新“虎门销烟”丨深度

文/刘晋源

编辑/陈凯乐

临近年底，北纬22度的深圳沙井，寒冬在逐渐蔓延。

和气温一样下跌的，还有几个月前促然火起来的电子烟。到眼下，事实已经证明，这是一个不折不扣的伪风口。

历史总是惊人的相似。

180年前，林则徐在距离沙井不到30公里的虎门，销毁从英国人手中缴获的254万斤的鸦片。而在180年后的今天，几乎是在同一地点，政府也展开了新的虎门销烟。

而就在上个月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布的一纸新规，为高速狂奔的电子烟，紧急刹了车。“盲目、巨大威胁”，这些醒目的词汇在通告被屡屡提及，这个特殊产业的危险信号已经开始闪烁。

市场反应迅疾。“拥护国家政策，坚决贯彻通告内容”，朋友圈里充斥着各大电子烟创始人旗帜鲜明的表态。暴雨已至，一时间人人自危。

时间拉回两个月前，在锌财经主办的电子烟行业分享会上，即便不少业内人士对不明朗的政策忧心忡忡，但分享会上每一个人依旧保持着微笑。虽然之前对于国家保护未成年人、网禁电子烟的方式早有耳闻，但与美国电子烟高达30%的渗透率相比，中国的渗透率仅有0.6%，两者的差距成了很多人的保护伞。

直到通告一出，所有人才恍然大悟，浪潮已经退了。

暴风来临，首当其冲的是深圳，这座被冠以“世界电子烟生产的中心”的城市，盘踞着几千家寄生在电子烟上下游的企业，供应着全球90%以上的电子烟设备生产。而处在在暴风眼的，是宝安区被称作电子烟一条街的沙井。

一定程度上来说，沙井上的遭遇代表着整个中国电子烟行业的困境，十几年来，沙井经历过数次大起大落，也折射出电子烟行业的前世、今生和飘渺的未来。

新虎门：“中心路”和“沙三村”

从中心路开始，直到与北环路的交叉口，沙井的这条街道有点冷清、寂静，往往看到的三两人也是匆匆一闪而过。没有人会忘记，这条长约三公里左右的街道两旁，曾经聚集着超过1000家以上从事电子烟的企业。

但人们并不会感到颓丧，与冷清的现实相比，网络却显出另一番景象。大多数人都在办公室的电脑面前，敲打着键盘，等待着一笔笔款项的到来。

偶尔会碰到一些踩着人字拖、不修边幅的男女，在大厦楼道间步履匆匆。他们大多数从事电子烟外贸的生意，因为起步门槛低，大部分甚至以家庭为单位，两三人即可完成工作，一人负责进出货，一人负责联系买家。

如果是不知情的外人，想来寻觅一家电子烟公司，那他极有可能铩羽而归。因为整条街上没有任何关于一家电子烟公司的指示，因为早在一夜之间就匆匆撤去，甚至连蛛丝马迹都没留下。

这也是传统电子烟从业者的“个性”，某电子烟品牌创始人陈建告诉锌财经，从前大家都是低调，闷头赚钱，外人想进来都得靠圈内人介绍。“互联网这帮人进来把整个行业闹得沸沸扬扬的”，陈建说，这显然是他不愿意见到的。

沿着中心路的尽头往西走1.5公里，就是沙三村，这里是沙井电子烟工业发源地，诞生了如今的合元、康尔还有思摩尔，思摩尔的另一个名字，叫麦克韦尔。

曾经的沙三村已经消失，取而代之的是沙三村工业区，简陋的工厂变成了敞亮、正规的高工业化工厂，24小时运作的电子烟加工，几乎是沙三村唯一的主题。对当地的村民来说，“装配—睡觉—装配”，也成为了被固定下来的生活节奏。

