​近日，蒙牛与可口可乐、国际奥委会签订了联合全球合作伙伴一事引发了广泛争议。中国企业走向国际多年，争议并不在于中国企业是否应该参与奥运的话题，而是合作方式本身带来的。

传统上，国际奥委会对品牌赞助有排他性原则，即通常一个品类的赞助品牌只有一家。此前在北京冬奥会的乳制品品牌赞助商竞争上，蒙牛不敌伊利而出局，这次它通过曲线方式获得赞助商资格，就不可避免地引发了争议。在此略过相关讨论，只从策略角度分析蒙牛的风险得失。

30亿美元天价计划，蒙牛有没有能力吃下这块大饼？

为了抢到一张奥运门票，蒙牛付出了非常高昂的代价：30亿美元。这还不包括蒙牛配套相关的营销广告投入，实际蒙牛需要投入的资金将远远超过30亿美元。虽然国内乳品行业在广告营销上向来比较舍得投入，但这个金额数百亿元的单项营销计划还是让人震惊。

1、价格高出数倍，蒙牛有被宰的嫌疑

从之前阿里巴巴、松下等的行情来看，单届奥运会赞助费用在2-2.5亿美元之间。蒙牛这次是一口气连签了3届，按说即使不优惠也应该不会超过7.5亿美元。但实际蒙牛与可口可乐签署了一份高达30亿美元的赞助协议，其中仅赞助费就达到了惊人的15亿美元。这悬殊的价格，到底是作为中间商的可口可乐狮子大开口吃了差价，还是国际奥委会坐地起价黑了蒙牛一把，外人不得而知。

不过，唯一可以肯定的是，同样的待遇服务，蒙牛付出了更高的成本。蒙牛为了争取奥运赞助商花的钱比一般品牌多了几倍，难逃被宰的嫌疑。这也意味着蒙牛今后的营销成本将远超过同行，需要更大的规模才能摊薄。

2、蒙牛有没有实力吃下这张大饼？

当然，市场经济下企业享有自主经营权，只要蒙牛觉得价钱能够接受，这笔赞助协议就合理合法。只是，蒙牛能不能有足够的实力来吃下这张大饼呢？

2018年，蒙牛迎来了上市后也是有史以来的最高利润，达到了30.43亿人民币，在国内同行业仅次于伊利居第二位。成绩还算不错，但以此消化30亿美元超级计划却有些吃力，蒙牛需要将近7年的利润总额全部投入才能填满这个大窟窿。有人统计过蒙牛2003年上市以来的净利润，发现历年总和不足以支付30亿美元的赞助、营销费用。

都说现金为王，真正考验企业支付能力的是自由现金流。2018年的财报显示，蒙牛截止去年12月31日持有的现金及现金等价物为72.98亿元人民币，约合10.62亿美元。就算是全部能用于支付赞助协议，那么还有近20亿美元的缺口，加上与赞助协议相配套的广告计划，投入的资金远大于这个数值。

未来十数年，蒙牛可能都需要为这份12年的赞助协议支付设法创造更多的现金流。当然，赞助协议应该支持分期支付，但对于蒙牛的现金流能力仍然是非常严峻的考验。也就是说，从目前的形势来看，蒙牛勉强具备吃下这张大饼的能力，但是存在被噎着的可能性。

北京冬奥会将成为国内厂商的营销高地

“All in 奥运”策略看似果断，实则风险重重

可以说，蒙牛在签订了这份赞助协议之后，就确定了未来十数年的营销策略—— “All in 奥运”。近来很多企业在策略转型时总喜欢用“ All in XX”这个新名词，一来表明方向，二来表明决心。同样，蒙牛的 “All in 奥运”策略也不例外。但必须指出的是，蒙牛这个做法看似果断勇敢，实际风险重重，并不可取。

1、把鸡蛋放在一个篮子里，风险过于集中

蒙牛近年来的市场营销投入在40亿元人民币以上，已然不低。在与可口可乐签订长期赞助协议后，相当于在原来基础上又扩大了一倍的规模，而且新增投入全部在奥运营销这一个篮子里。人们常常说，不要把鸡蛋放在一个篮子，以分散风险。蒙牛的做法则反其道而行之，将未来十数年的宝押在一项赛事之上。如果出现丑闻、延期等意外因素，届时很难调整计划，潜在风险非常之高。伊利成为北京冬奥会产品赞助商在先，一旦被裁决蒙牛不能在北京冬奥会期间进行宣传，损失可想而知。

2、营销支出过大，将导致企业财务状况变差

前面讨论过，蒙牛的 “All in 奥运”策略每年最少需要投入2.5亿美元，相当于近6成的年利润。以此计算，去年蒙牛的利润率将从现在的4.41%降低至1.92%，腰斩一半还多。过高的营销投入将大幅吞噬企业利润，如果无法取得营收的高速增长，届时很可能成为沉重的包袱。如果现金流受到影响的话，还可能影响日常业务运营。蒙牛是上市公司，而公司股价取决于成长率和利润率。“All in 奥运”策略之后，未来可能出现成长有限而利润大幅下降的情形，并影响其股价。

