小镇新青年：从无名之辈到消费新贵

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

有人说，他们是「不完美的消费者」；也有人说，他们是中国经济的未来。

从2017年，《战狼》一夜爆火开始，小镇青年这个词开始频频出现在各类泛财经媒体、证券报告、互联网分析文章中。

这一场由互联网所推动的娱乐消费文化下沉，撕开了存量互联网的口子，漏出一个未曾开垦的市场，商业世界猛回头，才发现，原来身后还有芳草地。

小镇青年，一夜成名。

01

从小镇青年到小镇新青年

一直以来，小镇青年的概念都在被不断赋予新的解读，最开始是70后作家笔下从小城镇中走出的少男、少女，接着是撑起电影票房半边天的下沉市场，而今，则成为互联网存量时代的大盘。

然而社交媒体赋予小镇青年的既定印象只是具有鲜明特色、符号化的人群画像。符号化之外，又让人觉得少了些立体的解读。

比如，我关注很久的汉服店主，是一个在四川泸州小镇里创业的姑娘；我常常联系的高中室友，是一个毕业后，在大城市工作一年又返回家乡考了教师证的「北上广逃兵」；还有我的表姐，一个在中部地级市开茶叶店的宝妈。

无论是不是从严格意义上来说，他们都算是小镇青年，他们也确实和大众媒体的描绘相似。比如，逃离大城市压力，找寻安逸，甚至早婚、早育等。但事实上，从个人视角来看，他们又与大众媒介里描绘的「小镇青年」不尽相同。

泸州小镇里的姑娘，卖的汉服配色好看，绣花精致，常被北上广深的购买者返图圈微博；返回家乡考了教师证的室友，始终不曾懈怠学习新技能；而在中部地级市开店的表姐，对小朋友的教育理念一点不落后。

时代的浪潮之下，小镇青年的生活与精神面貌其实发生了翻天覆地的变化。

随着工业化与城镇化进程的加速，城市线级差距进一步缩小，我们所谓的「下沉市场」正在以超乎寻常的速度拔地而起，而大众视野中的小镇青年早已产生质变。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察在最新发布的研究报告《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》中，重新界定了小镇青年，并在小镇与青年中加了一个字：新。

在这份研究报告看来，18-39岁，生活在三、四、五线城市、小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体，可被称为小镇新青年。

它明确了过往对「小镇青年」定义模糊的地带。在年龄上，覆盖80一代；在群体上，指出是63%回流青年与37%本土青年的深度融合；在消费上，总结了与过往不同的三种下沉市场新趋势。

这份报告，用数据描绘了一个与大众认知稍有不同的新青年群体，从娱乐、消费、教育到工作，都呈现着与传统符号化小镇青年群体不同的结构。

02

新的消费趋势与营销启示

我们得承认，互联网技术的不断成熟和广泛应用，打破了一贯有之的资源壁垒。

在TMI腾讯营销洞察看来，小镇新青年的底色，是借助城镇化发展和科技创新弥平的信息时差，是越来越多的小镇回流青年与小镇本土青年的交流融合。

在这样的底色中，小镇新青年的消费也呈现着全新的特征。在不断消失的壁垒之上，小镇新青年的消费表现出「高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化」的趋势。

所谓高线趋同化，指的是小镇新青年在互联网技术的加持下，在本土青年与回流青年的不断融合中，已与一二线城市无缝连接，在吃穿用住方面，释放出与一二线城市趋同的信号与需求。这也意味着，标准设立与审美需求与传统视野中的「土与俗」逐渐割裂开来。

与之相应的启示是：过去，小镇市场是生产的终点，现在，小镇市场则是生产的起点。小镇新青年的线上活动越来越频繁、活跃，甚至开始引领潮流，商业品牌们的下沉之旅也要尝试用新颖的媒介与之沟通。简而言之，品牌无法再以简单粗暴的硬广打动消费者，只有主动理解消费背后的深层动因，理解他们的向上认同心理，重视他们的消费诉求，与他们建立良好的情感连接，才能更好地抢占心智及注意力。

虽然小镇新青年们在审美需求与消费标准上逐渐与线上潮流看齐，但是，同时，地缘关系又深刻而持久地影响着他们。小镇生活，人际关系交往紧密，社交动态线上与线下异常同步，尤其是微信等社交工具的应用，更进一步地帮助他们沉淀了一个又一个精细化的圈层。报告显示，74%小镇新青年的资讯来源于社交媒体，37%在消费时会受到社群影响。

而这也是社交电商能在五环外异军突起的主要原因。对于身陷城市孤独症的一二线青年来说，现实社交圈子不断缩小。网络社交圈子虽然繁茂，但网线一拔，各回各家，无法像小镇新青年一样能经营好更容易维护关系、促进转化的圈层。

同时，小镇新青年们这种密切联系的圈层生态也往往意味着「人情」传播有无限空间。很多品牌都在低线城市展开社群运营，比如线上通过朋友圈熟人口碑，线下通过导购点对点接触，添加微信社群，利用周边知识在群众引发热议，并间歇使用红包与优惠券来实现下沉市场的扩容与短链转化。

