中国在线旅游龙头要进击全球第一

​2019年11月14日，携程公布三季报，业绩亮眼。其营业利润率创6年新高、国际业务增长迅猛。

那么，这份靓丽的答卷背后，携程又做了哪些布局？过去二十年的携程已经成长为中国第一、世界领先的在线旅游服务商，那么未来的携程将会走向何方？接下来我们通过携程的最新财报来透视一二。

一、20周年，携程传来捷报

2018年以来，全球经济下滑、汇率大幅波动，给旅游行业蒙上了一层阴云，按照常规逻辑来看旅游行业难免会受到重创。

不过最近中国在线旅游的龙头企业携程发布的三季报却显示：业绩稳健，营业利润率更是创过去6年最高纪录。

具体来看，在收入层面上，2019年三季度，携程营业收入达到105亿元人民币，同比增长12%；其中两大核心业务住宿预订营业收入为41亿元，环比增长21%；交通票务业收入为37亿元，环比增长9%。

营业利润率的明显提升是携程这份财报的第二大亮点，在非美国通用会计准则营业利润率达到25％，是过去6年中的最高水平，营业利润明显提升，显示出携程的运营效率得到了显著提高。

值得一提的是，携程在2018年Q3首先实现了GMV对Booking和Expedia的赶超，这次则在营收增速和利润率上再次缩短和国际OTA前辈的差距。

数据显示，携程2018年全年集团总交易额（GMV）（不包括天巡在内）增长约30%，达到了7250亿元人民币（1050亿美元），超过了Booking Holdings.和Expedia2018年全年的GMV及增速。而从今年三季度各家披露的数据来看，携程依然保持了GMV第一的位置，稳坐全球首位。

再来看营收规模，2018年Expedia和Booking分别为112.2亿美元、145.27亿美元，携程的营收规模虽然和对手有一些差距，但是优势在于增速高。2019年前三个季度，携程每个季度的收入增速均超过Expedia和Booking，并且收入增速始终维持在两位数，这是Expedia和Booking都未曾达到的；另外，以最近三年的复合增速来看，携程最近三年的营收年复合增长率为26.84%，远高于Expedia（13%）、Booking（16.2%），在这种势头下，携程在营收规模上超越对手也是可期的。

那么最终超越前人、进击全球之巅，携程究竟需要多长时间？对此，携程联合创始人、董事局主席梁建章给出了答案：要在三年内成为亚洲最大的国际旅游企业，五年内成为全球最大的国际旅游公司，十年内成为最具价值、最受尊敬的在线旅游企业。

五年内成为全球最大的旅游公司，仔细分析下来，其实这并不是空谈，背后是全球化扩张和渠道下沉的两大抓手。

二、全球化扩张，携程的第一大抓手

当前，在消费升级的大环境下，旅游已经成为大众的必须消费，无论是全球旅游市场还是国内的出境游市场，都蕴藏着巨大的增长潜力。

一方面，尽管全球经济增速放缓，旅游行业却异常火热，据联合国世界旅游组织（UNWTO）统计显示，2018年全球国际旅游总人次达到14亿，增长近6%，高于预期的4%-5%。另一方面，据中国旅游研究院数据显示，2019年上半年中国出境游依然稳步增长，出境旅游人数约8129亿人次，同比增长14%。不过，客观的说，进入下半年之后，因为港台地区的地缘因素问题，或将对于全年国内整个行业的出境游增速带来一些负面影响。

不过负面影响是短期的，正如携程董事局主席梁建章所言， “旅游是一个唯一用物质满足精神需求的行业，这也就意味着这个行业是比较稳定的，同时是一个满足精神需求的行业，它会越来越占据人更多的钱包、时间，它是长期增长的。”因此对整个旅游行业而言，出境游仍有较大增长空间。

鉴于此，携程在境内外加码布局，以资本换时间，迅速抢占市场，以协同效应构建竞争壁垒，进一步提升国际影响力。

国内市场上，携程2015年收购入股艺龙、收购去哪网，通过并购，携程在在线交通票务市占率超50%；在线酒店预订市场的市占率达59.9%，进一步巩固了其在国内OTA行业的市场地位，也提高了与供应商的议价能力，提升了市场竞争力。

国际市场上，2016 年携程收购了英国机票搜索平台天巡，2019 年 8 月与印度最大的在线旅游公司MakeMyTrip进行股权置换，成为了MakeMyTrip最大的股东，其实印度市场极度复杂，很多跨国企业本土化经常容易遇到踩坑和水土不服，而携程果断采取战略换股的形式，加速了国际化业务的落地，同时有巧妙避免了纯并购带来的后续整合麻烦，采取换股，形成了高效地协调，一举多得，明智的战略才能真正加速全球化落地

