地建立了品牌高地。

说到这里，可能很多人会问，京东新通路不是给小店供货的B2B平台吗？怎么还有酒水和母婴？

其实，除了超市之外，各类零售终端（烟酒店、母婴店、饭店也都是夫妻老婆店的一种）都是需要升级的，这两年，新通路开辟了名酒荟、母婴馆等垂直行业的线下终端，就是在渗透各种场景。如果说，线上是突破圈层，线下就是突破场景，把触角伸到各类场景里，才能抓住各类顾客。

但是，渗透场景的做法，不是谁都能做的，尤其是要推出10000家各类场景的“六统一”门店，还要强管控，没有基础是不行的。

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新通路在此时推出2020年的万店“六统一”计划，是有战术背景的，还记得上半年，调皮电商报道新通路的一篇文章——《从供应链到供应网，新通路如何把B2B彻底走通？！》，这篇文章提到，经过三年多的摸索，现在新通路模式已经基本走通，他们把给小店供货这件事儿，发展成为了在全国建立一个供应协同网络，整合配送方、仓库方、经销商等渠道服务体系：

在品牌商与渠道商之间，通过分销宝这个产品打通；在渠道商品牌商与门店之间，通过掌柜宝打通；在门店与消费者之间，通过京东便利GO打通；在门店管理方面，通过掌柜管家处理进销存；同时，通过联合仓，打造了多种形式的仓配网络，把整个供应网的各个角色，都纳入进来，并且提供服务。

如果说以前的新通路是帮助品牌方服务夫妻老婆店，现在的新通路则变成了整个供应网络的服务商，从商品平台，变成了服务平台。

现在，新通路的供应网，在三线以下渗透率最高，京东掌柜宝用户目前已覆盖港澳台之外的所有地级行政区、覆盖2800多个县级行政区，其中70%的用户在三线及以下市场。

在品牌方面，合作超过8500多个品牌，建立了强大的货源优势，并且开展了场景定制的创新玩法。比如联合益海嘉里、宝洁等品牌方，通过多场景定制的模式，彻底让品牌放下了合作顾虑。

郑宏彦举了一个例子，他们基于大数据和对小店场景的深耕，洞察出在一线城市的便利店场景中，消费者在冬季热饮需求较高，但可供选择的品类、品牌并不多。所以，他们和品牌商共同研发了一款奶茶暖饮，在口感上，针对健康饮食的趋势，在不损失口感的基础上对这款奶茶的糖度进行了下调，并基于对水饮行业的经验，对包装进行了小而美的定位设计。该款产品已经开始在掌柜宝销售，并且只在通过掌柜宝供货的门店才能买得到。

他们还与益海嘉里进行了大米定制，从米种、产地、规格、定价、包装，营销都给出了定制建议，实现了从消费者餐桌到田间的反向定制，这款大米在掌柜宝上的销量一直居于Top5。

这种场景定制模式，不但破除了品牌方的渠道冲突顾虑，还给品牌方提供了数据反哺，同时为小店引入了定制产品——要知道，给小店定制这种事，在以前是天方夜谭，这种最困难的事儿，被新通路做通之后，竟然成了吸引小店的核心竞争力。

在终端方面，新通路开发的京东便利GO，也是威力惊人，郑宏彦透露：“在甘肃有京东便利GO月流水破40万，还有的门店线上销售额甚至出现了两倍于门店实体销售额，甚至三倍四倍的都有，我们发现京东便利店有天生的线上属性。京东便利店在O2O平台店均交易额是同类型店铺的2倍。”

此外，为提升线下门店的线上、线下综合运营能力，2020年新通路将以消费者需求为中心，持续锻造组货能力、仓配销能力、门店助销能力，并通过打造O2O SaaS平台，为门店引入更多社会化流量与运力，帮助门店实现对多个O2O平台的统一管理。

可能刚开始，你还隐隐的有些疑问，那些店主为什么要接受京东新通路的强管控啊？自己的生意，让别人管控，老板们愿意吗？

看到这里，你是不是彻底明白了，小店老板们为啥愿意接受新通路的强管控了？因为有流量，能赚钱啊！

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就在前几个月，京东获得了商务部颁发的特许经营许可证，这意味着新通路多场景的终端标准化运营，得到了认可。

下一步，就是在便利店、母婴馆、名酒荟等诸多场景中快速复制，在很多企业都在用低端低价的打法围攻下沉市场的时候，新通路却通过强管控的品牌店模式，开辟了下沉市场的第二条战线，无论如何，这条战线的打法，都值得我们长期跟踪，好好研究。

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