即便和机器一样，时刻在高速运转，但这并不妨碍村民心中有个梦。

在过去的7、8年间，在这个远离深圳市中心，偏居一隅的村庄里，诞生了成百上千个创业神话。他们更多是被简化成神奇的数字，在村民嘴里口口相传，吸引着更多的创业者来到沙井，建工厂、卖电子烟，他们梦想着通向财富的自由之路。

神话让人狂热，但很多人都忽略了登顶的艰难，过去还有很多人能够坚持，现在更多的是准备离开的人。

“神话”

一个电子烟或者贸易公司的创业者，如果能够笑着从沙井中心搬出去，那么他就会成为故事里的英雄。如果搬出去后，公司继续壮大并且成为沙井街道谈论的对象，而产品也开始被代工厂“抄袭”，那么这个故事就升级成了神话。

为什么是沙井？

电子烟资深创业者李华告诉锌财经，在2009年，这里是pcb（电路板）之都，供应链十分发达。而早期的电子烟制造工厂几乎都是简单的组装工作，根本毫无技术可言——如果一定要有，那就是原材料要足够多。

2009年，刚刚大学毕业的李华，因为将“电子烟”听成“电子眼”，误打误撞地入了行。当时是李华第一次听说电子烟，他觉得这是一个新鲜玩意，也许是一个机会。

彼时，国外电子烟如火如荼，刺激着不少外国人来到国内找代工厂。刘宏回忆到，在参加完一次展会后的一个星期里，几十拨外国客户堵住了门，见货就拿。“这个时候你只要确保机器能冒烟，就能卖钱了。”

那是电子烟最疯狂的年代。

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陈建也是在这时入的局。

彼时国内工厂少，国外电子烟火爆，但机器转动的速度，远远跟不上客户上门拿货的速度。“当时订单真的是雪花般的砸过来，愁得是订单太多了。”

虽然有了足够多的订单，但是大多数的电子烟工厂仍然处于紧张状态。原因在于当时整个深圳没有专门电子烟的供应链，包括五金、电池、发热丝都是极为稀缺的。一个火爆的产品，一年消耗的五金零件就能达几千万个。

陈建告诉锌财经，当时他们招聘只有两个条件首先能够外驻工厂，因为原材料可能在24小时里的任何一个时间段出来，而且还要身体强壮，要弄冲进去并且护得住。“抢到了原材料就等于拿到了钱，谁也不愿意错过。”

热度不断攀升的同时，供应链也开始繁荣。五金厂、硅胶厂、电池厂、塑胶厂开始围绕着几个电子烟的大工厂，机器也开始在24小时里持续轰鸣。

就这样，稳定的原材料提供商和物流的低成本成为现实。

如果你在深圳电子烟工厂里转上一圈，基本上会发现哪个品牌好卖，整个沙井的工厂就在生产哪个。“大家工作的地方都聚在一起，每次吃午饭的时候都会分享最近卖的不错的产品”，李华告诉锌财经，当时工厂经常相互窜货很常，见各个工厂都是捆绑在一起的互利关系，你的产品火一点我就帮你卖，我的火你就帮我卖。

更为关键的是，2011年，以阿里代表的公共电商平台，正处于一个迅速的成长期，在接下来的几年里迎来了一个几何倍数的爆发增长。依托着这些平台，沙井的中心路上出现了许多新的贸易公司。

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2016年在中心街创立了一家贸易公司的古乐，在2017年年底获得了一个“颇有面子”的排名，2017年北京市朝阳区支付宝打入金额第7名，总金额共计三千多万。天时、地利、人和，沙井开始都占据着。

就这样，越来越多的人参与到电子烟的制造当中，沙井的电子烟也开始卖向全球各地。“这几年毛利润能超过50%，赚几个亿很简单。”李华说，和他同时期的从业者们，几乎都实现了财富自由。赚钱的不仅是生产者，还有寄生在这条链上的每一个个体，以及他们的家人。

野蛮生长

而彻底疯狂，是在一年后。

2018年12月万宝路母公司、世界烟草巨头奥驰亚宣布以128亿美元的价格收购juul 35%的股权，而后juul的估值被迅速抬到366亿美元，甚至超过了Uber、Airbnb。

