文/调皮电商 木芯

直播电商眼看已成风口，现在主播、MCN机构、商家、平台都想从中分一杯羹。

但除了几个平台流量扶持起来的头部主播，更多中腰部主播的带货数据目前呈现塌陷状态，究其原因，背后优质供应链的缺失是行业普遍的痛点。

以头部主播薇娅为例，其所属的谦寻直播机构几乎围绕她一个人服务，产品经过团队几轮筛选，最终送到她面前终选，保证都是大牌，且价格三个月内最低。这样的货源优势是中腰部主播可望而不可及的。

更可怕的是，随着直播竞争的升级，头部主播供应链的优势还在扩大。当下，大手笔的海外溯源正在成为直播爆款。

今年八月，薇娅和团队远赴新西兰，开播溯源直播专场，引导成交金额高达1.34亿元，总引导成交件数超过144万 件。一些原本小众的海外品牌通过溯源直播开辟进入中国市场的快车道，尝到直播带货的甜头。这让更多类似海外品牌对直播跃跃欲试，但头部主播有限的档期和苛刻的合作条件，注定有大量品牌的需求未被满足。

一边是大量中腰部主播有粉丝有观看，却找不到匹配的供应链服务（到海外溯源这个阶段，头部主播都没几个玩得起）；另一边是大量海外品牌、源头商家希望借溯源直播的方式，把自己的商品更好地介绍给中国消费者；

此刻，谁能率先平衡好天平的两边，谁就能在海外直播端站稳脚跟。

双11前，蘑菇街提出要做电商直播行业的“万能插座”——无论是商家、主播还是MCN机构，都可以通过蘑菇街的对接与赋能，找到帮助其进一步成长的“插口”。至此，海外溯源直播的大门开始向中腰部主播打开。

01、薇娅未能满足的需求，就是蘑菇街的机会

今年双11，蘑菇街美妆品类直播GMV占比同比去年增长了255%，不少国际一线品牌在蘑菇街牵头下，与众多头腰部主播达成合作，销售喜人。其中，韩国后天气丹套装在蘑菇街主播小甜心直播间销售破品牌记录。

黑五期间，蘑菇街将海外大牌的直播玩法再升级。

首先是上线“黑五扫货节”专题页面，SK-II前男友面膜、海蓝之谜精粹水、兰蔻小黑瓶精华肌底液……大批海外一线爆款商品出现在主播直播间。

不少中腰部主播甚至新人主播，都在平台供应链的支持下上架了极具性价比的海外爆品。而这样的优惠力度，平时只有头部主播才能拿到。可以想象，无论是主播还是粉丝，对此的反应都是极度兴奋的。

举个例子，黑五期间，蘑菇街主播瑜儿拿着BOBBI BROWN的某款粉底液在直播间问粉丝“这个你们平时代购是多少钱？“，众人回复400，500还有700的，瑜儿直接霸气地告诉粉丝“今天在我的直播间只要300，你们的代购可以拉黑了！”一场直播，瑜儿带货700多万。

蘑菇街的数据证明，如果用薇娅级的供应链资源赋能中腰部主播，他们的卖货能力并不逊色！

另外，黑五当天，蘑菇街与韩国新罗免税店签订战略合作协议，后者将支持蘑菇街首个海外直播基地在韩落地。作为韩国最具有代表性的免税店，新罗承诺将为蘑菇街提供跨境源头商品的品质保证、价格保证，通过蘑菇街直播为中国消费者提供最具性价比的韩国商品，而这正符合蘑菇街做海外溯源的初衷。

除新罗免税店外，蘑菇街还与众多韩国品牌建立了长期合作关系，为蘑菇街韩国直播基地提供着稳定的跨境商品供应链支持，保障海外溯源的持续性。

据透露，韩国的直播基地只是第一站。

目前，蘑菇街已经与韩国、日本、泰国、澳洲等国家的超过500个品牌（80%知名大品牌，20%当地的中小品牌或者家族品牌）建立了合作关系，只要条件成熟，蘑菇街的直播基地将在全球各地开花。

未来，拥有一批头部主播和两万多名中腰部主播的蘑菇街，会输送更多主播前往品牌发源地，将溯源直播常态化、规模化。

02、将溯源直播常态化有多难？

虽然跨境电商不是新鲜事物，但是从图文导购到直播导购，海外溯源直播对供应链提出了更高的要求，需要协调的内容也比图文时代多得多。

如果将电商直播拆分成不同的能力环节，从产业链的前后端可分为四个环节，即主播能力、直播的现场运营能力、选品组货能力以及供应链的丰富度，每一种能力都会对电商直播起决定性的作用。

比如，溯源直播中，主播事先不仅要了解商品信息，还要了解品牌的人文文化，甚至当地的风土民俗。今年10月中旬，蘑菇街开启澳洲溯源，主播先后走访了澳洲品牌Swisse、CEMOY的工厂，并走进当地线下商超了解本土国民的购物喜好，以便更好的甄选、推荐商品。在做足了充分准备的情况下，一场澳洲溯源直播最终带货近4000万。

另外，海外溯源直播需要对接品牌在国内的分公司或者总代理，还要有实力较强的供应链公司承办或协办跨境业务，最后联合国内保税区的商业伙伴保障国内的物流配送，包括退换货的逆向商流物流操作——在直播带货突然爆单的情况下，这些都是非常复杂的，只有通过平台牵头组织，才有常态化的可能。仅凭主播个人甚至一些头部主播自己的小团队都没可能搞定。

目前看来，只有同时具备人（主播）、货（海外品牌）、场（聚合直播用户、跨国订单处理能力）三个方面的完整能力，才有希望将溯源直播规模化。

早在2016年就开始对直播导购探索的蘑菇街，无论是在主播的孵化、还是供应链的搭建上，无疑都是此间的先行者。

据悉，双十二期间蘑菇街还会趁胜追击，继续开设专门的海外商品直播会场，让更多中腰部主播参与进来。

03、直播让蘑菇街找到新价值

图文导购时代，时尚达人社区在盈利模式上是比较单薄的，为了生存不得不在社区里加入营销信息。而营销信息对社区氛围是有破坏性的。这一点在小红书一直“拧巴”的商业变现上可以得见；

而直播时代，有时尚影响力和选品能力的主播成为核心竞争力，这使得以人为运营核心的蘑菇街把自身优势发挥到最大，辅以直播供应链的搭建，找到电商直播“万能插座”的新定位，价值也被重新认识。

上周五，蘑菇街发布的季度财报也证实了这一点。截止到今年9月30日的三个月期间，蘑菇街直播GMV达人民币16.29亿元，继续保持三位数增长（同比增幅125.2%），占平台总GMV比重上升到39.1%，是去年同期的两倍。与之对应的还有用户观看时长的稳步上升，以及月活用户的快速增长。

这说明，蘑菇街多年来积累的时尚达人资源，在其“万能插座”的赋能下，价值被极大激活。在这个平台上，有人从中腰部主播晋升头部，也有新人主播不断成长为中腰部主播，蘑菇街通过一手抓主播的招募和运营，另一手抓供应链的招募和运营，在成就万千主播和品牌的同时，也蹚出了一条直播电商的新路子。

这件事的意义，对行业来说，比出几个头部主播要重大得多了。在传统货架式电商、社交电商之后，蘑菇街能否靠以主播为核心的直播电商再杀出一条路来？未来可期。

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