蘑菇街：直播电商代言人

原标题：蘑菇街：直播电商代言人

作者：王骐骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

在时代大潮面前，每个人都是其中的参与者。

1992年，广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，荧幕里声嘶力竭的主持人肯定想象不到，时隔27年后站在电商直播间里的网红们，一晚上就可以卖空一座城市的shoppingmall库存。

2016年开始，直播电商在传统电商面临流量瓶颈的背景下应运而生，开启了新一轮的直播购物热潮：

网红薇娅在韩国直播的时候，5个小时内卖掉过差不多12个集装箱的货物；

李佳琦现象层出不穷，无论是3分钟卖出了5000单资生堂红腰子，还是1分钟售罄4万口日本进口铸铁锅都令人咋舌；

蘑菇街小甜心珠宝专场中一晚上卖出了1600万的珠宝首饰，品牌方不得不从外地调货。

在网红经济的带动下，快手、抖音、小红书、拼多多等平台相继下场，直播电商已经以迅雷不及掩耳之势成为中国的一个“经济现象”。

电商直播：绝不是电视购物的“翻版”

作为时代的产物，电视直播或者电商直播身上都刻下了深深的时代烙印。

电视直播属于60、70年代，而电商直播则是80后、90后、00后热衷的购物方式——2019年，当80后、90后、00后成为消费主流的时候，直播电商以其个性化的消费模式受到这些年轻一代的追捧。

以蘑菇街为例。

作为曾经的时尚导购平台，蘑菇街直播2016年3月上线。

三年时间，蘑菇街直播实现了连续12个季度的三位数增长——据蘑菇街财报数据显示：2019财年，蘑菇街直播GMV同比增长138.1%，实现了三位数增长，直播平均移动月活跃用户数同比增长42.1%。

在直播业务带动下，蘑菇街的各个业务获得了极大突破：

2019年7月26日，蘑菇街珠宝专场，单场直播销售超1600万；

2019年8月最新服装反季专场，单场突破600万；

2019年双11期间，蘑菇菇街全品类直播GMV同比去年增长155%，包括美妆、女装等核心类目直播GMV均呈三位数增长态势，其中美妆、家居等涨幅超200%，医美健康涨幅超1000%。

直播电商这让蘑菇街的营收发生了重大改变————据蘑菇街最新财报显示，蘑菇街2020财年第二季度总营收为1.979亿元，其中佣金收入占比为51.2%，达1.013亿元，同比增长3.3%；营销服务收入为6310万元，占总营收的比例下降至31.9%。

可以说，直播电商成就了当下的蘑菇街。

为何直播电商有这样的市场潜力？

其实，作为电视购物的一种演变形式，直播电商的火热发展有其客观原因，也有其必然原因——从本质上来看，电视购物和网红直播都是传播媒介变化引发的“人货场”重构，而形式也跟随着场景实现了升级迭代；从营销形式上分析，直播电商相对于传统电视购物，其营销链路无论针对于品牌方还是消费者都更加便捷有效，消费者可以在观看直播的瞬间进行消费链入，降低决策成本；而对于品牌商而言，能够获得品效合一的推广并且迅速收到消费者对商品的反馈，有助于爆品的打造以及库存成本的控制；直播电商让消费者掏钱更容易了，移动互联网时代成熟的支付及物流，也让直播电商更容易实现交易，因此，自然而言，直播电商市场规模相比电视购物的规模更大。

另外一个角度来讲，如果说电视购物是对传统零售的升级，电视购物相比较传统零售，更具有社交属性、场景感体验感、电视直播的主持人更具信任且能帮助消费者做购买决策；

那么，以网红带货为核心的电商直播则是对电视购物效率与体验的再升级——移动互联网时代直播电商是一种社交语言，也是他们的一种生活方式，是的，对这些90后而言，90后的生活方式就是直播，他们没事儿就会上直播平台看看有什么好货可以带走，货便宜，质量又好，那我为什么不买？