这彻底激发了中国互联网人的狂热。大批人涌入电子烟，在他们眼里，门槛低、利润高的电子烟，活脱脱变成了摇钱树。一个在行业广为流传的数字是，500万，就可以做一个电子烟品牌。

然而贾古告诉锌财经，“不到50万就可以做一个电子烟品牌了，哪还需要500万”。如果是想更便宜，找一些小代工厂，无论是一次性小烟还是换弹式，门槛起步1000支，换弹式出厂价几万元，一次性小烟甚至不到万元就能搞定。

“只要你愿意做，我们能给你各种方案。”华宇成小烟工厂的销售人员说，随即给出了一串数字：十万元包结构设计、三十万元包外观设计。据这位销售透露，福禄的最新代一次性电子烟就是他们全方案设计的，价格在50万元。这也就意味着，即使你没有任何电子烟的经验，在行业里基本上只要50万，自己也能够做一个全新的品牌。或者是选择几乎没有门槛的OEM生产。

然而，这个价格放在几年前实打实的要500万以上，陈建回忆他刚刚来深圳的时候，选择自建工厂一是为了未来着想，二也是不得已而为之，每个工厂的订单都接得满满的，供应能力跟不上。

价格门槛的下降，同时意味着电子烟生产力开始饱和。尤其是2018年后，和电子烟相关的公司飞速增长。

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李华告诉锌财经，现在电子烟面临的困境之一是，产能已经严重过剩，但是过剩的同时生产出的优质产品却很少，并且整个行业的高端人才依旧稀少。这也是现在电子烟品牌企业搬出中心街、沙三村的一个重要原因，更好、更大的工作环境能够吸引更多优秀的人才。

除此之外，国内的电子烟品牌更多的精力放在拿融资，铺渠道上。一位雪加电子烟的省代告诉锌财经，现在雪加对于渠道的扶持力度很大，买两盒烟弹即可送一根烟杆，或者是零售价298元的产品，二级渠道拿货价低至100元。

同样，山岚电子烟的某省级代理称，一次性电子烟，购买超过3000支拿货价只需要17元。锌财经通过多方面了解，目前品质较高的换弹式电子烟成本在60-70元，一次性电子烟成本控制在8-11元。除此之外，电子烟品牌们开始快速建立地推团队，入驻各类渠道，开设直营店。

在代理商们看来，抢地盘冲销量就是为了吸引投资，赚一笔快钱走人的不再少数。陈建表示，有的品牌为了抢占地盘，将某知名音乐节的入场费抬高了5到10倍。他怀疑即使在当地花上一年的时间，品牌能不能赚回近百万的入场费用都是一个问题。

除此之外，像酒吧、会所、KTV、便利店等渠道频频爆出天价入场费，据锌财经了解，在北京某知名酒吧会所，电子烟签约入场费高达千万。

渠道意味着销量，销量高、店面多，数字好看就更容易获得下一轮融资。此后，商超、夫妻店、咖啡店、饭店、3C数码店、网吧，各种渠道纷纷上架电子烟。根据行业内人士的设想，线上线下渠道销售比例从5:5，转移到3:7，甚至更高的线下比例。

电子烟如同星星之火，散漫而开。

然而，不利的消息却先从大洋彼端传来。近期美国电子烟相关病情不断爆发，原本在不断博弈的天平出现变动，监管也比人们想象的来得更早。

新虎门销烟

而关于对电子烟的调研，最早可以追溯到2016年6月。

彼时，国家烟草专卖局在深圳等一线城市展开了对电子烟市场调研的通知，包括电子烟终端、经营状况、消费者购买状况分析。

两年之后的2018年，调研的内容则更加细致：产品品质、研发情况、生产流程、技术、原料、人群以及渠道。同年8月，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局发文，关于禁止向未成年人出售电子烟的通过，但言辞并不严厉。对于网络渠道，官网上的词语依旧是“建议下架”。

