四年磨一剑：从卡位到升级 新通路重构线下零售

当下的零售业环境处于极速变化的状态，传统零售巨头们像家乐福、国美早已褪去往日的光环，步入艰难的转型阶段；而以京东为代表的互联网零售巨头又在不断产出新物种——如“无界零售”，从线上到线下，加深布局整个市场。物竞天择，优胜劣汰，零售业正步入竞争愈发激烈的中场战事。

在京东的无界零售生态中，被称为“火车头1号”的京东新通路事业部承担了关键的战略卡位作用。经历了四年的发展布局，京东新通路早已打通线上+线下的B2B2C完整业务链条，成为赋能零售行业上下游的重要势力。适逢11.11电商大促正如火如荼的进行，零售从业者们也在密切关注新通路的动作。京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦表示，今年的11.11不仅是一场钜惠狂欢，更是新通路全渠道履约能力的一场练兵。

两张王牌：全渠道履约＋多场景分发

零售业的本质是商品和服务。新通路之所以能在竞争激烈的线下脱颖而出，就是在商品环节（供货、卖货）以及服务环节做到“人无我有，人有我优”，为品牌商和零售从业者解决后顾之忧。今年京东11.11全球好物节，京东新通路的第一个杀手锏，即实现了全渠道供货和卖货。

京东掌柜宝11.11好物大集

据悉，京东新通路将整合京东集团内部各条业务线的找货能力，并联合社会化优质供应商，最终新通路将搭建一个全渠道供货平台。京东新通路推出的“京东掌柜宝11.11好物大集”，与品牌商、平台商家、联合仓等全渠道合作伙伴强强联合，提供休食、个护、粮油、水饮、酒水、母婴等快消的各个品类；与此同时，统一、亿滋、旺旺、蓝月亮、联合利华、玛氏箭牌、高洁丝等大牌齐聚，共同带来高质低价的爆款商品。

在传统的11.11印象里，相较于线上狂欢，线下门店总是被人遗忘的领地。而今在新通路的扶持下，线下门店的大促不仅商品更加丰富，价格优势之于线上也毫不落下风，对于消费者的吸引力大大增强，也让小店店主们有了积极备货的底气。

在笔者看来，全渠道的供货体系一方面带来了大量种类丰富、高质低价的商品，但另一方面也拔高了对渠道卖货能力的要求。为此，京东新通路在“全渠道供货”平台的基础上，通过为线下便利店、烟酒店、母婴店、餐饮店输送数据、金融、运营等方面的动销能力，实现“全渠道卖货”，多场景触达消费者。这正是新通路在卖货和服务环节中的第二个杀手锏。

譬如在运营层面，京东掌柜宝针对便利店、烟酒店、母婴店、餐饮店用户打造的专属APP页面，还为门店匹配不同品类商品的专属优惠。而门店通过掌柜管家系统不仅可以一键补货，还可以管理来自多个平台的订单，全渠道履约效率进一步提高，为消费者带来更好的商品与服务体验。

全国多地京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟被11.11大促物料装点

与此同时，为了帮助线下门店更快建立与消费者的连接，新通路开启了多元化的线上流量导入。本次大促期间，覆盖全国的京东便利店陆续入驻京东到家、美团，开启新的线上流量入口。此外，参与活动的京东便利店还通过京东便利GO及京东商城的线上引流，实现消费者线上领券，到店消费。本次11.11大促，在全国多省市，新通路旗下京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟及掌柜宝供货门店首次同步开启多场景狂欢，为消费者送上“1.1元任性购”专属福利。

总结来看，京东新通路所展示的全渠道和多场景的能力，实现了此前线下门店从未有过的零售能力和效率：首先，新通路搭建一个全渠道供货的能力，让正品行货，让优质的商品和服务在这个平台，在这个通道上面奔跑。其次，通过全渠道卖货和多场景的分发，加速了商品和服务的到达效率和精准度，让合适的商品能够找到最佳的消费者。供货既多又好，卖货既快又准，这样的新通路，品牌商和门店主们怎会不青睐？

新通路如何重构行业

四年磨一剑，京东新通路如今所承担的角色早已不是京东向线下的延伸，而已经发展成为加速线下零售业态变革最不可忽视的一股重要势力。

目前，京东新通路已经成为贯通1-6线、深入3线以下市场、多场景覆盖的百万用户级B2B2C智能平台。据新经销《2018-2019快消B2B行业趋势报告》指出，京东新通路是在3线以下市场渗透率最高的B2B平台。

与此同时，已覆盖全国的4000多家联合仓以最小颗粒度服务终端门店，在帮助品牌商渠道下沉方面发挥着重要作用。今年京东618期间，新通路与亿滋以及山西的联合仓共同开启了“炫奥江湖”代售项目。通过三方共同制定任务、拓展核心KPI，发挥各自优势，亿滋迅速打通当地市场，活跃门店实现了8倍增长、销售额增长了16倍、渗透率增长更是高达88%。

回到模式本身，京东新通路所打造的是一个更加开放、智能化的B2B2C平台，无论是从品牌商、渠道商到门店店主，再到终端消费者的模式链，抑或是从商品到运营，从配送到售后的服务链，新通路的角色既是服务员又是好伙伴，春风化雨般地帮助着越来越多的合作伙伴完成了转型升级。

今年8月，在2019年中国快消品大会现场，京东集团副总裁、京东零售新通路事业部总裁郑宏彦就发表过类似观点：新通路作为B2B的一员，我们也在思考，如何在下一个十年帮助整个快消品行业获得一个万亿的生长？如果B2B只是一个替代或者只是一个江湖势力在分割，那它在这个领域里面就没有价值。我们认为万亿生长一定带来的是一个共生的局面，而且是基于品牌商、渠道商、B2B的合力共建。

京东便利店

而通过本次11.11京东新通路的布局来看，新通路在与行业上下游伙伴共建共生的发展过程里，也共同重构了行业。无论是餐饮店、食杂店或是母婴店，过去在都是提供垂直品类，单一品类的服务，新通路则彻底将其打破，允许消费者在单一品类的门店内得到更多品类的服务。

举个例子，未来的京东便利店不仅可以卖米面粮油，酒水奶茶，同时也可以卖供应商提供的或者是来自于京东主站平台的大家电、空调、洗衣机，因为这些东西和它门店的品类是互补的，不是竞争的。而部分京东便利店已经以KA形式入驻美团、京东到家，多元化的线上流量也进入到京东便利店里面，这个变化带来的结果可能是实体店销售额2倍、3倍的提升。

值得一提的是，基于在传统零售领域积累的B2B2C全链路赋能经验，京东新通路对线下传统业态的赋能升级已扩展至烟酒店、母婴店、餐饮店等多种场景，通过对货源、价格、形象等方面的强管控，让消费者在线下也能享受到和京东线上一样的品质保证。

“我们要帮助小店提升全渠道卖货的能力，打破了线上线下的边界，也打破了店里面品类的边界，这样可以让消费者随时随地购买到即买即得即用的商品，也可以得到更多的来自于京东或者来自于各位供应商伙伴的产品，因为这个平台是开放的。”郑宏彦这样说。

写在最后

倘若我们换一个视角来看，传统零售在经历电子商务冲击后开始拥抱线上，这是中国零售业变革的上半场；而以新通路为代表的平台力量对线下零售所推动的变革，预示着零售业进入了全新的变革期，可以称之为“中场战事”。我们也希望可以涌现出更多新通路这样的组织和科技力量，来加速中国零售业数字化转型的步伐，助力中国经济的腾飞。

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