打造收入“三板斧”：美团的明天

​混沌大学创始人李善友认为，在商业社会中，与其说我们拥有了客户，不如说我们被客户所拥有。基于这一服务视角，美团也在聚焦B、C端需求持续发力，不仅助力商家降本增效，由此带来的服务业水平提升同样让用户感知到了消费体验的进阶。而根据近日发布的2019年Q3财报来看，其所创造的价值也于数据中一览无余。

一、三线并进，多点开花，收入结构再度优化

总体来看，美团连续两季盈利，2019年Q3营收更是创下单季新高，增长堪称强劲，同时三大业务板块也展现出了不俗的市场开拓力，表现颇为亮眼。

财报显示，2019年Q3美团继续保持整体盈利，总交易金额同比增长33.6%至1946亿元人民币，营收同比增长44.1%至275亿元，公司实现经调整净利润19亿元。

其中，餐饮外卖业务交易金额同比增长40.0%至1119亿元，订单量同比增加38.1%达25亿笔，实现收入156亿元，再次盈利；到店及酒旅业务收入同比增加39.3%达62亿元，且交易金额增长加速，由2018年同期的人民币493亿元增长29.4%至2019年第三季度的人民币639亿元。

此外，新业务及其他同样稳中有升，收入由2018年同期的35亿元增长65.4%至本季的57亿元，毛利率为18.7%。而这一板块占总营收的比重提升至20.8%，也印证了美团变现模式的多元以及整体收入结构的优化，大有以“三条腿走路”的稳健之态。

值得一提的是，餐饮外卖业务的连续盈利也进一步验证了该商业模式的可行性，进一步打破了外界对于“高频只赚流量”“餐饮外卖只会烧钱”等偏见，给到市场更多信心。

餐饮外卖属于高频刚需品类，因而能以此为据点搭建一个极大的流量池。据中商情报网讯来看，截至2018年12月我国网上外卖用户规模达4.06亿，那么将其作为流量入口，无疑也能为整个生态提供颇为可观的用户支持。在美团的“无界帝国”中，餐饮外卖便被视作获客的关键渠道。

然而这一流量入口在商业化层面却并不被外界所看好。一来，餐饮外卖本身属于低毛利品类；二来，配送成本居高不下；三来，加之激烈的行业竞争使得补贴战不断持续，处处挤压利润空间。逆势之下，美团不但跳出了烧钱怪圈，更是以多次正向现金流颠覆了传统认知，带来了“高频既赚流量也能变现”的新视角。

那么取得诸多亮眼成绩的背后，美团业绩的驱动力何在？

二、以“Food+Platform”为核心，纵深+横向战略初见成效

可以说，美团的所有业务都基于“Food+Platform”开展，即围绕人们的衣食住行各个生活场景出发，思考服务B端商家、C端用户的更多可能。而其纵深探索+横向拓展的战术，也有望开启全方位的能力进阶。

在用户侧，美团秉持“帮大家吃得更好，生活更好”的使命，持续深化并延伸服务，借由立体化、多元化的平台生态激发用户的日常消费潜力。

王兴曾表示：“每个人都有吃的需求，绝对大众、绝对刚需、绝对高频，同时它又是永远不可能完成的目标，因为每个人都希望吃得更好。”而美团的主体业务餐饮外卖便属于使用高频、受众广泛的服务类别，尤其在流量成本日益高企的当下，借此培养用户粘性、形成消费路径依赖，无疑是于拓展边界时的一大重磅武器。目前，美团的外卖市场份额已从去年的60.1%提升至65.8%，此次财报也提及每位交易用户平均每年交易笔数增长至26.5笔……伴随各项数据的提升，足见美团用户习惯养成以及内生动力下的潜力释放。

而在餐饮外卖这一主线之外，美团也以休闲娱乐、酒店、旅游、购物、打车等多项业务为支线，打造了涵盖“吃喝玩乐购住”的综合服务平台。具体而言，在到店需求之下，用户所衍生的出行需求能通过美团的单车、打车业务得到满足，一旦这种模式平移到异地，则又可以串联机票、酒旅提供一站式的远途出行体验。可以说，基于全方位的布局，美团不仅能够依托业务协同辐射更多生活场景，实现“无死角”的触达，也将以多线并进的业务模式满足交叉需求与关联消费，由此深度挖掘用户的LTV。