一位接近制定电子烟国标的业内人士曾向锌财经透露，在制定电子烟国标的同时，政府为了对市场把握更加精确，增加政企沟通，在国标制定时就邀请了如波顿集团在内的电子烟龙头企业。

正式因为有历史经验教训，国家对于电子烟等成瘾品的监管一直是步步紧跟。

不过，彼时行业对于电子烟的监管风向的判断仍然是利好为主。包括铂德、山岚、火器等电子烟品牌都曾向锌财经表示，国标有利于规范整个电子烟行业，清除一大批质量不过关的工厂、企业，提高行业门槛。

然而事情发展急转而下，国标迟迟不见身影。行业内人士分析有美国的影响在内。

2019年，美国对于电子烟的态度发生巨变。美国目前作为世界上最大的电子烟消费国，频繁出现和电子烟相关的病例，据路透社的消息，目前和电子烟有关的病例，从200人增长至2051人，截止到11月8日，死亡人数从9月初的2人上升至39人。

病情爆发，使得美国开始实施一系列限制措施。然而这些措施产生的连锁反应不仅影响了深圳的电子烟产业，也影响了中国政府对于电子烟的态度。

古乐告诉锌财经，到9月底，业内开始出现一系列电子烟的利空消息。使得原来拟定在10月出台的电子烟国标，也一拖再拖。锌财经了解到，国标主要是从烟具、包装、浓度、口味等方面做强制性要求，如包装或和香烟看齐，需要标注未成年人禁止吸烟、吸烟有害健康等语句，其次雾化器最大功率不能超过40W，烟油中尼古丁含量不高于20mg/ml，仅允许119种口味的添加剂等等。

某电子烟品牌董事长董宇告诉锌财经，新国标的出台必然会给行业带来改变，但是也会给行业一定的缓冲周期。他认为，在今后产品力会成为电子烟的生死线，“不符合标准的产品将会被禁售，电子烟企业赶快开始调整。”目前他要求该电子烟的产品需要经过5轮抽检，3轮内测才能进入消费者手中。

即使电子烟不断的表示自己的“忠心”，但11月1日，通知依旧像是一盆将凉水泼了下来。从此，线上渠道禁止售卖电子烟，目前在淘宝、京东、拼多多等平台。电子烟已经不见踪影，曾是电子烟售卖主要渠道之一的咸鱼，也屏蔽了电子烟。

随着线上渠道被禁，线下渠道和出海成了仅剩的两条路。

然而，目前身为电子烟第一消费国的美国，电子烟监管趋紧，超过7个州政府已经公布不同程度的禁烟计划。而英国、欧盟等国，则设立了一系列限制政策，包括不允许在社交媒体、电视、报纸上投放广告，尼古丁不能超过20mg/ml。相比美国而言，这些措施更显得冰凉。

国内已经成了重灾区。线下渠道展开了激烈的价格战，超百家电子烟品牌蜂拥而入，使得线下渠道已经成为一片红海。线上的禁止，导致线下渠道的话语权进一步增强，品牌获利空间减少。

无奈之下，不少腰部电子烟品牌开始寻求被并购，套现离场，或者寻求资本接盘，更有的企业甚至寄希望于被国企中烟收购。

但是，在目前产量过剩，技术、专利质量不高的情况下，渠道被看作是最重要的资产。然而，深耕市场已久的中烟们，最不缺的就是渠道。

出海受阻、线上遭禁、线下竞争白热化，电子烟工厂和贸易公司们都在面临抉择，小的玩家已经玩不下去了。

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据李华和陈建了解，目前中心路上的贸易公司仅剩百家左右。而贾古给出的数字更低，“最多不超过50家，贸易公司的大撤退就像是一夜间发生的事情。

电子烟未来该如何走？

后退一步可能是血本无归，即便是向前，雾霾中的悬崖也已经若隐若现。

（文中李华、陈建、董宇、古乐皆为化名，且均为电子烟行业创业者，感谢他们的真实披露）

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