至于「娱乐极致化」，一直是社交媒体探讨这一群体时争论的焦点。因为生活节奏不同于常常996的一二线城市青年，小镇新青年们有了更多时间花费在娱乐休闲上。而囿于线下娱乐选择的匮乏，他们往往长时间停留在资源丰富的线上。TMI腾讯营销洞察的数据显示，小镇新青年的日均线上休闲时长为3.74小时，可以拥有大量完整的时间进行娱乐。

当然，TMI腾讯营销洞察也曾在报告中谈到，想要获得这群乐于在线上娱乐活动投入时间的人的喜爱，就要针对性地制定沟通策略。比如，可以借助小镇新青年喜欢的元素，IP、明星等，充分占领心智。但同时又要保证不影响他们的消费体验，从营销层面来看，可以运用电视剧、综艺、音乐、游戏等多个渠道进行沟通，巧妙地露出相关垂类的内容。

线下市场的资源匮乏，也同样说明线下提供给娱乐休闲行业的空间仍然巨大。这也是为什么很多明星演唱会越来越往三四线城市开的原因。

其实，从这些层面来看，小镇新青年的自我呈现已经与从前大不一样，市场的天平也被互联网重新拨动，城市落差不断缩小，就连品牌沟通消费者的途径也被重新改写。也许在某一天，壁垒消融，世界舒展而开将成为现实。

03

商业世界新变量

从最近几个月社交媒体对小镇新青年的画像来看，在消费、娱乐还有社交上，小镇新青年的参与度展示出前所未有的高度。

无论是从下沉市场驶出的独角兽，还是世界顶级的管理咨询公司，都将目光投向了小镇新青年。

已经有很多针对「小镇新青年」的调研。比如，他们的工作、居住压力低于一二线城市青年，有房无贷，朝九晚五，支持国牌，选择性价比的同时，也不吝于尝试更先进的家电产品等。

TMI腾讯营销洞察的数据显示，83%的小镇新青年家庭拥有房产，67%的小镇新青年家庭拥有汽车，平均每月可支配收入达到3730元。

这意味着他们有钱有闲，在更低的生活成本下，能在各消费领域释放更大的消费潜力。

与此同时，越来越多的小镇新青年不仅是新媒介文娱产品消费的主力军，也在成为新媒介文娱产品的主要生产者。

像是小程序之类的新兴媒介，从使用者年龄结构来看，都通过年轻人引领风潮，而小镇新青年其实是核心用户，他们不仅在使用产品，同时也在利用这些媒介、平台创造价值。小镇新青年已成为值得商业世界重视的「新流量」，品牌下沉更应注重利用线上渠道与之沟通。

在这样的新环境中，TMI腾讯营销洞察也给出了未来下沉市场四个行业新的机会点：文旅、婚庆、教育、汽车。

对于文旅行业，报告显示，33%的小镇新青年会选择旅游作为日常娱乐活动，89%每年至少外出旅游1次。在他们看来，旅游能够缓解生活压力、开阔视野。在出行方式上，由于路线时间安排灵活，适合家庭同游，自驾成为小镇新青年的出行首选。

而婚庆，则与小镇新青年们的婚姻观念有关。在小镇，生活成本、发展前景都相对可控，恐婚恐育的氛围并不如超级城市那样浓厚，年轻一代乐于将婚姻划入人生规划的一部分，并以更具仪式感的方式来迎接婚姻的到来。婚纱照、宴席是标配，也有越来越多的年轻人抱着更开放的心态选择主题式婚礼、旅行结婚。

而教育行业的前景则更加可期。大众认知中，回流的小镇新青年是在「逃离」大城市激烈竞争，回家过着安稳的生活，可能「不求上进」。

但TMI腾讯营销洞察的数据显示，小镇新青年每年花费3000元+在自己的学习和教育上，他们仍旧为了长期的自我增值在奋斗。对于子女教育则更加注重，每年花费达到24000+。从这个层面来讲，无论是成人教育机构还是K12教育，在下沉市场都将有很大的想象空间。

汽车行业也是如此。比起一二线城市拥堵的交通，下沉市场有着无比广阔的行驶空间，这也意味着乘用车的使用场景更多，对于小镇新青年来说，拥有汽车的便捷性更为显著。

同时，在这个一二线城市车位费堪比低线城市房租的时代，小镇新青年们显然无需顾虑昂贵的额外支出，购车驱动明显更大，因此，他们将释放出更大的消费潜力。

根据TMI腾讯营销洞察的数据，小镇家庭乘用车的渗透率正在超越一二线城市家庭，且贷款购车观念与大城市并无差别，汽车金融与主机厂们的增量很有可能将诞生在这里。

这样来看，小镇新青年们正在从消费领域的无名之辈，崛起为市场新贵，并进而成为商业世界的新变量。

而企业在面临这群全新的消费族群时，有待思考的内容也更多了。

当前切入下沉市场的商业业态中，以泛文娱产品居多，这些产品的逻辑大多都围绕「杀时间」，但显然，根据TMI腾讯营销洞察的这份报告来看，下沉市场显然不止泛文娱，科教、金融、汽车，甚至是文旅，都有可能在小镇新青年中找到增量空间。

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