酒旅嵌入微信

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

01

酒旅业求索

酒旅正在面临转型的挑战，而数字化可能是关键抓手。

在很长一段时间，中国酒店数量成倍增长，尤其是经济型连锁快捷酒店，其数量在行业占比一度高达60%。实际上，这是因为经济型酒店的单店盈利较弱，因此不得不一直靠强化标准与扩大规模来获取盈利。

但随着消费者不断攀升的品牌意识与服务需求，这套扩张打法渐渐失速。连锁化，集团化的品牌酒店逐渐兴起。

另一方面，酒店业自身也面临来自多方的压力。

比如，酒店业作为劳动密集型行业，人工成本占比一向不低。自2010年以来，国内用工成本普遍上涨，根据国泰君安资料显示，在酒店业，员工薪酬累计环比上涨26%。

同样的，作为酒旅组成部分的景区，也面临着来自各方的问题，且景区所面临的问题要更琐碎。

比如，很多景区都包含多种业态。餐饮、零售、酒店是最基本的组成部分，除此之外还有娱乐、交通、文创等，但大多数项目，或者说环节都是分散割裂的，消费者在景区难以实现完整、流畅的游览体验。

此外，景区还有一个遗留已久的老大难问题，大部分景区由于承压能力有限，常常面临排队难、购票难的问题。

这些问题最终都会导致游客体验打折扣，从而也使得游客二次消费的可能性跌至零。

2019年微信公开课·酒旅专场上，微信团队与多位专业人士在开场演讲和后续论坛中，给出了这些酒旅业问题的解决方案。

02

数字化带来的改变

微信公开课讲师Berrygao谈到，酒店业有两大切身之痛：「获客与服务」。

获客之痛主要表现在三个方面，一是入住率低，二是获客成本高，三是线上转化率低。服务之痛则主要体现在两个层面：到店之后服务响应慢以及酒店业不断攀升的人工成本。

而景区，则陷于排队难与零散的内部生态中。

这些问题已经成为酒旅无法回避的现实，但并非没有破局之道。

事实上，酒旅正在成为商超之后，互联网公司全面攻略的线下场景之一。而酒旅所需要的新的想象力，将由数字化升级赋予。

为什么这样说？

Oracle Hospitality发布的「2025酒店业报告」中显示，72%的酒店运营商表示，到2025年，使用人工智能提供有针对性的餐饮建议将成为主流。47%的消费者表示基于人工智能的促销活动将改善他们的体验，如果酒店提供此服务，26%将会更频繁地访问。

互联网时代，人们入驻酒店不再需要到店预订，四处寻找空房间，一只手机搞定出行需求已经成为常态。

但显然，对于消费者来说，越智能越好。更先进的到店流程，更具科技感的到店体验正在成为这个时代的生活方式。

目前，OTA占据了酒旅预订市场的大部分份额，但显然，这种预订模式对酒店并不是特别友好，主动权掌握在OTA手中，对于酒店来说意味着高企的获客成本，不受控制的定价，以及难以获悉深浅的客户评分。

红刊财经曾指出酒旅行业有三项核心成本：用于达成交易的订单处理费用，用于获取消费者的营销费用，以及用于获取商品的研发费用。

要想提高酒店的经营效率就要尝试控制成本，但在OTA掌握主动权的时代，这并不是件容易的事。

但微信所推行的酒旅数字化变革让这件事有了可能性。

这三项核心成本中，订单处理费用和营销费用是可以通过建立企业自有流量池来降低的，而这正是微信有信心切入酒旅的原因。

一直以来，微信都是品牌营销的必争之地，毕竟，公众号可承载的商业可能太多了。但事实上，微信可能并不止于营销，尤其是对酒旅行业来说。

众所周知，酒旅是低频、刚需、大众，但网络效应弱的品类，这就意味着对用户来说，他没必要在手机上常装酒旅类应用，而对酒旅企业来说，开发自身酒旅应用的边际成本显然不低，且囿于低频，酒旅企业还需要花费更多的营销费用去在消费者面前「刷存在感」。

当然，这部分营销费用花在OTA平台上不是不行，但「中间商赚差价」的模式依然解决不了成本控制问题，且消费者在OTA平台的搜索行为并不一定有规律可循，酒旅企业也无法深入到OTA平台去了解旅客的实时搜索行为。

但是在微信，获客成本与营销成本是可以被压缩的，同时，微信基于场景所研发的产品方案还可以帮助酒旅解决服务方面的问题。

亚朵集团市场副总监康韦认为，小程序与一般的OTA平台是不一样的，小程序的用户都有着非常明确的目标，亚朵小程序有40万+注册用户，这些用户的实际购买转化率是非常高，不像是在一些类OTA平台上逛一下就走，他的目的性强，，所以转化率也高。

万达酒店会员中心总经理王鑫也表达了类似观点，小程序是万达所有渠道里，严格意义上成本最低的，一方面投入的技术成本是可持续的，在其他平台，这些成本很难转化成自己的订单或者是销售额，但是在微信上的投入，是可控的。

