车市遇寒冬，老铁送温暖：一次团购卖了288辆，秒杀4S店

全国最好的汽车销售员，可能不在4S店——在快手平台上。

今年5月，快手主播二哥搞了一次团购，卖出了288辆汽车——大概是一家4S门店整整一个月的销量。

每晚9点到11点，身材瘦削、留着络腮胡、一口大碴子东北话的二哥，会按点出现在直播间里，和他的297万老铁粉丝们唠嗑。

288台车的单次销量，给了二哥足够的底气，打出“全网职业说新车第一人”、“全网卖新车第一人”的江湖名号。

但在快手上卖车，二哥可不是独一份。

位于山东小城临沂的盛业房车，通过快手引流，2018年的销售额达到2.4亿，同比翻倍。

在快手平台上，中国汽车业销量低迷的阴霾似乎一扫而光——自2018年汽车年销量首次同比下滑后，今年前10个月，中国汽车产销量继续下降了10.4％和9.7%。

现在，快手试图打造一条条批量制造“二哥”、“盛业房车”等的流水线，为汽车业找到“回春”之路。

1

汽车业冰与火

中国汽车行业的困境，已经持续了一年多。

2018年是个转折点。

在此之前，中国汽车业连续增长28年，稳坐全球第一大汽车市场的宝座。

2018年，增长戛然而止，当年新车销量同比下降2.76%，这是自1990年来首次年度下滑。2019年，下降幅度更甚，1-10月产销分别同比下降了10.4％和9.7％。连一贯的“金九银十”也未见回暖。

尽管眼前的销量难堪，但长期来看，中国汽车业的增长空间依然很大。

一个衡量汽车普及水平的关键数据是每千人拥有汽车数量，中国这一数据仅为165辆，低于世界平均水平的170辆，更远低于美国的808辆，两相对比，中国汽车保有量远未饱和。

如何吃下潜在的增量，重振汽车业雄风？

从市场结构上来看，过去，汽车业的增量主阵地是一二线市场，但随着一二线限购限号政策普遍出炉，汽车保有量达到高位，四线以下的新线市场，成为蓬勃的增量主场。

但新线市场，靠传统的4S渠道无法覆盖——4S店普遍开在三线以上城市，而线上渠道，逐渐成为下沉市场用户决策买车的首要阵地。

中国传媒大学广告学院的一份报告显示，在县域消费者接收汽车信息的途径中，网络占比达到60%，而汽车门店只有10%，车展只有5%——最能充分展示汽车性能的网络媒介，无疑是视频和直播。

再从年龄结构来看，90后甚至95后已成为汽车主力消费人群，作为互联网原住民，他们也是直播等新媒介的主力人群。

因此，作为增量的新线市场和90后、95后购车新势力的最大公约数，就是汽车购买决策过程的在线化。

市场结构和用户结构发生质变之后，汽车行业习以为常的营销体系也失效了。

早些年间，潜在车主们了解汽车的线上渠道有限，主要聚集在各大汽车垂直网站上。直播、视频崛起后，用户开始从垂直网站逃离，大批量迁徙到快手、抖音等平台。

如此一来，汽车垂直媒体的获客渠道日趋枯竭，获客和线索成本高企，但转化率堪忧。统计显示，汽车经销商的的获客成本、销售费用占比，已经达到营销成本的七成以上，而汽车行业的付费线索的到店率仅为4%左右。

另外，传统车企“高大上”的品牌广告，效果可疑。统计显示，2018年，中国汽车54.4%的广告支出投向了电视，而网络投放仅为22.9%，约为全球平均值（40.6%）的一半，发布报告的第三方机构Zenith认为，中国汽车行业的营销主阵地，未来几年应该转往新媒体。

短期遇困境，长期有潜力，结构在变迁，主场在转移，营销要变革——这就是中国汽车行业面对的复杂局面。

2

直播成为新主场

穷则思变，变则脱困。

困境之下，不少汽车品牌已经开始求变，变革始于营销体系——从硬广传播到内容输出，从低频展示到高频粘性互动。短视频和直播成为了汽车品牌的优选项。

今年双11，阿里招揽了十多个汽车品牌和其经销商直播卖车，一秒内卖出了55辆车；淘宝第一女主播薇娅也跟风而至，直播两小时引导成交190万元；一场雷佳音PK快手红人手工耿的淘宝直播，两个半小时内售出1623辆宝沃汽车，成交额2.2亿元。

不过，尽管都是直播卖车，但逻辑和原点截然不同。电商平台以货为中心，多数直播由品牌商来主导，其优势在于供应链能力。

快手则以人为中心，以内容为媒介，构建高粘性、高信赖度、高活跃性、高裂变性的“人联网”，卖货则是这种关系顺势而为的纵深和变现。

快手主播二哥卖车的逻辑，不像品牌商有什么车吆喝什么推销什么，而是老铁们想要什么就去找什么——这就是以用户需求为中心。

由于订单量可观，二哥还能基于团购的规模优势，为粉丝们争取最大优惠；虽然在车价上让利，但4S店和品牌商都很开心——大量营销成本省去了，低迷已久的销量也实现了小爆发。

二哥并不从卖车中直接谋利，归根结底是为了服务粉丝，然后基于铁杆粉丝的信任变现，其过半收入来自打赏。只要打赏60元，就能添加二哥私人微信，他的9个微信已经全部加满。

一个多方共赢的利益链条就此跑通。二哥的下一步打算，是在全国复制“二哥模式”，线上直播攒粉收集需求，线下门店团购买车——也许，未来等规模再大一些，二哥有望直接找到品牌定制汽车。

