文/调皮电商 木芯

说起山东高密，很多人的第一印象，这是诺贝尔文学奖获得者莫言的故乡，却少有人知道，这里还是“中国家纺名城”。

一个不足百万人口的县级市，密密麻麻分布着1200多家纺织企业，拥有纺、织、染等配套完善的产业体系。这其中，还包括中国家纺第一个整体上市公司，也是全球产能最大的家用纺织品生产企业孚日集团。

出口优等生的烦恼

奇怪的是，尽管在纺织圈拥有顶尖的实力，但无论是高密，还是孚日集团，都鲜为国人所知。究其原因，高密的家纺企业大多以出口加工的外贸订单为主，忽略了国内市场和品牌的建设。

以孚日集团为例，内外销比例悬殊，达到20%和80%，是典型的外贸型制造工厂。其出口额从1999年以来连续20年位居中国纺织行业第一名，占中国出口美国毛巾的将近45%，出口日本毛巾的33%，出口欧洲毛巾的25%，迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等国际品牌是其主要的外贸客户。

外贸工厂的逻辑是：在订单充足的时候，要买设备、雇员工，提高产能接更多订单，这些都是固定投入，而且机器只要开动，是不能停下来的。折旧、人员开支都在逼着机器开足马力生产。

但是众所周知，今年中美贸易摩擦，很多订单流入东南亚，高度依赖外贸订单的高密家纺产业带就遇到了如何消化剩余产能的问题。

支柱产业遇到问题，高密市政府当然很着急。外部市场遇阻，能不能向内寻找机会？但这对毫无国内渠道资源和品牌运营经验的工厂来说，又谈何容易。但是，同为工厂品牌的“南方生活”横空出世，让高密看到了希望。

拼多多除了走量，还能给工厂留下什么？

今年7月，在同为家纺产业带的南通，一个家纺企业南方生活以工厂品牌的身份加入拼多多“新品牌计划”。

这是拼多多从去年12月开启的重点工程，计划扶持1000家工厂，帮助中小企业以最低成本对接5.36亿消费者的新消费需求（什么是新消费需求？本皮的理解是下沉市场注重性价比的消费升级需求），培育新品牌。据介绍，加入该计划的企业，拼多多将为其提供研发建议、大数据支持和流量倾斜。

比如，南方生活就根据拼多多大数据的建议，瞄准平台一二线中产平民和三四线中高收入者，定制上架了系列全新产品。

今年11月18日，全国降温日当天，南方生活的GMV突破1200万，一款床上四件套SKU当日售出8.5万件，创造了行业纪录，迄今全店销售额已过亿。

上万单的爆款，对拼多多平台来说算不上稀奇。但是这次的意义却不同以往。

以前，一些工厂上拼多多就是为了甩货，直接出厂价，虽然也能起量，但是产品除了便宜没有其他优势，只能卖完就算，根本谈不上什么品牌建设。

而这一次，在拼多多“新品牌计划”算法、产品、运营的合力下，仅用了5个月时间，就完成从零到亿的突破，让工厂品牌不仅能在拼多多上起量，还找到了全新的人群和产品定位。要知道，这些是一个新品牌能立住脚最重要的基石。

用拼多多家纺业务负责人的话说，“这主要是基于产业带的供应链优势‘接住了’新的消费浪潮，直接从工厂到消费者，以更少的渠道费、更低的品牌溢价让利消费者。”

把12缸汽车开上高速路

于是，本周二，由高密市政府牵头，孚日集团、星宇劳保等15家高密重点制造企业组团加入拼多多，并首推深入产业带、覆盖式布局的“新品牌联盟”。

在发布会前一天，拼多多同步启动家纺产业带品牌促销“拼无所畏品类日”，当日，家纺品类日销售达1200万，主推品牌店铺访客平均增幅超200%，秒杀万人团整体销售250万。

相比扶持单个企业的新品牌计划，旨在带动相关产业带的新品牌联盟，无疑带来了更大的想象空间。

所谓产业带的优势，就是规模和集群效应。规模越大、配套越齐全的产业带，身处其中的企业，就能享受到越低的生产成本。

即使两手空空来到高密，从挑选纱线，到纺织成布，再到印花染色，不出一下午就能用行业最优供货价组装出自己的产品，各环节之间还是门到门服务，物流都省了。相比满世界协调组织生产资源的同行，你自然赢在了起跑线上。

拼多多极致性价比商品的背后，一直是工厂溯源好货的供应链支持，现在这个供应链公式再次升级，不只溯源到工厂出厂价，还要深入产业带，通过优化产业带效率进一步降低成本。

当整个产业带普遍处在产能闲置的状态中，规模效应出不来，工人因为不赚钱开始流失，单个工厂的生产成本也不可能做到最优。这好比12缸的汽车，在不能开足马力堵堵停停的市区，优势根本发挥不出来。

过去，工厂无法走电商销售的路子，也是类似的原因。工厂的生产有很强的规模效应，面对电商的长尾订单，工厂就像被废了武功的乔峰，空有力气使不出来。

而拼多多的新电商模式，与传统电商不同之处就在于用成百上千种方式对消费者“划群”的能力，这就把“个性化定制”和“规模化生产”结合了起来，也第一次让C2M有了大规模落地基础。

财报显示，截止今年9月底，拼多多累积推出超1800款定制化产品，订单量超过7000万单，而据拼多多内部预计，平台有望在三年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。这意味着年均至少150%的订单增速，超越拼多多全平台增速，成为带动大盘增长的新动能。

也就是说，用拼多多聚合的海量定制订单对接高密成熟的产业带，就像让这辆12缸的汽车开上了高速公路，动力和油耗都能发挥到最优状态，可以实现四方共赢：

-政府借助互联网+推动了产业新旧动能的转换；

-企业品牌找准了人群和定位，获取了第一批用户；

-消费者获得更极致性价比的产品和品牌新选择；

-拼多多工厂溯源的供应链优势深入产业带，护城河进一步加固。

拼多多的花钱学问

最后，还有一点有点意思。

在高密产业带新品牌联盟的发布会上，拼多多宣布，正将现象级入口“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带，未来一年，平台将倾斜资源培育100家销量过亿的家纺制造企业。

数据显示，目前拼多多上来自江苏、山东等纺织大省的企业已超过5000家，山东地区家纺整体GMV较去年同期涨幅超300%，家纺已是拼多多成长最快的类目之一。

此前拼多多百亿补贴一直是高举高打的策略，苹果手机、戴森吹风机，被认为有争取五环内用户，用高价商品提升平台信誉的用意。

现在又掉转过头，开始补贴家纺这种民生刚需产品，灵活多变的补贴策略，似是在一步步引导用户解锁不同类目的消费，把小白用户逐渐培养成熟练的剁手党。对照此前拼多多联合创始人赵佳臻对媒体称“相信用补贴买iPhone的人会回来”，这种“相信”里恐怕也有对拼多多经过精心设计的补贴策略的信心。

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