现象级李佳琦的“非现象”之路

原标题：现象级李佳琦的“非现象”之路

文/孟永辉

如果我们重新将时针拨回到火热的双十一，除了各大电商平台借助不同的宣传渠道进行营销和宣传之外，真正给我们留下深刻印象的或许就是以李佳琦、薇娅等网红为代表的直播。的确，经过PC互联网时代和移动互联网时代的图文与短视频的商品包装和推广之后，直播业已成为一种全新的商品包装形式。

借助直播这种新的商品展示形式，配以网红主播自身的IP效应，网红直播带货成为仅次于天猫购物狂欢节和苏宁购物狂欢节的流量“第三极”。在流量获取愈发困难，用户活跃度持续走低的大背景下，网红直播俨然已经成为激活用户的新方式和手段。直播新媒体与电视旧媒体之间真正成为今年双十一交相辉映的代表。

尽管电商概念正在走下坡路，新零售正在成为新的风口，但是，无论是电商还是新零售，它们对于流量的依赖始终都是不变的。以电视直播为代表的传统媒体的封闭，最终更多地将目光投向到了以李佳琦、薇娅为代表的网红直播的身上。于是，越来越多的人开始试图通过他们的模式来打开后流量红利时代的流量获取和转化的新模式。

是什么造就了李佳琦们的火爆？

当以流量为代表的发展模式走入死胡同，人们对于电商平台的流量获取方式开始感觉到厌烦的时候，以李佳琦、薇娅为代表的网红主播似乎正在以一种用户更加接受的方式来继续做着流量的生意。很显然，这种较为平易近人的方式要比单纯地依靠广告投放来获取流量更加有效。没错，李佳琦们的确成为这个双十一的其中一个主题词。但是，究竟什么造就了李佳琦们的火爆呢？

消费升级的真实存在造就了李佳琦们。对于消费升级是否真实存在，一直是有争议的。因为在很多人的定义里，所谓的消费升级更多地代表的是花更多的钱，买更多的东西。其实不然，所谓的消费升级更多地代表的是花同样的钱，买得到更加适合自己的商品。正是因此如此，才有了李佳琦们借助直播给用户推荐各式各样的商品。

厘清原因，我们还需要从商品的包装开始说起。在PC时代，商品的包装方式通常是以文字或图文为主要代表的，除了和当时的互联网技术有一定的原因之外，其实更多的是用户的消费仅仅局限在文字或图文的需求所产生的。在PC时代，人们只需要一段文字或者一个图文并茂的详情页便可以被打动，下单购买。

经过互联网时代的洗礼之后，仅仅只是以文字或者图文为代表的商品包装方式开始越来越无法激活用户，用户沉寂几乎成为所有电商平台的常态。直播的出现为人们打开了一个全新的商品展示新方式，借助直播，用户不仅能够较为全面地了解商品，而且可以真实看到商品使用时的效果，有些时候还可以与正在直播的网红进行互动，询问真实的使用感受。

其实，这正是用户消费升级所导致的。用户需要新的商品展示方式来激起自己的购买欲望，需要一种新的方式来触发，直播成为全新载体。而在直播的过程当中，需要一个真正能够贯穿直播始终，替用户试用、感受商品的人，这个人就是主播，正是李佳琦们所扮演的角色。

流量升级的来临造就了李佳琦们。流量红利见顶正在成为整个电商行业的共识。正是由于流量红利的见顶才催生出了新零售、私域流量等新概念，其实，所谓的流量见顶仅仅只是在传统互联网获取流量的方式既定思维下见顶了，跳出互联网的模式，我们依然可以寻找到流量的新大陆。笔者并不认为流量见顶的说法，所谓的流量见顶并不真实存在，更多地是因为流量升级的缘故。

从互联网时代的广域流量，现在的流量更多地升级为私域流量；从互联网时代的上浮市场，现在更多地升级为下沉市场。所谓的下沉市场并不仅仅只是停留在地理上的从城市到农村的下沉和改变，同样体现在从平台向个人的下沉和改变。因此，流量不是见顶了，而是升级了。

当流量升级时代来临，我们再去用传统的获取流量的手段和方式开始无法起到真正实质性的内涵与意义，人们需要新的获取流量的方式和手段。借助网红主播本身的IP效应来获得流量成为流量升级时代的一个主要方面，正是因为这种趋势的存在，所以，我们才会看到了李佳琦们的崛起和火爆。

