TME、Spotify、Apple复兴播客

文|吴俊宇

声音从来都是一种内容消费的重要形态。

1906年圣诞节前夜，美国的费森登和亚历山德逊在纽约附近设立了一个广播站，并进行了有史以来第一次广播。广播的内容是两段笑话、一支歌曲和一支小提琴独奏曲。这一广播节目被当时四处分散的持有接收机的人们清晰的收听到了。

后来长达半个多世纪的时间里，声音这种内容消费形态渐趋没落，它随着电视、互联网的崛起而逐渐趋于平寂。但媒介的变革总是一件奇怪的事情，历史往往处在循环之中，一时没落并不意味着永远没落，音频随着AI以及即将到来的5G再一次兴起。

今年2月起，Spotify连续收购播客内容制作公司Gimlet Media，制作、发行播客内容公司Anchcor进入播客市场。

苹果则是在6月宣布取消历史悠久的iTunes音乐和视频商店，选择用三种不同的服务取代它，Apple Music，Apple播客和Apple TV。

在12月3日，腾讯音乐娱乐集团旗下酷我音乐发布“百亿声机”全领域长音频募集计划。该计划面向图文、自媒体、播客、音乐及视频创作者推出，将以百亿资源+资金扶持长音频内容创作，推动优质内容商业化。随后，腾讯音乐娱乐集团旗下的酷狗音乐也启动了“电台主播入驻激励计划”，向全网电台主播或有志于此的用户发出入驻邀请。

梳理这几家全球领先的流媒体音乐公司的发展路径，你就会发现，它们正在集体加强对播客的布局。

这不仅事关内容形态的进化，也是商业模式的探索。声音这次可能会承载更多。

一

播客的国际竞争

在国际市场，苹果、Spotify、YouTube正在播客这个内容形态上产生竞争关系。

如果你仔细去看苹果取消iTunes音乐和视频商店的举动会发现，它在淡化音乐服务，着重音乐娱乐服务。要知道，去年年底，主管视频、News的苹果高级副总裁Eddy Cue在他为数不多的公开场合出席次数中提到了一个观点：

我认为播客正在经历一次巨大的复兴，这也恰恰是消费者想要的，因为可以按需在任意时间听到想听的内容。

从数据来看，全美有51%的用户会使用播客，而49%的用户会在汽车之中使用播客——可见播客这种产品形态有多流行。

Spotify虽然是已经成为全球最大的在线音乐服务商，拥有上亿的用户，付费会员也是全球最多的。但这家公司似乎也在悄然变身，从音乐服务向另外一个新领域扩张：网络音频内容或节目，希望成为“音频版本YouTube”。

去年年底Spotify的CEO Daniel Ek在其博客中就提出新战略：“音频，而不仅仅是音乐，将成为 Spotify 的未来。”

今年2月，Spotify以2.3亿美元收购纽约布鲁克林广播网络公司Gimlet Media。后来在3月，Spotify又收购了音频内容创作技术公司Anchor。

Anchor的设计初衷是让任何人都可以通过直接在手机上录音来轻松创建音频内容。今年9月，Spotify 甚至还对自家产品进行了改版——新拎出了一个“Your Daily Drive”模式，使用个性化引擎为用户匹配音乐和资讯，两者会混杂在瀑布流之内。

螳螂捕蝉、黄雀在后，Spotify 和苹果在播客市场激战正酣时，YouTube这个原本在视频市场的巨头也插了一竹竿进来。

其实Spotify 和苹果竞争播客的目的不仅仅只是播客，两者甚至希望侵吞Netflix 的市场。

因为最近在加拿大进行的一项调查显示，43％的人在过去一年中“会去YouTube观看播客”这使得YouTube领先于Apple Podcast（34％）和Spotify（23％）。现在的YouTube就在通过播客的方式不断扩张自己的版图。

腾讯音乐娱乐集团此时推出长音频，恰恰是在苹果、Spotify、YouTube接连发力播客大趋势下顺势而为的动作。

对腾讯音乐娱乐集团来说，虽然暂时没有真正推出播客战略，但凭借商业模式层面的创新能力，可能会带来更多不一样的东西。

二

产品形态的进化

长音频是一个轻体量的物种，也是个“IP养成”的工具。它足够轻，不会带来太多额外的附加成本。长音频内容其实也分成多种类型，一种是普通的资讯类、知识类、小说类。

过去国内市场的长音频逻辑是，重金签约名人明星，通过引流方式建立起付费墙，但是这种模式导致的结果很可能是续费率不足，而且内容制作费用高企，容易导致模式难以为继。

但是你去看这次腾讯音乐娱乐集团、Spotify、Apple的模式会发现，它们侧重于UGC模式，UGC模式的好处在于，容易不断涌现新的IP，还可以验证新老IP的价值。

在美国已经出现了这种现象：IP开发以播客为起点先验证可行性。一旦一款播客节目在内容消费者那里受到欢迎，那么它接下来很快会被开发成电影或者电视剧。

播客现在正成为一种越来越受欢迎的IP形式，或者说是IP养成的渠道。

在美国，播客其实逐渐成为检测剧本是否合格的廉价工具。制片人马克·斯默林（Marc Smerling）和扎克·斯图尔特-庞提尔（Zac Stuart-Pontier）与 Gimlet Media 联手，合作推出了纪录片系列播客《犯罪小镇》（Crimetown）。