而嗅觉灵敏的经销商则发现，中高端车型在快手也很有市场。

老铁们爱看豪车。经常推送豪车测评的“虎哥说车”，迅速积累了超过650万粉丝，评说

迈巴赫、加长悍马、宾利等豪车的短视频，观看量动辄达到三四百万。

老铁们也爱买豪车。千里之外的山东临沂，专卖高端商务车的盛业房产，也把快手作为了营销主战场。

现在，盛业房车的每个销售都开了快手号，每天每人最少发布3条视频，引来了络绎不绝的全国客户。2018年，盛业房车的销售额又翻了一倍，其中五成客户来自快手，由快手引导而来的销量中，奔驰、别克等品牌的豪华商务车占比95%以上。

连一贯高冷的品牌商们也蜂拥而来了。过去，汽车厂商只能通过4S店与车主们间接连接，而短视频和直播让双方面对面。

10月，小鹏汽车赞助“快手赢汽车”社区挑战赛，直播带来了600多个试驾订单。其社交媒体负责人刘洁表示，“我们希望与用户建立直接的社交关系，将沟通链路做到更短。”

10月18日，特斯拉中国正式入驻快手平台。

快手APP首屏上，一辆红色的特斯拉

Model S奔驰在白茫茫的雪原上，向老铁们问好，“你好老铁，我是特斯拉。”

这款特斯拉的起售价在80万左右，显然，特斯拉对快手老铁们的购买力很有信心。这个开屏视频，最终点赞量超过了20万。

由此，整个汽车产业链上下游的每个环节，从内容到渠道到品牌，都可以在快手找到可观的增量价值，而快手作为汽车增量新主场的地位，呼之欲出。

3

老铁拯救汽车业

一个个成功的案例，给了快手深度运营汽车频道的底气。11月22日的广州车展上，快手正式推出了聚焦于汽车垂类内容的“快说车”频道，试图探索汽车商业新生态。

从快手用户的自发，到快手平台的自觉，从案例到体系，快手要把“万绿丛中一点红”变成“姹紫千红遍山野”。

按照快手商业化创新业务中心副总裁刘依涵的定位，快说车要以以短视频与直播为核心，成为国民级“车流”入口，充分释放快手平台特有的“人”的价值，打通公域和私域流量，助力汽车品牌走出销量低迷的阴霾。

成为“国民级车流入口”的底气是什么——快手有老铁用户，也有老铁主播，快说车引导品牌商经销商批量而至后，理想状态下，能构建一个汽车行业的“铁三角”。

在线上，品牌要随“客”逐“流”，才能“牛肥马壮”——所以，汽车用户聚集之处，才是汽车品牌的应许之地。

数据、洞察和咨询公司Kantar的报告显示，快手平台汽车用户的渗透率为50.4%，高出行业均值11%——这意味品牌来到快手这个辽阔“公海”，有机会触达全国一半以上的汽车客户。

从性别结构来说，男性是汽车消费的绝对主力。统计显示，新能源汽车市场男性占比65%；传统燃油和插电混动汽车男性占72%；置换用户中85%为男性消费者。

与抖音里女性用户占到了三分之二不同，快手男性用户占比更高，男人天然追逐速度，对汽车欲罢不能——数据显示，汽车在快手用户最关注领域排名第六，高于电子产品和美妆。

再从地理分布来看，快手覆盖了中国全域市场，尤其在三四线以下的新线市场根繁叶茂，而下沉市场正是汽车业未来的主要增量场。

在快手公域流量的获取上，快说车的“品牌Page”，为品牌提供了多个流量入口，不愁曝光率，通过鼓励用户共创和上传内容，又强化了口碑与信任背书，实现了“品客合一”。

汽车行业在快手平台获客，就如同一片辽阔的海洋，向一条河流输送流量——可挖掘的新增流量无穷无尽。

身处流量蓝海，如何把“老铁”用户转化为老铁“客户”？

汽车消费的典型特点是低频高额，决策链条非常长，消费者从开始了解车型品牌到最后购买转化，短则1-2个月，长则半年或者一年。决策周期长，意味着一次性触达效果有限，种草之后必须不断强化，基于强信任关系，达成交易转化。

针对汽车购买决策的特点，快说车给出了匹配的三级跳方案。

所谓三级跳，是通过短视频集客，持续输出内容，积攒粉丝，积累品牌，积蓄信任；而后通过强互动的直播，加速走向转化，《快手电商营销价值报告》显示，84%的快手用户愿意接受主播推荐产品；交易并非终点，基于快手的强粉丝、强社交属性，汽车品牌借力快说车的“品牌矩阵”，可以打通流量到线索再到转化的精准链路，使汽车营销的长链路得到虫洞般的即时跳转。

快手的公域流量穿越上述三级跳闭环后，不再是穿流而过的一次性流量，沉淀为了汽车品牌的私域流量，一次获取，自我掌控，长期运营，持续互动。

不要小看私域流量沉淀和留存的价值。曾有统计显示，一个忠诚的通用汽车车主，一生中会购买11辆通用汽车，累计贡献营收27万美元。

由此，快手的用户、主播、经销商、品牌商各司其职，构建了紧密的“人联网”：“宣传的人（主播）”在此强化传播力，“裂变的人”（用户）借此提升扩散力，“渠道的人”（经销商）打通双线销售力，“品牌的人”则以品牌为圆心，构建一个个去中心化的私域流量网，最终实现润物细无声的持续性转化。

总之，汽车业看似风口暂停，但快手等打造的新风口已经悄然起势。当造风者快手、驭风者用户、追风者汽车品牌和经销商同频共振，汽车业的暖春也许不远了。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。