平台升级的助推造就了李佳琦们的火爆。电商行业的不断发展和进化同样给电商平台提出了新的要求，无论是上游的B端还是下游的C端，其实都需要一种新的方式来适应新的需要。从PC时代的电脑网购到移动互联网时代的手机网购，正是电商平台不断升级的真实体现。

平台的不断升级以及各种配套设施的逐渐完备，最终让直播不再是一个难题。回顾直播刚刚被人们认识的时候，经常会因为网络信号等原因而中断，导致了直播并不是那个阶段展示商品和了解商品的主要方式。随着平台的不断升级，技术的不断迭代，他们已经完全可以支持直播，用这种方式更好地展示商品。

从这个角度来看，平台的不断升级最终让它具备承载直播这种方式的能力，而正是因为如此，才有了以李佳琦为代表的各种主播的出现。因此，如果我们来寻找造就李佳琦们真正火爆的原因的话，平台的不断升级和完善同样是一个不可被低估的存在。可以预见，随着平台的不断升级，未来还将衍生出更多以直播为代表的展现方式，同样将会衍生出类似网红主播这样的新生职业。

各种升级的不断存在才造就了直播这一线上传播方式的火爆，并且由此造就了以李佳琦为代表的诸多网红主播的火速蹿红。当李佳琦们开始火爆，我们将会在未来看到更多的以网红主播为核心的全新玩法的出现，每一个想要真正抓住这一波红利的人们心中开始出现一个李佳琦。

现象级的李佳琦们到底能够走多远？

无论是从曝光量，还是从带货量上来看，以李佳琦为代表的网红主播们无疑是这个双十一当中一个现象级别的存在。单单以个体的力量向着电视媒体这样的流量高地进击，无疑让我们看到了李佳琦们背后蕴藏着的巨大的潜能。于是，一个加持李佳琦们的全新时代由此开启。那么，现象级的李佳琦们到底能够走多远呢？

的确，我们在今年双十一看到了以李佳琦、薇娅为代表的网红主播给我们带来的流量震撼以及他们背后巨大的商业价值。同时，我们依然会看到很多有关李佳琦们的质疑，无论是从产品的质量，还是从产品的真实性上都有很多的质疑。很多人开始怀疑。这种以网红主播带货为代表的商业模式，甚至有人开始质疑这种模式的前景。

其实，产生这种质疑是无可厚非的。从本质上来看，以网红主播为代表的带货模式背后其实依然是以流量获取和收割为代表的发展模式，这其实依然是互联网的逻辑。尽管对于商家来讲，李佳琦们为他们打开了一个全新的流量获取新通路，但是，如果仅仅只是收割流量，而忽略了对于商品本身价值的挖掘以及对于用户需求的严重关切，所谓的李佳琦们或许真的就成了一种现象，而无法获得长久的发展。

从这个角度来看，这种现象或许仅仅只能停留在现象本身，无法持续和长久发展。但是，如果我们能够找到规避这种现象背后痛点的方式和方法，同样可以让这种模式继续发展下去，成为撬动新生代电商发展的新支点。

告别流量收割与依赖，回归商业本身，李佳琦们才能走得更远。人们对于李佳琦们的忧虑本身其实是对以流量为主导的发展模式的质疑，因此，想要让网红直播带货的商业模式继续延续下去就要告别这种单纯的流量收割和依赖的模式，通过加入新的玩法来规避掉这些痛点，真正让他们回归商业本身和轨道，才能让他们走得更远。

首先，我们需要从商品的源头上开始着手来全面把握，从设计、产生到质量等各个方面都需要进行把控，真正让商品与网红直播本身的信誉度完美契合，让用户买到的商品不仅是他们真正喜欢和需要的，而且是质量可以保证的。只有这样，用户才能持续跟随，并且继续保持活力，避免流量沉寂的现象发生。

其次，我们需要对直播进行升级，找到让用户可以加入进来的玩法，而不是网红主播们的自说自话。在双十一当天，我们看到李佳琦直播长达6小时34分。午夜两点多，当期的观看量定格在了3683.7万，点赞数高达6510.1万，甚至都来不及喝一口水。在直播的火爆背后，我们更加应该思考的是如何真正让用户参与进来，如何让用户更加深入其中，而不再是网红主播的自说自话。

对于网红直播来讲，这无疑是未来必须要考虑的。

当李佳琦们以一己的火爆为我们诠释着现象的存在，很多人开始看到这个现象背后的现象级。很多人的心里开始出现属于他们自己的李佳琦。其实，我们更加应该思考的是造就这个现象背后的深层次原因，并找到让现象不再是现象，而是常态的方式和方法。

只有这样，李佳琦们才不再是现象，而是常态。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。

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