03

微信的两套解决方案

微信在酒旅行业的角色依然延续着去中心化的传统。

就如同微信生态曾让大型商超和小便利店踏过APP的门槛，直接享受社交红利一样，在酒旅行业，微信依然是开放逻辑。

在2019年11月27日的微信公开课上，针对酒店业与景区所面临的不同问题，微信团队公布了两套解决方案。

在酒店业，由微信构架好底层技术、提供赋能工具，为提升和优化酒店运营、管理效率提供助力。

具体则体现在获客和留存上，比如，提供流量支持，通过智慧经营朋友圈广告、附近发券、服务沉淀等，帮助酒店更高效地转化超过10亿的微信日活。

而在服务环节则主要体现在住店和离店。刷脸住、扫码住可以帮助提高前台效率，同时，小程序可以承载客房服务，连接工单系统，而在线预约退房、提交发票信息则可以让客人实现到前台丢房卡快速离店。

举个例子，在传统的酒店，客人有什么需求需要打电话到前台，或者自行前往前台，而小程序让这些需求可被记录、追踪，并实现。

此外，微信还推出了「支付即服务」的功能，酒店管理方可以选择在微信支付页加一个管家名片，如果客人需要提供个性化管家服务，可以直接添加管家的微信或者企业微信。

目前这套方案已经在亚朵、万达等酒店探索应用中。

其中，在亚朵的中央渠道订单中，微信小程序占比第一。万达自从打造了「微信生态圈」之后，万达酒店及度假村微信小程序预订增长超过110%，积分兑换增长超过95%。今年双十一，万达酒店及度假村在官方微信商城推出年度营销活动，使得官微增粉达到14830个，微信总销量超过800万，相比去年提升了370%。

至于景区，微信则给出了一套从B端到C端的解决方案。

在C端，推行扫码购票。通过小程序扫码购票直接入园，免去传统景区排队购票的烦恼。同时，在游园过程中通过小程序预约排队，帮助用户降低线下排队的痛苦。

其中，扫码购票已经能够覆盖年卡、目的地营销等场景。

而在B端，微信通过打造智慧景区商圈，来帮助景区进行业态打通。简单来说，就是可建立景区内商业场景的关联，并以此来帮助景区搭建自己的运营体系，进而联动提升周边景区门票、文创产品、餐饮旅游等的消费。

2015年，华侨城相继上线了微信游园服务系统、微信社交分销系统、人脸储物柜及景区通码、虚拟排队、小程序购票等服务。目前，这些系统不仅运营良好，还带动了游客量的跃升。

而黄山则开发了目的地小程序，把黄山的酒店、文创、餐饮、交通等业态，以及黄山周边的景区信息全部小程序化。在国庆期间，微信曾通过支付后发券能力给黄山的目的地小程序导流，后来，经测试，导流有9%到10%的转化率。

如上所述，微信支付正在通过针对酒店与景区的这两套解决方案，从供给侧上颠覆传统酒旅的运营模式。

而从这两套解决方案里，我们也得以窥见未来酒旅行业的数字化愿景。

04

数字化资产的沉淀

传统酒旅的转型，其背后其实是借助微信工具价值链的数字化整合，做大私有流量内的数字资产，以实现更智慧的商业决策和更大的市场影响。

简单来说，如果酒旅企业仍旧只是基于自身的微信号、公众号，通过图文专题、API接口来锁定用户，那就是只把微信看成是营销平台。

但事实上，随着微信用户数的不断沉淀，对于一个公司或者一个产品来说，微信还可以是客服平台、技术平台，甚至成为企业自身的超级流量入口。

移动互联网已经从快速获取用户的红利期走向数据驱动下的内容创新阶段，但酒旅业的数字化变革一向不甚迅速。

咨询机构Econsultancy曾花费数月时间分别从数字化转型、消费者体验、移动、数据、个性化以及社交媒体等几个方面研究了旅游业数字营销人员的需求以及面临的挑战。

其中一位负责旅游及酒店业产业战略的高管曾坦言，在旅游业及酒店业提供个性化的数字体验并不是什么新鲜事，但这一战略的落实程度有限，且只集中在豪华酒店和高端市场。大规模提供个性化服务最大的限制因素就是价格。

在微信公开课的现场，亚朵及万达的两位高管也提出来，在微信推出这套解决方案以前，成本控制、规模化运营是酒旅当前阶段最大的问题。

因为成本限制无法实现大规模提供个性化服务，从而，也难以获得更多的数据去催动商业闭环，最终使得，酒旅的数字化变革只在理论层面，无法落实到大众生活。

但在中文互联网，有超级APP来承担这个规模成本，很多实体行业都通过小程序、微信支付等工具实现了线上线下的打通，并继而沉淀了属于企业自己的数字社交资产。

或许，微信之于酒旅业的意义就在于用最小的成本撬动最大的变革。

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