餐饮如何走向智慧化升级?

​这是最好的时代,也是最坏的时代,这句话同样适用于餐饮行业。

餐饮行业作为国民刚需,坐拥着4万亿的市场,相比其他行业门槛壁垒更低,年增长率仍然达到10%,另一方面,餐饮市场51%的消费者是90后,这些人群注意力碎片化、理性消费、追求极致体验等消费习惯,也给行业带来巨大挑战:如何提升顾客到店体验、付费意愿,甚至不打扰地让他们成为忠实粉丝?

因此,很多读者在后台留言说想了解餐饮行业的最新动向和相关干货,皓哥认为智慧餐饮是一个不错的解决方案,并总结了一些干货和大家分享。

一、用户到店,为何是你?

酒香也怕巷子深。在激烈的竞争下,为了吸引消费者到店消费,餐饮品牌不惜花高价营销,但引流效果不达预期成为最大痛点。

过去,商家往往采取扫楼、发传单等营销方式,这种目标群体模糊的“海投”不仅需要耗费大量的人力和时间成本,而且效率低下,造成资源浪费还会引起顾客反感。与此同时,在互联网时代,这种状况并没有发生本质改变,仍然是一种粗放式的流量投放,随着流量成本的上升这种方式也难以为继。如何在渠道分散、新物种源源不断涌入的背景下,高效地获取自己的用户成了餐饮品牌之痛。

其实对于餐饮品牌而言,流量增加的关键在于激发门店附近、有用餐需求、对品牌有正向认知的潜在人群。如今在智慧餐饮时代,数字化工具的支持使得商家通过促销精准匹配用户,达到更高的转化率,最近湊湊便在这方面有不错的探索,值得探讨一番。

湊湊通过微信支付推出的LBS附近发券功能,实现精准获客。LBS即基于地理位置发券,其依托店铺数据和微信支付的用户画像,在选餐高峰的上午10-11点、下午3-4点在朋友圈见发放促销信息,增加曝光度以此带动工作日的客流量。同时,根据 “火锅、茶饮、中高端”的品牌特性,将优惠券投放给消费欲望强烈的火锅奶茶爱好者,包括年轻、未婚、女性等标签用户群体;推送范围上,其依托位置信息,在新店3-5公里之内投放大力度优惠引导新用户,在老店附近投放新品、促销活动吸引老会员复购。

在高颗粒度的人群细分下,湊湊取得更精准的推广效果,根据统计会员复购率达30%。背后的经营之道在于,智能发券高效便捷,优惠券发放全过程由微信支付完成,节省人力物力成本;优惠券的领取数据和核销率可统计、可追踪,转化效果可掌控度提高。从发券到消费和微信支付形成完整闭环,实现高效转化率。

二、如何优雅地让用户加餐?

降低经营成本后,如何提升用户消费欲望成了餐饮门店的第二块心病。一般而言,顾客消费能力相对固定,很少跨档次消费,且常规提升单价营销容易引起顾客反感。

尽管民以食为天,但每个人的就餐习惯和食量是固定的,不可能有太大的波动。与此同时,在渴望沉浸式体验和相对自在宽松的就餐环境下,饭前饭后倘若频繁地向消费者推荐菜品,大概率会得到差评并上黑名单。那么,在菜品创新未被用户接受下,增加营收只能靠翻台率了嘛?

其实不然,望湘园最近结合用户的用餐场景巧妙地推荐相关菜品,就是善用数字化的可取方案。

皓哥多次在文章中提到,当下正迎来场景营销时代,融合用户的即时场景推荐相关产品和服务已成大势所趋。而望湘园便联合微信支付,将场景营销引入餐饮消费中,并形成三节火箭模式。其推出桌型套餐,根据不同桌型人数,推荐搭配好的套餐,稳定客单价;而结合“香辣”、“重口”的湘菜特色,在点餐时自动提醒消费者点主食饮料,实现第三阶的客单价提升。此外,其还提供会员免费宝宝套餐,稳住爱吃湘菜但也考虑健康家长顾客。

从最终效果来看,望湘园套餐购买率提升了8倍,家庭顾客占比从0.8%上升到14.8%,营收数据十分亮眼。个中原因在于,实现人群的多元化覆盖、消费者点餐的千人千面以及用餐场景免打扰式的点餐服务。

三、从用户到会员有多远?

近一两年来,零售业的会员模式备受关注。前有Costco,后有亚马逊Prime等等,这股风也同样吹进餐饮界。

然而,在用户热衷尝试新品的餐饮界,围餐复购率偏低,客户缺乏成为会员的动力却是不少餐饮品牌正在面临的困境。

“排队时间一长,顾客流失率就大。”这是很多餐饮店都经历的问题,却从餐厅排队为切入点,直指商家餐厅效率、排队流失、会员留存等经营问题。平衡好日益增长的用餐客流及互联网时代的餐饮管理需求,对每一家餐饮店都是突围之战,尤其在发展新客成本远高于维护老客的情况更是如此。

在国外,餐饮企业的忠诚度往往高于国内,一家餐饮企业80%的营业收入,都来自企业俱乐部会员,而且其中大部分会员都是终身顾客。反观国内的会员模式和白热化的竞争环境,餐饮品牌更需要通过会员管理系统开展会员营销,提升客户忠诚度,抢占行业竞争先机。

西贝莜面村便善用微信支付之力,打通微信体系的各大营销工具,将服务环节的每一步都与公众号关联,形成自然地用户关系沉淀。

简单来说,西贝莜面村依据到店、外带两种不同消费路径提供不同的会员服务。针对到店用户,其让用户未到店即可先关注公众号排队,现场等位时可以选择预点餐,免去过多的等位时间;而在进店点餐环节中,在座位上张贴二维码,提醒扫描关注公众号点餐;用餐完毕后,引导关注公众号,留下餐品反馈。完整的闭环中,公众号引导无处不在,十分便利。另外,针对外卖/外带的顾客,微信支付则将流量导向小程序提供点餐服务。

一套完整的会员沉淀链路下,西贝莜面村三年会员总数突破2000万人,更有大批家庭粉丝。联系微信“支付即会员”的主张来看,这种与消费者用餐过程无缝衔接的方式,以更便利极致的体验获得用户认可,更容易沉淀出长期的会员关系。

四、结语

总体来看,复盘以上餐饮数字化的案例能够简单为行业勾勒进阶之路,尤其对中小型餐饮企业而言,在资金、科技、数据实力欠缺下,借力微信支付等平台快速搭上数字化的便车,实现降本增效是一条行之有效的破局之道。

最近,微信支付团队也敏锐地洞察餐饮行业痛点,推出「智慧餐饮案例成果展」,覆盖了不同餐饮业态的痛点、案例以及经营巧思,并推出相应数字化解决方案。如果对于数字化餐饮有困惑和见解,可以通过微信搜索小程序【智慧餐饮案例成果展】

作者:钱皓、陈国国

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-11-25
餐饮如何走向智慧化升级?
​这是最好的时代,也是最坏的时代,这句话同样适用于餐饮行业。

长按扫码 阅读全文