以精神消费打动年轻用户：元春旺季家电开启差异化营销

迈入12月之后，年关将近，家电行业也马上要迎来一年中最大的消费市场旺季。根据今年春节期间的数据来看，京东、天猫家电销售同比增长超60%，苏宁全渠道整体订单量更是增长241.42%……如此驱动力下，家电行业无疑再次站到一波新的增量面前。

俗话说：不打无准备之仗，不打无把握之仗。那么在这关键节点，赛道玩家又将如何把握趋势、打出漂亮的组合拳？

一、从家电行业变迁中，一探市场水温

“天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”在激烈的旺季商战中，只有看清浪潮并赶上浪潮，才有机会占得更大市场份额。目前，家电行业便有两大浪潮汹涌而来。

一方面，随着用户消费诉求的转变，家电行业正迎来新的结构性机遇。其中，智能电视更是重回家庭生活中心，凭借日趋丰富的功能、极致的体验吸引着年轻用户、抢夺其注意力。

当下，消费升级趋势不断加剧，由此引起的变革之风也在持续席卷各行各业，家电领域也身在其中。根据《2019上半年中国家电市场报告》来看，家电消费已从满足刚需的功能性消费转向满足改善型、享乐型需求的品质性消费，从而匹配用户日趋个性化、智能化、服务化的需求。

其中，智能电视更是以品质的升维重获年轻一代的喜爱，再度回归家庭场景下的家电C位。具体而言，其不仅能涵盖购物、游戏、教育、医疗等功能，串联冰箱、空调、智能锁等智能终端，以服务闭环塑造更为便捷化、人性化的生活方式，同时所处的家庭场景也极为符合年轻用户的“宅经济”“懒经济”，双重因素交织，使得年轻用户开始倾向大屏娱乐，享受以此为家居中枢的智慧生活。据中商智库来看，未来智能电视仍有较大增长空间。

另一方面，基于线上线下渠道融合、继续深挖下沉市场等战略，家电品牌也得以不断触及增量人群、撬动潜在消费欲望。

正如腾讯集团副总裁李朝晖所言，下沉市场的机会在于电商的发展不断缩小区域化的消费差异，由此，中高线城市的生活方式、消费习惯以及品牌等也将逐渐向低线城市渗透，实现下沉市场的服务同步，对于家电而言，在一二线市场饱和以外也掘出新红利。

而今年上半年家电行业的销售数据，似乎便从正面给予了印证。上述报告提到，2019年上半年家电网购零售额中，来自村镇级的市场虽不足20%，但其96%的增速却远高于整体的19%，村镇级市场家电网购全面爆发，足以窥见渠道融合以及渠道下沉产生的巨大动能。

那么，面对两大浪潮以及元春旺季这一即将释放的消费提振信号，一些心思缜密的玩家已然开启了新一轮的营销布局，可谓“兵马未动，粮草先行”。

二、创维出招，以一场幸福风暴玩转品牌差异化

近日，创维以一则海报正式官宣2020元春旺季战役。而基于“幸福”这一主题，以及全渠道并进、与年轻人共鸣这两大战术，此次营销活动可以说颇具杀伤力。

本次旺季战役，创维以兼具广度与深度的打法全力应战，不仅依托全渠道资源触达更多消费者，高达2亿的投入力度也进一步为维粉们提供了幸福体验。

从广度来看，创维基于全渠道的资源优势推出多元化的营销玩法，有望最大限度引爆传播，让幸福浸透到生活每个角落。其中在线上战场，创维联合万名博主、主播于各大电商平台、媒体平台为消费者带去好产品和真优惠，而双方的互动也有助于传递品牌理念、进一步抢占用户心智；同时，线下战场也一派火热，不仅在春运期间冠名京沪线、京广线和沪武线三辆高铁，陪伴游子归途，“放大每一幕幸福”的LED大屏广告也会通过多个城市的标志性建筑，向人们传达亲情、友情、爱情等幸福时刻。

此外，鉴于乡镇逐渐成为家电消费的新引擎，创维更是瞄准下沉市场火力全开。据了解，为辐射更多乡镇用户，其将在12月1日至1月31日期间于全国各地开展“全镇领幸福——千台洗衣机只送不卖”线下活动。值得一提的是，免费往往是非理性兴奋的来源，通过唤起乡镇用户的热情及幸福感，其得以快速形成口碑发酵，从而迈出市场下沉的关键一步。

而从单个项目的深度来看，其高达2亿的资金投入则让用户切实感知到了巨额的优惠以及创维的诚意。在“节能中国行，幸福提前抢”项目中，创维对新Q系节能产品进行了节能补贴大放送，借由降低价格门槛撬动潜在消费行为；而购买65英寸以上全生态智慧屏，赠送1399元JBL调校影院重低音音响，也同样以物质层面的惊喜拉动了精神层面的愉悦。

