造节狂魔再出手，支付宝如何赋能B端可盐可甜？

在营销界，阿里系堪称“造节狂魔”，不仅玩法多元、奇巧，效果也往往颇为理想，前不久的天猫双11便是以高达2684亿的成交额刷新了历史记录，营销实力再度震惊各界。

而此次双12支付宝强势出击，联合数百家商户共同拉开“1212支付宝生活节”（下称“生活节”）的序幕，在为C端提供极致体验外，也让B端窥见了支付宝为其铺就的进阶路。

一、“生活好支付宝”品牌主张赋能B端增长

今年年中，支付宝发布了《生活好，支付宝》系列短片与海报，聚焦日常生活场景中给人们带来的便利，描绘美好生活图景。近期，其基于这一品牌理念再次瞄准双12，开展了一场“给生活多点甜”的新攻势。

化身好生活品牌赋能者

此次生活节，其紧贴生活中普遍的压力和负能量，推出定制版打气糖，给到“过程也许跌宕起伏，但结果总会是甜的”“生活的甜需要等待”等甜蜜鼓励，在年末借由打气语音向用户传递更多生活中的“甜头”，以极具网感的方式阐述品牌主张。

而在情感层面的呼应外，其还联合诸多品牌进行权益放送，瑞幸咖啡、汉堡王、屈臣氏、大米先生、良品铺子等9大品牌便以“好生活推荐官”的身份，针对当下消费偏好给到1元标准美式、1元小皇堡等爆款产品推荐，满足用户对“好生活”的细分化诉求。

钜惠加持，造节转化两不误

造节营销不仅可以形成强记忆点，其所带来的诸多钜惠也将撬动更多消费行为，丰满此次节日IP。

一方面，支付宝联合全国数百家商户共同组建“生活好联盟”，推出“吃喝玩乐5折起”的爆款权益，在为生活增点甜的基础上顺势形成销量转化；

另一方面，其还拿出亿元奖池鼓励消费者线下消费，实现支付宝和品牌的双向推广。

目前，吃喝玩乐领域还未出现极具号召力的消费盛宴，而支付宝率先推出生活节，无疑开辟了一片新的战场。尤其在消费者注意力、流量红利双双枯竭的背景下，造节营销有望借助新的IP抢占用户心智，长期来看更能享受复利效应，在此后的落地中无需大力推广即可轻松唤醒用户。

二、以品牌共振触达生活全场景，释放联合营销强大势能

单丝不成线，独木不成林。抱团已然是各行各业普遍认可的共赢思路，而支付宝以生活节为阵地集结诸多品牌商家，也将在联合营销中产生“1+1＞2”的倍增效应。

打造营销能量场：美好生活的战略落地

支付宝联合众多品牌，有助于在聚合品牌声量及流量资源的基础上实现“营销众筹”，达到增强平台号召力、放大活动势能的效果。

活动期间，9大“好生活推荐官”与数百家品牌商户组建的“生活好联盟”联合作战，前者作为关键品牌商户担负活动的“火力集中点”，后者则凭借“人海战术”给予品类的完善；而整体来看这一巨大营销阵营，不仅能让用户关注度和参与度成倍增加，由此形成的服务体系也将满足多元化的日常所需，以极致体验拉动销量提升。

其中，对核心品牌的选择支付宝也颇有深意。

横向看，9大核心品牌代表不同行业的标杆，透露其在各行业中扶持头部品牌的野心，大有“天下英雄皆入吾彀中”的意味。

而纵向看，此次合作既有全国范围的核心商户，也有大米先生等区域核心商户。随着战略推进，支付宝也有望以点带线、以线带面，最终带动整个行业的数字化转型。

三、命运共同体之下以商家自运营迈出可持续增长步伐

当下，品牌的数字化升级已然呈不可逆之势，尤其在一批互联网品牌兴起后更是不断加速。此次活动落地后，支付宝也将数字化工具赋能商户自运营视作了下阶段的发力点，以“授人以渔”的方式助其长期高效经营。

赋能B端运营术与道

此次活动，支付宝为品牌商户提供了诸多资源扶持。一则，基于支付宝小程序并叠加IoT、轻会员等差异化能力，商户得以入驻支付宝体系、具备打通阿里生态的能力；二则，借由大型节点+小型活动的组合式打法，其还能获得来自支付宝的中心化商业流量支持。

但想让品牌商户将支付宝作为长期据点，也必然要赋予其在营销维度的更多自主权及在支付宝体系中的长续生命力。

一方面，“中心化+去中心化”的玩法能让商户快速完成数字化转型，获取更多有价值的流量及用户运营，缓解增长焦虑；

另一方面，长线经营所沉淀的私域流量与服务也便于形成可持续的运营体系，提高触达、转化效率。

目前，瑞幸咖啡、大米先生、廖记等便已在支付宝构建了各自的私域阵地。

尤以汉堡王为例，其不仅借助天猫把握线上场景、引流至店，依托饿了么触及到家场景、提升服务半径，还通过口碑覆盖到店场景、提升服务效率，由此实现全面数字化、全场景覆盖以及全渠道营销。

数据显示，双12期间，饿了么单日订单峰值创历史新高，口碑成交额同比翻番。在它们的支持下，CoCo都可2天售罄11天库存，汉堡王1小时销量同比暴涨250%，家乐福、永辉、麦德龙等众多商超单日销量创历史新高，足见商家自运营的价值。

良性循环：命运共同体的共创共赢

品牌与支付宝深度合作后，两者将成为命运共同体也将反哺平台规模壮大。可以说，与此类头部品牌的成功合作不仅能“吸收”这些品牌的自有忠实粉丝，持续丰富支付宝的用户群体，也将以更高的可信度与美誉度撬动更多品牌资源入驻，而基于优质品类的拓展覆盖生活方方面面，也将进一步满足用户的多元化场景，培育超级用户，由此实现B、C双边市场的增长。

此外，支付宝致力于通过每次支付让生活变得更好，其所信奉的理念以及依托广大品牌形成服务的强协同效应，也将在成功落地“生活节”外，建立良性的、共创共赢的开放生态，不断繁荣着支付宝阵地上吃喝玩乐这场消费盛宴。

此次生活节部分商家

四、结语

真正具有前瞻性思维的企业，不只看到眼下的价值，更能放眼长远，思索当前方案在未来的可持续性。

而依托品牌赋能、联合营销以及商家自运营三连招，支付宝不仅可以成功落地“1212支付宝生活节”，也将以常态化的营销战略，助力品牌商户找到可持续的增长法门。由此，B、C端皆可尝到“生活之甜”。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国

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