3、被迫减少其他方面投入，削弱未来市场竞争力

企业的资源是有限的，在分配这些稀缺资源时总面临着权衡取舍。蒙牛将大量资金向营销倾斜，就不可避免地减少它在其他方面的投入，比如基础建设、研发等。以越来越受业界重视的研发为例，蒙牛2018年研发投入仅为1.59亿元，原本就偏低，不到主要竞争对手的一半（伊利去年研发投入为4.27亿元）。研发投入不力可能是蒙牛近年来新品匮乏的主因，以至于近年来伊利金典、安慕希等新品崛起时，蒙牛几乎没有新品能独挡一面，还靠着特仑苏打天下。

今后蒙牛的资金供给变得紧张，研发部门可能更难获得资金支持，这将使得蒙牛在新品研发上投入不足。其他需要大量资金的业务，如基础建设、多元化等，同样也不可避免地受到影响，轻则打乱竞争节奏，重则造成策略落伍。整体而言，蒙牛的“All in 奥运”策略减少了其他部门或业务的资金投入，将在一定程度上削弱未来市场竞争力。

照搬国外标准，国内牛奶市场被高估

“All in 奥运”策略或基于两个预测失误

蒙牛为什么会不惜高价曲线救国、采取 “All in 奥运”策略？蒙牛这么做，除了与伊利势不两立的传统外，很可能是误判当前市场形势所致。我想，蒙牛的 “All in 奥运”策略建立在两个错误预测的基础之上，从而做出错误决定。

首先，错误预测中国乳品市场将继续保持着高速增长，仍有很大的成长空间。

关于中国乳品市场，我们常常听人说的是巨大的市场潜力。单纯从数据来看，中国人均消费牛奶值只有全球平均的三分之一，如果能在此基础向全球平均水平迈进，意味着市场体量有望扩大两倍。只要跑赢大局，就有望在未来获得两倍的成长空间。既然有两倍成长空间，则意味着蒙牛可以通过规模优势来降低单位成本。

理论上这种推演逻辑没有问题，但非常遗憾的是，这个预测很可能是错误的，至少是短期内无法达成的。由于饮食习惯、替代品市场等因素，东亚市场很难套用国际标准来简单预测。以日本为例，曾经被宣传为“一杯牛奶强壮一个民族”的神话，将战后人均身高大幅提升归结于此。但日本的人均乳类消费量并没有传说中的高，1996年巅峰时期不过58.3升，之后便开始下降，2016年降到了51.5升，仅为全球平均水平的一半。

近年来国内市场走势也与日本类似，高速增长不再、处于缓慢增长阶段，2017年甚至出现了量降价升的情况。与手机市场类似，国内乳品市场也正在走向T字型。我们看到伊利、蒙牛、光明等头部厂商的营收仍在增长，但它们的增长并非来自新市场，而是其他中小厂商。当其他中小厂商边缘化之后，头部厂商的增长或许也将触顶。

其次，蒙牛还可能高估了体育赛事营销的影响力。

不可否认，奥运会营销帮助了很多品牌走向全球走向成功，三星、李宁等都是正面案例。但并非成为赞助商就能获得成功，像宏基、安踏等花了钱却没有获得相应的效果。有人总结得好：奥运营销拼的是长线，赞助费只是搭起了台子。最终怎么唱戏、怎么吸引大众眼光，还得看厂商自己的能耐。

同时，奥运会作为商业赛事的重要性在下降。刚刚打开国门时，奥运会不但能提升品牌的知名度，其光环还能帮助品牌提升形象。随着世界杯、拉力赛等各种赛事进入人们的生活，奥运会失去了昔日高高在上的地位，人们越来越清楚地认识到其商业赛事的本质。

此外，移动互联网的去中心化或多中心化，也让包括体育赛事营销在内的传统媒体市场失去了原来的号召力。在传统媒体时代，向央视开进一辆“桑塔纳”能换回一辆“奥迪”的时代一去不复返。奥运会赞助商的身份还可以帮自己提升段位，但却无法像以前那样接触到那么多的潜在消费者了。

营销致胜时代过去，提升核心竞争力才是根本

体育赛事营销越来越受到企业重视，甚至成为一些企业营销策略中的重要组成，但像蒙牛这样倾尽全力 “All in 奥运”实属罕见。综上分析，蒙牛 “All in 奥运”策略并非它的最佳选择，甚至可以说是一个不小的策略失误。这件事也带给我们一些启示：

1、昔日抢占标王就能大获成功的时代已经过去，传统媒体渠道的吸引力在下降，而数字广告、社会化营销正上升。快消品厂商营销不能盲目相信自己原来的成功之道，也要适应移动互联网的新变化。宝洁等国际厂商都影响到这一点，加快拥抱数字广告和社会化营销，值得国内厂商学习。

2、企业决策时一定要量力而为，适合自己的策略是最好的。只有吃得下、消化得了，才能达到最佳效率。切不可盲目求大、求快，更不应以牺牲企业竞争力作为代价。

3、创新是企业的生命力，不断构建、维持差异化竞争优势才是基业长青的保障。与其将资源全面倾向于市场营销，不如加大研发、制造、服务等环节的投入，努力提升自己的核心竞争力。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。