下沉战美团，出海遇booking，跨越山海的携程，要怎么安排？

（图片来源于网络）

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

在互联网江湖，随着流量红利愈渐殆尽，在2019市场规模预计会达万亿的在线旅游行业，也走到了发展的拐点。

据艾媒咨询数据显，中国在线旅游交易规模在2013年到2018年期间，分别为2180.3亿元、3166.6亿元、4737.7亿元、7394.2亿元、8923.3亿元、9754.25亿元，虽然规模持续增长，但是增速从2017年开始出现放缓的迹象，其中2016年增速最高，超过50%，而2018年仅为9.3%。

“在线旅游交易规模增速放缓，一方面是在线旅游市场规模基数已经达到一定体量，再往上发展必然有一个瓶颈期，另一方面，整个旅游市场的收入也在放缓。”北京电子商务协会会长丁同欣分析称。

过去的二十年，在互联网势如破竹的发展之下，国内在线旅游业一路高歌猛进走过了上半场，初步形成以携程系为主，美团、飞猪等跟随的，“一超多随”的局面。而当行业天花板已至，下沉与出海，成了携程、飞猪、美团等OTA争相的布局方向，加之海外还有Booking、Expedia两座大山，在这场多方“鏖战”中，20之年的携程，会走向何方？

“棘轮效应”下，携程覆盖下沉市场的机会

“跨越山海，携程安排。”携程的这句广告语，出现在开播不久的《奇葩说》第六季的花式口播里。而在OTA江湖里，已经跨越山海20年的携程，近期，交出了2019第三季度的财务业绩。

财报数据显示，携程在第三季度收入为105亿元人民币，同比增长12%；营业利润为22亿元人民币，同比增长52%。若不计股权报酬费用，本季度携程的营业利润率为25%，是过去6年的最高值。

从具体业务来分析，酒店预订收入为人民币41亿元，同比增长14％，环比增长21％；交通业务收入为人民币37亿元，环比增长9％；旅游度假业务营业收入为16亿元人民币，同比增长19%，环比上升56%；商旅管理业务营业收入为3亿3500万元人民币，同比增长26%。

在市场下行的大背景下，在国内下沉市场的覆盖，助推了携程这张逆势跨越的成绩单。

其实在下沉市场，美团一直是深耕者，但近年来，携程却成了增速最强劲的。根据易观报告，截止2019年第三季度，携程低星酒店间夜增速连续6个季度保持40%以上，其中连续5个季度有50%以上的高增长；美团酒店前三季度间夜量平均增速在34%左右。

经济学上有个棘轮效应，是指人的消费习惯，尤其是短期消费，形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于收入降低而减少消费。

也就是说，人们会随着日益增长的收入提高生活品质。这也意味着，在下沉市场的争夺中，定位中高端市场的携程覆盖下沉市场容易，但主攻下沉市场的美团，反攻高端却非常难。因为，高线市场的消费者，不一定是美团的用户，但每一个下沉市场的消费者，都是携程的潜在客户。

这在携程2019年第二季度的财报就有体现，住宿预订营业收入为34亿元人民币，同比增长21%。其中，低星酒店间夜连续5个季度同比上升超50%。同时，线下门店已覆盖240多个地级城市、450多个县域城市，今年将达到8000家，收获了大批“小镇青年”。

梁建章在接受媒体采访时也说过：“近年来携程门店下沉至县域，正带来更多新客源。携程门店有20%的销售额来自线上导流转化，80%的门店销售是新客带来的——那些原本未下载携程，或者从没在携程买过旅游产品的消费者，走进店里完成了购买。”

据Fastdata极数报告，2019年上半年，在线旅游市场交易额超7000亿。其中，“携程+去哪儿”占比为55.7%，飞猪为18.4%，同程艺龙占12.1%，美团为只有5.5%。

不过，尽管下沉市场是必争之地，但低星酒店的业务对在线酒店市场整体贡献仍然有限。根据易观数据，从2018年中国各类型酒店的市场交易规模占比来看，中高端酒店交易规模占比近70%。对OTA企业来说，中高端酒店是目前商业价值最大的板块。

由此看来，从中高端出发的携程，在下沉市场的快速覆盖中，已经逐步建立了全消费场景，在激烈的市场竞争中，拥有了准入条件极高的竞争壁垒。

“出海”鏖战，携程要翻越Booking、Expedia两座大山

下沉市场的稳步增长之外，在本季度财报中，携程的出海业务表现抢眼，营业利润率创历史新高。其中，国际酒店业务的收入同比增长达到50％，国际机票销量连续第12个季度保持三位数的增长。

与携程国际化脚步相应的是，财报发出的前几天，在携程20周年庆典上，梁建章宣布携程英文名从“Ctrip.com International，Ltd.”更改为“Trip.com Group Limited.”

携程加速进入国际化发展阶段，也意味着，除了面临国内出海的竞争者，还有绕不过去的两大国际在线旅游巨头Booking和Expedia。

Booking和Expedia多年来一直领航国际在线旅游市场，携程与这两大巨头之间至今仍有不小的差距，但现在的携程，已经向国际巨头越来越靠拢了。

根据公开数据，2018年，Expedia的GMV大约在1000亿美元左右，增速约12%；Booking的GMV则为930亿美元左右，增速约13%；而携程的GMV(不包括天巡)达到了1050亿美元，增长约30%，成为了全球GMV排名第一的在线旅游公司。

2019年，携程的营收增速也连续三个季度始终高于Booking和Expedia，同时，携程的经营利润率也跟着持续在攀升，与Expedia和Booking的利润率差距也正在不断缩小。

这意味着，按照这样的发展势头，跻身国际巨头，携程已经势在必得。

在携程20年庆典上，梁建章也表示：“我们非常有信心在三年内成为亚洲最大的国际旅游企业，五年内成为全球最大的国际旅游公司，十年内成为最具价值、最受尊敬的在线旅游企业。”

这样的底气，来自于携程从2015年就开始的海外市场布局，实施国际化战略，率先抢占市场，在海外资源布局等方面，打造出了区别于行业其他竞争对手的业务壁垒。

2015年，携程收购了提供旅游搜索和行程规划服务的Travelfusion，扩大了廉航的国际市场规模；；2016年收购了购了英国的旅游搜索巨头Skyscanner，增强自身比价服务；2017年11月，收购美国社交旅游网站Trip.com，将其转型为携程的国际版，拓宽国际酒店业务。2019年，通过投资加并购的方式成为“印度版携程”MakeMyTrip的最大股东。

截至2019年9月，携程集团海外用户数量超过1亿，产品覆盖全球范围超200个国家和地区；供应链方面，酒店平台可搜到全球范围内超140万家酒店，在46个海外市场有100多家国际机票供应商，拥有全球100多家主要分销合作伙伴，分销网络成员超1000家。

如今，携程已经拥有了高端与下沉市场合力、国内与国际业务并行的业务形态，形成了旅游服务的闭环，国内OTA霸主，在国际化战略的加持下，已经进入了与全球巨头竞合的发展征程。

结语

不论是在下沉市场还是海外市场，对比国内的飞猪、美团，携程已经是无可撼动的行业霸主，对比国际上的Expedia、Booking，携程也靠强劲的出海业务，与之不断缩小着差距。

20岁的携程，在行业拐点时刻站上了全球化的新起点，未来，在线旅游行业，必定不会缺新故事。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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