而且，相比传统电商货、场、人的空间顺序，直播电商则以人、货、场为核心主体重构了购物环境，通过网红主播个性化推荐方式，将产品精准地推荐给相应的兴趣用户，相对于商品的品牌，其实每一位主播都是个性化的个人品牌，换句话说，如果过去传统电商模式下的消费者是因为一件商品的品牌力和商品力而产生购买，那么在直播电商中，主播个人的品牌赋能会直接影响消费者的购买决策。比如一个长期做高性价比选品的主播，粉丝们自然会认可Ta所推荐商品的性价比与美誉度，即使消费者不了解这个商品的品牌也会产生购买行为。在商品&品牌过剩的当下，这有利于真正优质商品的脱颖而出，大幅提升供应链效率。同时，以人为核心的购物环境，使主播更加注重自我口碑的塑造，而口碑的养成源于每一次播货的商品力和表现力。久而久之，优质主播粉丝不断增加，如同滚雪球一般迅速增长，而相反劣质主播将逐渐淘汰，形成一个以人为核心的竞争闭合生态，同步带动供应链的改革，从而促进整体行业的良性循环。直播电商是自媒体时代口碑传播的产物，这意味着整个行业具备很强的裂变属性，市场规模不言而喻。

如果说电视购物经过20年的发展之后获得广泛认知、高速发展的话，那么，直播电商才刚刚开始。

据相关数据显示，电视购物在发展近20年之后才达到顶峰——2011年全国电视观众通过网络渠道购买电视商品的人口规模高达2.04亿，集中分布在广东、江苏、浙江、河南、安徽等省份，其中广东省通过网络渠道购买商品的电视观众接近3300万；截至2017年底，中国电视购物会员人数已经突破8200万人。

对比电视购物，我们可以发现，直播电商作为一个具有充分想象力的新经济现象，其未来发展充满了希望——在电视购物行业，发展了20年之后还在增长，据相关机构预测，预计到2020年,中国电视购物市场规模将达到1467.2亿元，而对于直播电商时代，仅仅经过三年发展，就将于2020年达到3000亿的市场规模，可以说，无论是发展速度还是发展规模，电商直播都更令人期待。

蘑菇街的样本价值：直播电商是传统电商的升级与迭代

在直播电商大潮当中，蘑菇街是转型直播电商并且依靠直播电商发展起来的典型案例。

那么蘑菇街直播是如何借助直播电商发展起来的？

简单而言，就是以人为运营的中心，在更早的时候实现了电商直播的标准化。

“蘑菇街这个平台，我们在最开始的时候是非常重视这个平台上的达人、KOL、意见领袖。在我们创业早期的时候我们就非常清楚，我们的核心运营对象就是社区里的达人，我们所有的一切都是围绕着为他们赋能，为他们创造环境，帮助他们赚到钱，帮助他们积累粉丝。直播来了以后，我们将核心运营对象重新归为人，也就是说，只要我经营人，我就可以完成社区，又可以完成销售。直播电商让我们的核心对象变得统一。”蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪表示说。

除了运营以人为中心，蘑菇街还最终实现了直播电商的产业化、标准化布局。

在2016年逐步观察到直播电商潮流到来的时候，蘑菇街就开始了直播电商标准化的探索，对此，蘑菇街资深副总裁洛伊曾表示，电商直播是电商业务的一个新形态，从行业的角度来说，只有标准化才能提升运营效率。

也就是说，在电商直播标准过过程当中，有四个环节对电商直播标准化起到决定性作用：一是主播能力，二是直播现场运营，三是选品组货，四是供应链的丰富度。

对此，蘑菇街将其清晰规划为直播圈的“万能插座”式平台——通过为从事直播电商的不同参与者提供对接服务，提升人货匹配效率。无论是商家、主播还是MCN机构都可以在蘑菇街找到的“插口”/配套服务：

在主播的招募和运营方面，蘑菇街制定了清晰标准化的主播孵化路径：

1、多方面拓展电商主播招募渠道；

2、对有潜力的主播提供电商直播培训课程和货品供应链对接服务，帮助新晋主播开启电商直播的冷启动；

3、在直播的发展过程当中，主动为主播提供明确的进阶标准，让主播对个人成长阶段、专业能力、业务水平有全面的认知。

这让蘑菇街能够充分掌握直播电商当中关于人的要素，把控主播的能力和水平，从而帮助能够对企业实现标准化的产品和服务；

在直播电商最重要的供应链环节，蘑菇街也搭建了自己的供应链体系，从供应链标准、流程、招募、运营等多个方面进行完善，通过不断完善供应链建设，如今的蘑菇街已与传统的KA商家、传统电商商家和源头工厂商家达成了合作，目前蘑菇街的供应链商家覆盖了全国58个产业带，共计5000个左右的商户。