股权并购除了短时间内扩大全球市场份额外，也能快速获得当地的供应链资源，与国内市场布局形成协同效应，反哺国内用户，让国内用户在国外享受到优质的酒旅、景点服务。因此，在今年毕马威联合Facebook发布的《中国出海50强》中，携程上榜，成为中国出海企业的典范。

相比其他出海企业折戟沉沙，携程成功的背后在于，其在国内20年的行业经验以及全球领先的服务体系让其能够更快地获得海外合作伙伴的认可，构筑了扬帆起航的底气。

其一，携程在国内深耕20多年，形成自己独特的玩法，打造出了一站式旅游服务的超级App，拥有绝对话语权的供应链资源，不仅领先国内，甚至对全球旅游行业的数字化都有较大影响力。随着集团全球化战略的推进，携程将充分利用已经建立的优势，包括庞大的业务规模、先进的移动技术、多产品覆盖以及开放平台，积累一批全球合作伙伴。

其二，携程之所以能够在众多企业当中脱颖而出，背后还源自于其高品质的服务能够获取海外服务商以及用户的认可。比如，携程国际版的网站和App，使用了英语、德语、法语等十几种语言，不仅如此，还组建了英语、日语、韩语等多种语言的客服团队，进一步提升海外用户的体验。例如，携程最近上线的景区“语音导览”服务，便整合国内多家主流语音供应商，覆盖了全球超过800个城市的8000多个景区，让用户说走就走，畅游无阻。

目前，携程的全球化战略已经初显成效，数据显示2019年第三季度携程国际酒店业务同比增长50%，旗下海外品牌Trip.com实现了连续12个季度三位数的国际机票票量增长，形势喜人。

基于并购与既有优势的强协同，未来携程国际化的渗透率提升可期，这也是梁建章有底气背后的真实原因所在。

三、国内渠道下行，携程的第二大抓手

如果说进击国外是携程的第一大抓手，那么国内市场的渠道下沉就是携程第二大抓手。和一二线市场相比，下沉市场的消费者拥有更多的空闲时间和可支配收入，蕴藏着巨大的消费潜力。

这两年下沉市场、小镇青年成为成为互联网的热词，由于下沉市场的消费者整体生活压力不高，背负贷款比例较低，相比一二线城市拥有更多的可支配收入，在娱乐休闲消费市场拥有更大的热情。

尽管和一二线城市的消费者相比，下沉市场的消费者对价格敏感，但是用户基数庞大仍然蕴藏着巨大红利。根据易观智库报告显示，我国下沉市场人口占比达到68.4%，从消费增速来看，2015年到2018年期间三四线城市的平均社零总额超过一二线城市。特别对于旅游行业来说，中国人自古就有“穷家富路”的思想，居家节俭，但是出门却异常大方，这就让旅游行业产生了巨大的增长潜力。

鉴于此，携程加速渠道下沉，建立品牌门店，撬动低线区域的酒旅供应链，不仅满足了低线城市消费者的消费需求，还及时抓住下沉市场的红利。

目前，携程品牌门店已覆盖240多个地级城市、450多个县域城市。其发布平台赋能战略，聚焦中小微企业及个人创业者，提供服务、金融、技术数据、产品、定价和流量等六个方面的赋能，加速小B的数字化转型和服务升级。

而基于实体渠道的支撑，携程能够更好地将服务、产品精准触达给消费者，在下沉市场的竞争中强化品牌优势、服务感知。除此之外，携程在线下与低星级酒店合作的同时，实施积极但谨慎的定价策略，不仅让价格更具竞争力而且又保持了理性，进而收获了大批高年龄层用户和小镇青年等粉丝群体。

可以说，携程通过率先下沉渠道，在低线市场建立了先发优势，让其成为国内OTA从低端市场到高端市场的全链路赢家，虽然有飞猪、美团等公司的步步紧逼，但是携程手握了机酒、旅游度假等供应链资源，把控流量，以及后端很强的客户服务承接能力，使得其下沉战略更有保障，相当于是拿着一二线城市的经验和资源能力，去降维服务低线城市的用户。

四、结语

一家企业能够做到中国第一，接下来还有问鼎全球之势，除了宏大的愿景之外，背后更是一套可执行的方法论做支撑。

在携程+下沉的策略布局，在一定程度上是值得其他企业所借鉴的，未来五年携程能否实现它的愿景，让时间给出答案。

作者：钱皓、任自在编辑：陈国国

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