与此同时，创维还延续了“与年轻用户共鸣”的一贯思路，推出“幸福心愿盲盒”计划帮助消费者完成2019年未完成的心愿，以新潮的玩法满足其对好奇心、神秘感的追求，再度拉近双方距离。

汽车大王亨利福特曾说：“如果成功有什么秘诀的话，那就是了解对方的观点，从他们的角度来思考问题。”创维深谙此理，近两年其便不断以年轻化的方式尝试着与主流消费人群建立更有效的沟通。2018年，创维着眼于年轻一代的出行方式，携手滴滴快车助力春运返乡；2019年，其邀请到当红小生李易峰作为代言人，以更年轻化的调性俘获更多目标用户；而在即将到来的2020元春旺季，创维更是联手苏宁易购超级品牌日，启动“幸福心愿盲盒”计划，帮助年轻人扶稳年初立下的flag。

具体而言，下单购买创维全生态智慧屏系列即A5、A10、H90中任意一款产品的前1000位用户能够获得“幸福心愿盲盒”，盲盒中则又包含iPhone、戴森吹风机、扫地机器人等十款惊喜好物。因能承载脱离商品本质属性外的心理诉求，盲盒已然在当下的年轻用户中刮起一阵狂欢潮流，那么创维迎合这一潮流推出与时俱进的营销玩法，无疑印证了其“更懂年轻用户的心”。

三、情感营销背后，创维的科技实力与用户洞察

可以说，春节是一个极易扩散品牌影响力的营销节点，能否在各大品牌竞逐中一战成名，自身的绝活十分重要。以创维而言，其启动春季战役除了有天时、地利的加持外，更以自己的“金刚钻”牢牢把握趋势，完成了一次“以幸福为名”的品牌进阶。

从科技实力来看，创维已然凭借生态、交互、终端三连招开启了大屏AIoT的新时代，既能满足年轻用户需求，也能以更具温度的家庭生活服务，提高家庭场景下的幸福指数。

其一，从硬件维度出发满足日益挑剔的感官需求。作为国内OLED电视的一大开拓者，创维对于画质的要求也体现出了其精益求精的工匠精神，不仅赋予产品高动态范围、极速响应、无毒广色域等性能，自发光的特性则进一步提升了屏幕对比度、让黑色部分更为纯粹，从而为用户打造极致视觉享受。同时，其还配备四声道十只扬声器等实现了杜比全景声效果，并在此基础上继续迭代平面声道、天空声道、低音声道，拉开与市面现有虚拟杜比全景声音效的距离，打造沉浸式听觉盛宴，为用户的欢聚时刻添彩。

其二，从软件维度出发提供更为贴心的操作体验。一直以来，电视都在家庭生活中扮演着重要角色，直至互联网普及后分流了年轻用户。而智能电视之所以能够再次占据家庭场景下的家电C位，很大程度上源于其数字化革新后对生活方式的巨大颠覆。创维便是如此，自研TrensAI™技术保证拾音效果，通过提升人机交互效率，简化使用流程，无论老人小孩都能轻松使用，从而让服务更流畅自然、更具人情味，成为不同家庭成员交流沟通乃至连接情感的纽带；而Swaiot™作为开放的AIoT平台，则能以更完善的智能家居生态解决当下的联动挑战，用户可于万物互联的智慧生活中获得更强烈的陪伴感与幸福感。

从用户角度出发，优质产品不再是吸引消费者的唯一要素，其所提供的服务、体验等也将成为影响消费决策、获取心智的关键所在。

中国社科院数量经济与技术经济研究所经济系统分析研究室主任娄峰曾表示：“我国居民消费正从物质生活领域向精神文化层面延伸，升级特征明显。”对此，创维也在积极探索全流程的体验升级，通过介入用户感知、购买再到售后的各个环节，解决消费者在整个过程中可能遇到的不同痛点。

据了解，售前创维将提供专业人士进行上门测量，不仅避免虚标屏幕尺寸问题，也能给到电视安装、格局设计层面的指导性建议；而在售后，定期回访、1V2的贴心管家服务等也让销售不再是一锤子买卖，并借由长期的稳定联系让品牌更加深入人心。尤其在用户更加关注品牌的价值理念的背景下，创维围绕“幸福”的价值观把功夫延伸到屏幕外，更能在一系列服务中赢得用户认可，积累一批自己的忠实粉丝。

四、结语

越是变化的时代，越是需要关注不变的东西。

而当下，即使消费升级驱动着先进科技不断落地，但背后核心却在于用户的切实痛点与情感诉求。那么创维从产品与服务出发，打响元春旺季幸福战役，也有望以差异化的品牌理念喝到2020年家电行业的头啖汤。

生成海报

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