最终，人、货、场在相比传统电商升级之后，蘑菇街的直播电商体系应运而生，而蘑菇街凭借直播电商的火爆再次获得了高速发展的契机，逆势保持高速增长。

蘑菇街直播供应链 加速传统产业数字化转型

作为电商直播的头部平台，蘑菇街正通过覆盖全国的直播产业链生态加速传统行业的数字化变革。

客观而言，近年，实体行业、传统电商在巨大痛点面前痛苦万分——实体店销售靠天吃饭，经营成本居高不下，经营难、盈利难，不断出现实体店出现倒闭，而传统电商企业主也在流量增长放缓，市场潜力越发减小的现实面前面临转型的困境。

直播电商扭转了这个局面。

星河供应链的钱老板（化名）就是通过主动拥抱蘑菇街直播供应链改变传统生意的一家企业——钱老板从事服装行业16年，从“意法服装城”起家，做过十几年服装工厂，2017年与蘑菇街合作之后，这让钱老板的工厂彻底改变了以前做几天、停几天的局面。

“以前传统工厂做几天停几天，需求频率不密集，市场的反馈速度很慢，如今我们做电商直播，每个月每天都有生产任务，他们比在其他工厂可能更稳定一点，工资有保障了以后积极性更高。我自己的工厂有40多人，生产率不足，为了满足生产，我还发动了之前长期合作的工厂生产，这样等于有两百多名工人在同时为电商主播备货。”对于直播电商，钱老板认为他们现在是“按需生产”，根据订单来下货，这真正改变了传统工厂靠天吃饭的局面。

作为2017年下半年进军直播电商的郑老板，他对直播电商供应链与传统服装供应链的改变印象颇深。

“电商直播一出来，我个人觉得会非常有发展潜力，因为它是对传统电商有颠覆性改变。所以我们当时就放弃了传统电商，全力去做直播电商。”2016年，郑老板的电商C店进入了瓶颈的时候，转型直播电商之后，对于二者的不同，郑老板有切身体会。

郑老板眼里的“颠覆性改变”体现在很多方面，以“做货”为例（备注：“做货”是服装电商供应链的一个专业环节）

“做货是一个很复杂的过程，会牵涉到原材料，以及所有的流程工序，可能一件衣服出来要经历6-7个工序。”郑老板介绍说。

在郑老板接触蘑菇街直播电商之前，按照传统电商的做法，“做货”需要两到三个星期，才会有一个比较依靠的数据，然而在蘑菇街直播电商时代，这个时间只有两天，“因为直播是直接面对消费者的第一线，有什么问题和反馈，我们马上就可以得到，效率会高很多。但是传统电商的话，反馈有一个周期性，而且它的渠道也没有这么顺畅。”

直播电商改变了郑老板的命运，同时，也让整个服装电商行业开始了良性发展。

“目前的整体市场来讲，因为蘑菇街流量这块每天会有新的流量进来。我们自己从整个流量上来讲也是一个特别大的流入状态。”郑老板表示说，曾经陷入增长凭借的传统电商再一次借助直播电商获得了“新生”。

在这个良性循环的带动下蘑菇街逐步实现了产品供应链的“直播间速度”——从上新速度、选款能力、货品丰富度上加速改造直播电商供应链。

据蘑菇街最新财报显示，“得益于主播数量的增加、直播玩法创新等，报告期内蘑菇街日均可观看直播内容时长已超过3400小时，环比上季度上升10%；平台直播业务MAU（平均移动月活跃用户）同比也实现了76.2%的增长。在截至2019年9月30日的12个月期间，来自直播业务的活跃买家达290万，同比增长64%。”

直播电商改变了蘑菇街，而蘑菇街等直播电商平台也同时改变了中国诸多传统产业，让中国的数字经济在未来充满了希望——蘑菇街直播电商供应链成功的背后，则是中国传统产业数字化转型的又一个缩影。

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