时长战争：腾讯、头条缠斗，百度逆势增长

对于互联网公司来说，今年并不好过。

一方面，经济下行的大环境下，互联网广告和游戏市场都出现了不同程度的下滑；

另一方面，移动互联网市场窥见天花板，月活和时长两大增速指标都已降到历史低位。

QuestMobile数据显示，今年前9个月，中国移动互联网月活跃用户规模净增长只有238万，同比增速更是跌到了罕见的1.3%。

2019年9月，移动互联网用户月人均单日使用时长已经达到359.8分钟，接近6个小时。但增速相比2018年末大幅下跌，只有7.3%。

毫无疑问，移动互联网已进入一个低增长时期。而在该时期，互联网公司对用户时长的争夺就显得尤为激烈。

同样来自QuestMobile的数据，9至10月期间BATT四家互联网公司中百度移动产品（包含百度App、好看视频、全民小视频、百度网盘等）增幅最大，分别为29%和31%，超过头条系和阿里系。而腾讯系则出现了下滑，分别是-0.2%和-2%。

在大盘增速只有7.3%的情况下，百度系的逆势增长和腾讯系的大幅衰退同样引人关注。

头条与腾讯的恩怨更大

讨论百度系的增长之前，我们先说一下腾讯系和头条系。

不久前，腾讯刚刚完成信息流赛道的战略改革：将QQ看点、QQ浏览器信息流和看点快报整合，不是推出一个新产品，而是汇总到新的腾讯看点品牌之下。

腾讯的逻辑是“到用户所在的地方去提供信息流服务”，换句话说，腾讯已不再刻意追求用户规模增长，而是更加重视用户时长——到用户所在的不同地方提供服务以增加消费总时长。

同样目的的还有头条。在此前爆料的今日头条Android内测版本中，“头条搜索”位置从顶部边框移动到首屏核心，并占首屏近三分之一的空间，且推荐页展示从纯Feed流变成Feed流+搜索框，此举跟腾讯推出腾讯看点有异曲同工之妙。

今日头条之所以强化搜索入口，并不像外界所言那样是与百度产生竞争，更多的目的是为了延长用户使用时长。也就是引导用户在信息流服务之外，可以边看边搜、看完再搜、搜完再看等，核心诉求还是增加用户粘性。

如此一来，腾讯整合信息流和头条增加搜索，二者背后的诉求就“巧合”的一致了——为了用户时长。

而其中头条的诉求更加强烈一些。QuestMobile数据显示，自2018年8月至2019年8月，今日头条的DAU几乎没有增长，始终在1.2亿左右徘徊。甚至于截至2019年8月底，今日头条的DAU已经跌至1.15亿，呈现负增长趋势。

这就给头条带来了一个任务，在增长陷入停滞后，必须想办法维稳，也就是保持性用户使用时长。而这恰恰又会加剧其与腾讯的竞争，我相信腾讯整合信息流业务也是为了换一个方式继续对抗头条。

过去两年，头条系一直在挤压腾讯系的用户时长。此前的一份数据显示，从去年3月到今年6月，腾讯系市场占比下降了5.2%，而字节跳动系增长了3.5%。

最直观的表现就是广告收入的增多或减少。

我国广告市场规模从2015年的1897亿增长至2018年的3717亿。今日头条广告收入从15年的30亿迅速增长至18年的470亿，所占份额分别为1.6%和12.6%。而腾讯系从175亿增长至581亿，占比9.2%和15.6%。

从2015年开始，市场内信息流广告的蛋糕份额增加了14%。鉴于微博的占有率始终在3%左右，如果没有头条系，腾讯所能占到的份额是不是会更大？腾讯刚刚发布的Q3财报显示，品牌广告已到28%的同比下降，社交广告虽然有32%的同比增速，但相较去年也出现了最高二十个百分点的下滑。

换句话说，正是因为头条的出现，抢夺了本属于腾讯的广告增长空间，使其过早触到了天花板。

百度系缘何逆势增长

在我看来，百度系出现逆势增长的逻辑并不难理解，无外乎三个原因：体验、内容和服务。

先说体验，百度Q3财报显示，百度搜索的首条满足率已经提升至56%，这意味着搜索首条结果已经刻意满足一半以上的用户需求，这会令越来越多的用户因为更高效的搜索体验而更频繁的使用百度。

再说内容。头条做搜索维稳的作用大于拉新，而之所以这么说有两个原因：

其一，更多的用户需要搜索时不会第一时间打开一个资讯App；

其二，头条的娱乐内容性质决定了它的内容广度和深度都不够。

而这恰恰是百度的老本行。十多年的内容积累，百度不仅拥有无人能比的内容广度，近年来也在内容的深度上不断拓展。

比如，通过与用户、专业人士和专业机构共建，百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道六大知识类产品目前已经积累了包括文章、视频、评论回答等形式的十亿以上的高质量内容。

最后是服务。月活已经超过3亿的智能小程序也是百度App提升时长的一个关键因素。因为有了智能小程序，百度App不仅可以提供知识和信息查询，更可以为用户提供服务，这也是过去搜索所不具备的能力。

比如，用户在百度App搜索最近上映的电影，不仅可以看影评和相关文章，更可以直接把电影票也买了；搜索“北京政务”等关键词就可以进入“北京通”智能小程序一站式完成婚姻登记、户籍登记预约等近400项政务服务。随着这种“新连接”能力的形成，百度App已经可以从需求起点到终点全程满足用户，大幅提升用户停留时长。

其实这里面还有一个逻辑在于，搜索这件事虽然腾讯、阿里、头条都在做，但为何到目前仍是百度做的最好最大？

头条做搜索，有人将其类比成Youtube。Youtube是目前美国第二大搜索引擎，超过雅虎、Bing，为什么？因为Youtube上有海量的视频内容。用户对视频内容的刚需导致了他们会到Youtube上搜索。

同理在头条上，用户也可以去搜索一些资讯或者娱乐新闻，但这只能说明当互联网内容出现细分和垂直时，用户的搜索需求也发生了分支，并不代表一个新的搜索渠道出现。Youtube今天也是靠品牌广告创造营收，而不是搜索广告。

我相信谷歌当初斥巨资收购Youtube也不是因为搜索，而是预料到了未来十年后视频的爆炸性发展，作为搜索引擎谷歌需要确保用户在搜索框下能够搜索更多内容，这与百度支持爱奇艺、做好看视频是一样的道理。

信息和知识对娱乐的胜利

就像我之前说的，腾讯之所以用头条的方式打头条失败了，归根结底在于逻辑出现了误判。腾讯最初没有将头条视为一个真正的对手，没有认真研究头条对于用户的价值，以及误判了内容行业在存量时代的作用。

这一次腾讯整合三大信息流产品，中间有一个点非常值得关注，即“离用户越近越好”。腾讯已经不执著于导流到一个产品中，而是将分散的产品/平台利用起来去抓住用户服务用户。

这其实是一种价值观的转变。百度为何能实现逆势增长，在我看来正是因为它没有犯腾讯的错误，从一开始就正视头条，并在自己的产品体系内推出信息流以及坚持自己的内容分发价值观。

头条的优势在于海量杀时间的娱乐内容，但这类内容的共同点就是不具备长期价值，只是短时间内的即时消费。头条想要获得长久发展或者说更好的用户留存，一定要发展长期内容，这也是为何它之前要做问答、收购互动百科、做长视频的原因。

而在这方面，百度做的一直不错。所以反过来看，今天百度系在用户时长上逆势增长，也是移动互联网低速增长时期，信息和知识对娱乐的一种胜利。

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