细读苏宁Q3财报：玩转社交电商开辟引流第三条道路

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10月30日晚间，苏宁易购发布2019年第三季度报告。报告显示，今年1-9月，苏宁易购实现营业收入2010.09亿元；商品销售规模达到2759.01亿元，其中线上平台商品交易规模1714.37亿元，同比增长24.27%。同期苏宁易购归母净利润119.03亿元。苏宁易购会员数量、活跃度、黏性也明显提升，不难看出，苏宁全场景布局进入了收获季。

全场景布局打开增长新空间

过去十年，苏宁始终致力围绕用户需求的场景深耕。如今，苏宁已完成全场景零售布局。截至9月30日，苏宁易购拥有各类自营及加盟业态店面8407家，在低线市场，苏宁持续推进零售云门店开设，总数达5587家，其中直营店1456家、能力输出的加盟店4131家。至此，苏宁已基本完成了全场景布局，形成了国内零售覆盖面最广、最全面的线上线上一体化消费生态。

在扩展线下门店的同时，苏宁也在依托智慧零售系统不断赋能线下门店，帮助线下门店进行数字化改造，进而迎合年轻用户群体对消费体验的追求。目前，苏宁已经打造出苏宁极物店、苏宁小店3.0、智慧无人店等新物种，这些科技感与体验感满满的线下场景正在吸引着越来越多年轻用户的目光。

今年上半年，苏宁还完成了两次重量级收购：万达百货和家乐福中国，进一步加强了全覆盖渠道网络。家乐福供应链能力的引进，将有效发挥规模采购的优势，并有助于建立高效的仓配体系，推动苏宁易购快消品类的快速发展。作为苏宁大家庭的新成员，家乐福全国210家门店将在年底前上线“履约中心”，实现前置仓全面升级。值得注意的是，家乐福今年首次参战苏宁双十一，就将新开的部分履约中心接入了苏宁小店。

开放平台方面，苏宁易购继续加快商户引进，苏宁拼购的快速发展带来商户数量及活跃度较大的提升。后续开放平台将进一步丰富商品，为用户提供更有价值的购物体验。三季报显示，苏宁易购加速全场景零售业态融合，线下门店加强了数字化改造，并着重发展苏宁推客、苏宁拓客、苏小团，开辟社区、社群市场。7-9月来自门店渠道产生的苏宁推客订单环比上季度增长56.61%。

随着苏宁全场景布局完成，苏宁的会员生态开始进入良性循环阶段。最明显的表现是会员数量的快速上涨，并且会员的活跃度、黏性等指标都在快速增长。截至9月底，苏宁易购零售体系注册会员数量达到4.7亿，较年初新增6300万，三季度年度活跃用户数同比增长48.29%，今年1-9月，苏宁易购线上商品订单（不含苏宁易购天猫旗舰店）同比增长61.83%，用户复购频次明显增加。

社交电商“搅”活苏宁全场景

光有布局，没有好的工具连接线上线下，依然无法取得较好的融合效果。今年以来，苏宁大力发展社交、社群运营能力，借助社交工具大大拓展了门店购物的时间和空间限制。

苏宁拼购、苏宁推客、苏小团构成的社交电商矩阵则是苏宁突破门店局限的三大利器。三季报显示，苏宁易购加速全场景零售业态融合，并取得了显著的效果。线下门店加强了门店数字化改造，7-9月来自门店渠道产生的苏宁推客订单环比上季度增长56.61%。

社交电商在这几年风头正劲，数据显示，我国社交电商从业人数已达6000万，复合增长速度超过50%，预计到明年行业规模将达2万亿。对于起家于线上的拼多多、聚划算来说，线下无疑是一片略显陌生的领域，而作为国内为数不多坐拥线上线下多业态的零售企业，苏宁的业态矩阵使其在双线融合发展的过程中走得更为轻松。

如果我们将苏宁的线下门店、苏宁的线上平台比喻为主动脉，那么苏宁的社交电商矩阵所带来的私域流量就像是无数毛细血管，它们单个的流量虽然小，但是聚少成多，也能形成蚂蚁雄兵的强大力量。尤其是在消费下沉、消费分层的大背景下，这种毛细血管更是具有特殊的意义，它们将会成为打破地域壁垒、圈层壁垒的尖兵。

苏宁推客，是苏宁易购进军社交电商的桥头堡，其背后则是苏宁最丰富的全场景零售平台、最强大的智慧零售平台、最完善的零售基础设施，而这也是苏宁推客和其他很多社交电商最大的不同，因为苏宁推客背后有“苏宁”这颗大树。苏宁是全场景零售平台，涵盖线上、线下等全场景，尤其是线下门店，会对推客形成强大的品牌背书。

想象一下，同是在朋友圈推广商品，推广苏宁的商品和推广一个杂牌平台的商品，哪个更值得信任？显然，线下有门店的苏宁更值得信任。数据可以说明这一切：2019年，苏宁活跃推客数同比去年增长272%，订单数量、销售规模也在不断壮大，GMV达百亿规模同比增长33%，表现亮眼。

苏宁小店和零售云则形成了“身边的苏宁”，从城市到农村，从个人到企业级用户，苏宁易购依托涵盖家电、商超、百货、娱乐休闲、内容服务、生活服务的多业态部署和多层次渠道网络布局，支撑“随时到你”的触点能力。作为距离用户最近的场景触点，苏宁小店目前在全国已布局5000+门店，成为“1小时场景生活圈”的“毛细管”链路。

苏宁拼购则在产品与服务上形成了完整的生态链条，从而使成本降低，而且通过苏宁拼购，将传统电商无法完全触达的三四线及以下城镇用户纳入到线上线下的智慧零售体系中来，实现消费场景与用户的全面覆盖。苏宁拼购通过开展源头直采、C2M定制，强化商品供应链能力建设，实现正品保障。财报显示，苏宁拼购在818期间取得了购物类小程序排行榜行业第三。

加大社交电商的运营，对苏宁来说，也有效地提升了获客能力，控制了广告促销投放，使得广告促销费率同比有所下降，降低了流量成本，逐渐成为成为苏宁线下互联网门店、线上苏宁易购APP门户之外第三条引流的道路。

结语：苏宁一直在路上

回顾2019年至今苏宁在全场景零售的布局，有不少“神来之笔”，收购万达百货、而后控股家乐福中国，将自己的线下渠道迅速扩充到零售百货业和商超零售业，也补上了其全场景零售布局的最后一块“拼图”。

「日本7-11之父」铃木敏文在《零售的哲学》一书中总结的第一条经验便是开店的「密集型选址」，即通过密集开店形成密度，从而建立规模效应，实现供应链、品牌等效用的最大化。而苏宁显然也在仅仅抓住这个本质，并且能够因时制宜、因地制宜，这也应了另一位零售业巨擘山姆·沃尔顿曾说过的话，「 商业环境是不断变化的，要想生存下去就必须适应不断变化的条件 」。

对于现阶段的苏宁而言，其全场景零售的价值正在逐渐走向最大化。作为一家零售企业，苏宁始终没有忘记零售业本质的规模效应、剩者为王等核心规律，对于利润的攫取应该永远排在规模之后。苏宁场景零售的持续深化和消费者体验的不断升级，永远不会结束。

正如苏宁易购总裁侯恩龙所说，“零售是一场没有终点的马拉松，永远不可能划句号。我们在路上，一直在路上，永远在路上。”

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