该播客分 18 集播出，共投资 50 万美元，仅为电视剧预算的一小部分。视频上线3个月，下载量就达到了 1600 万次。美国FX有线电视网正计划将该播客以有线电视连续剧形式播出。

《纽约时报》今年有部名为《现代爱情》的电影风靡全球，这部电影的起源其实是《纽约时报》上的连载故事。在美国，新闻媒体上衍生出的非虚构深度报道正在成为重要的IP来源，他们会被开发成音频、纪录片甚至是视频。

长音频的优势在于，它和资讯、视频、小说乃至社交都有关联性。

对腾讯音乐娱乐集团而言，长音频是一种相对较轻的内容形态，它可以和集团其他内容产品展开交叉联动。

长音频过去在国内的几家创业公司手中的成长空间有限，它在产品形态上很难有过多进化。这就像是一只你也不知道它将来会长成什么样的生物，放进鱼缸、放进池塘注定了不会有太多空间。这种具备想象力的生物应该放进大海才行。

但是，腾讯音乐娱乐集团的加入，却可以让长音频进入“进化狂潮”，它可以有各式各样的尝试，可能会出现你想象不到的进化形态。

1、长音频与资讯

随着5G的发展，新闻形态将愈加丰富多样，播客过去是、将来也是新闻的重要渠道之一。腾讯音乐娱乐集团可以联动腾讯系资源，而其中，腾讯原本就是新闻生产大户，未来腾讯音乐娱乐集团的长音频也可能会承载起更多资讯、泛知识层面的内容。

资讯、泛知识原本就适合声音这种形态，适合在智能音箱、车载广播之中播放。资讯衍生出来的非虚构长报道更是愈加被重视，它们正在不断被开发成IP，甚至被贩卖给影视开发公司。然而，影视开发公司在买本子之前是不知道一个IP的含金量到底有多高的。如果能够通过长音频进行验证，或许IP开发的成功率会更高。

2、长音频与小说

比较值得关注的一点是，酷我音乐与阅文集团之间展开了合作。阅文集团和腾讯之间原本就有非常强的联系。

阅文有着巨大IP版权库，具体变现时间、变现方式都不确定，尤其是IP直接到影视、游戏这个过程中是个“惊险的跳跃”，一旦有一环没有跑好，可能就会导致IP开发难产。

当前阅文集团旗下的拳头产品是懒人听书，懒人听书覆盖规模相对有限。酷我音乐的用户群体偏向于下沉市场，长音频和小说之间的联动可以推动阅文集团的IP的验证工作。

长音频等于是在“小说-音频-剧本-影视”这个庞大产业链中桥接了重要一环，这样一环可以让腾讯音乐娱乐集团在IP开发过程中更平滑（规避政策风险、验证市场热度），甚至能在音频环节就实现一轮变现，验证成熟之后再推进到下一个环节。

3、长音频与直播、视频

长音频同样可以做直播类内容。音频直播也是一种非常可观的产品形态。腾讯音乐娱乐集团原本就在尝试直播和视频类内容，未来需要大量IP支撑。

尤其是当下内容制作成本高企的情况下，酷我音乐UGC生产模式中涌现出来的好IP可以得以二次开发，好IP的开发与内容自制相结合，可以帮助腾讯音乐娱乐集团扩大内容生态、降低内容生产成本。

三

商业模式的探索

长音频内容的兴起会带来愈加丰富的付费模式，播客的盈利模式有三种：会员、直播、广告。

事实上Spotify做播客的目的之一也是要进一步扩张付费墙，为企业带来新的盈利点。

美国市场调研媒体Westwood One今年秋季发布了一份数据报告。这份报告显示，播客活动参与者平均愿意为一场直播付费42美元。播客重度使用者和新使用者更愿意为独家内容付费。

在国内，长音频已经呈现出了两种商业模式的分野：

一种是喜马拉雅、得到这类的会员模式。会员模式更像是音频版的Netflix，通过名人导流的方式吸引用户，试图建立起付费墙；

另一种是荔枝FM这种音频直播模式。直播模式则是依赖于UGC模式，更强调平台音频主播和用户之间的情感连接，通过打赏形成付费模式。

36氪在今年11月发布了一份名为《中国播客案例研究——喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝》的报告，这份报告之中便展现了三年来音频付费用户的增长状况。

相比之下，作为在线音乐+社交娱乐双轮驱动的一站式音乐娱乐平台，腾讯音乐娱乐集团的优势更为明显。据腾讯音乐娱乐集团第三季度财报显示，其在线音乐付费会员同比增长42.2%至3540 万。

腾讯音乐娱乐集团此时把目光投入到长音频之中，其实也是在争夺用户时长，假以时日，长音频形成新的付费墙也并非不可能。尤其是长音频很容易构建起社交或社区氛围，早年Twitter的前身实际上就是播客平台，在社区氛围之中，社交娱乐付费很容易被拉动。

对腾讯音乐娱乐集团而言，此时做长音频，未来也可能和Spotify一样，有进一步丰富商业模式的可能性。

长音频距离播客仅仅只有一步之遥，当下的尝试实际上都是在为未来产品形态的变革打下基础。

在经济学家哈耶克的视角之中，商业的发展也是一种进化，如何进化取决于环境的演变。在移动互联网价值周期即将结束，产业互联网价值周期即将展开的阶段。

没人知道长音频或播客它将在未来人们的生活居住环境中扮演何种角色，但是正如电影《侏罗纪世界》中所言的：生命总有出路。

长音频如同物种，它总会在未来的商业环境中和不同产品结合寻找到属于自己的位置。

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