而在商家侧，美团不仅在持续深化供给侧改革，使之能依托数字化解决方案降本增效，更是切入核心环节之营销领域，助力商家把握更多关键节点、获得新的跃迁。

从需求端到供给端，美团不断为整个生活服务业造梦。一方面，鉴于其在餐饮外卖、到店等to C服务中积累了行业认知、经验以及大量高价值数据，能够助力商家洞悉C端需求，并以数字化工具实现服务升级、挖掘增长潜能。其中，快驴进货便是美团面向商家输出的数字化能力之一，即通过深入餐饮产业链上游并推出一站式餐饮供应链平台，让商家得以解决传统进货方式下购买渠道匮乏、议价空间小等痛点，实现供给的确定性与便捷性，从而创造新的价值增量。

另一方面，美团继续向产业链上下游延伸，凭借营销创新、促销活动以及广告算法，为中小本地商家提供营销维度的增值服务。在七夕节期间，其便基于平台全品类发起了“完美七夕上美团”活动，并针对不同人群的多元化需求推出涵盖吃喝玩乐多个领域的超值约会攻略，不仅赋予平台更多仪式感和品质感，也帮助商家根据当下的约会新风尚打造了差异化产品与服务。最终，餐厅预订量较往年同期增加逾300%，节日前购物类别及休闲娱乐服务的消费者流量也得到显著提升。

总而言之，无论是B、C并进，还是纵、横兼顾，美团的这一战略将不断深挖护城河、提高核心竞争力。而由此实现连续盈利之后，为何美团又加大新业务布局？原因在于，美团的野望使其看到更远的未来。

三、阶段性成果下，美团放眼长远、投资未来

“井蛙不可以语于海者，拘于虚也。”然而美团岂是池中之物，其所瞄准的是生活服务业更广阔的天与地。

正如王兴所言，中国仍是全球最具成长性的消费市场，因而美团也将继续关注相关的商业机会，在具备成长性的新业务上加大投入。

无论是从需求规模出发，还是从当下渗透率来看，生活服务业仍旧存在较大改造空间，因而美团也在以新业务的加速落地继续深挖其中红利。其一，美团单车不仅能通过覆盖新的高频刚需场景强化对流量入口的布局，新的单车形象也将作为线下移动广告提升平台曝光，在持续的视觉冲击下抢占用户心智；其二，美团买菜、美团闪购虽是独立于餐饮外卖的新业务，但能复用即时配送网络等既有的生态资源，降低了拓展新业务的难度，又能在延展生鲜果蔬、超市便利、鲜花绿植等消费诉求的基础上吸引增量人群，尤其是买菜切了一大波原本不点外卖的新人群，同时又能以全方位的服务提升老客粘性与LTV；此外，持续关注供给侧的数字化升级依然是美团的一大业务重心，不断以涵盖餐厅管理系统、B2B食材配送等服务在内的更多助力来推动B端经营再上台阶。

与此同时，鉴于科技赋能的降本增效价值，美团还将大力投入科技创新，探索大数据、人工智能、物联网以及无人系统、机器人等在生活服务业的更多应用。不难理解，这种科技维度的硬实力能进一步加强供需两侧的经营效率与用户体验，由此形成更强的核心竞争力，让企业盈利成为一种常态。

而深耕行业多年所产生的企业情怀，也使之不断投身公益事业、成立美团大学用于培养人才，在商业价值外寻求更大的社会价值，以行业乃至生态的可持续发展保持其长久活力。

据了解，今年下半年美团陆续开展了一系列公益活动，不仅发布“美团公益商家计划”，激励酒店、门票等生活服务业的众多商家参与其中共创社会价值，还于世界粮食日携手联合国世界粮食计划署一起推进“拒绝隐性饥饿”健康行动，呼吁更多人关注自己的饮食健康，通过及时补充维生素、矿物质保证营养均衡。此外，美团还成立了囊括餐饮、外卖、美业等9大学院的美团大学，致力于为生活服务业提供充足的数字化人才，以长线思维培育良好的行业环境。

“企业的经营决策不能只建立在技术可行性和经济收益之上，还要考虑决策对社会的长期和短期的影响。”诚然，如美国学者戴维斯所言，企业需要兼顾商业价值与社会价值，尤其美团的主体业务衣食住行涉及民生话题，不能将其视作一门纯粹的生意，更需承担一定的社会责任。所以即使对营收增长的渴求不减，其也依旧怀揣向善之心，在极速飞驰的道路上不断播撒阳光。

四、结语

曾有一则寓言故事提到，一位口渴难耐的旅人在沙漠中遇到了攸关生死的抉择：是将发现的半壶水一饮而尽，还是将这仅存的半壶水灌进抽水机中、以求打出满壶的水？

当下的美团也处于这样的情境中，但其毫不犹豫地选择了后者，即把今天的收益继续投入到明天。短期来看，这一举措似乎充满风险，但长期下来所产生的复利效应则足以带来一阵惊叹。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国

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