颜值经济时代 本土美妆护肤品牌崛起

原标题：颜值经济时代 本土美妆护肤品牌崛起

作者：文尧

审校：周鹤翔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

临近双十一，不少人都开始往自己的购物车里“添货”。对女孩子来说，化妆品、护肤品是必不可少的。

一位崔女士向GPLP犀牛财经记者展示了她的购物车，护肤类化妆品占了不小的比例，而其中，又以国产品牌为主。崔女士告诉记者，以前护肤品喜欢用国际大牌，但是现在觉得国际大牌并不一定适合自己，反而一些国产品牌很适合自己的肤质。

像崔女士这样推崇国产护肤品的人不在少数。腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

从市场份额来看，国产护肤品也正呈崛起之势。根据国家统计局的统计数据显示，2018年我国化妆品市场整体规模超过3600亿元。

在行业规模快速增长的同时，本土品牌的崛起成为一种现象，一些国产品牌的化妆品市场份额有显著的提升。例如，百雀羚的市场份额从2014年的1.4%增长至2017年的2.3%，位列市场份额的第二位；自然堂从2014年的1.3%增长至2017年的1.7%，位列品牌市场份额第五位。

本土品牌众生相

今年3月，智能商务平台MeasureChina发布了一份《中国美妆市场2018第四季度报告》（以下简称“报告”），该报告以淘宝、天猫平台数据为基础，分析了2018年第四季度淘宝和天猫平台上超过35000个品牌的销售数据。

通过这份报告，可以看出中国美妆护肤市场的格局。

1、基础护肤市场，中国本土美妆护肤品牌数量占优势，影响力不容忽视，但高端市场依旧被欧美、日本品牌主导。

报告显示，在前500名品牌中，中国本土品牌占到52%，尤其是在前50名品牌市场中，中国本土护肤品影响力与日俱增。Top30的品牌中，一叶子、HKH、Beauty Sign、HFP、欧诗漫、丸美、自然堂、膜法世家、佰草世家等表现引人注目，销售额不断增长。

相比之下，欧洲品牌只占到14%，其次是日本品牌（11%）和北美品牌（11%）。

与此同时，在Top500的护肤品品牌中，又以平价品牌为主，高达413个，其中基础护肤占到47.9%；高端品牌数只有87个。

2、美妆护肤垂直细分成本土品牌突破口。

从报告中可以看出，2018年第四季度，精华、眼唇部护理等产品的销售额增长趋势明显，消费者对护肤品的需求越来越走向细分垂直。

细分垂直领域除了针对特定部位的护肤品，例如眼部护理、唇部护理等，还包括一些特定功能的品类，例如2018年细分领域就出现了两大爆款品类安瓶和冻干粉。

以薇诺娜为例，它切入了过去一直被雅漾、理肤泉以及薇姿霸占的药妆市场，受益于过去几年敏感肌人群越来越大，针对国内用户需求的药妆品牌迎来风口，助推了薇诺娜这两年来的高速增长。

本土品牌崛起的底层逻辑

从总体上来看，消费者对本土美妆护肤品牌的接受程度越来越高，本土美妆护肤品牌未来有很大的增长空间。

从市场角度，消费升级、国潮兴起、市场下沉、产品创新等多重因素，共同推动了本土护肤品品牌的兴起，也决定了不同的护肤品品牌有各自崛起的路径。

1、90后年轻消费群成主力，他们更追求个性化、新奇感的产品。

凯度消费者指数显示，年轻群体是当今市场的重要消费群体，30岁以下的年轻人贡献了约50%的市场份额，而未来十年，这部分消费者依然是美妆护肤品消费的主力人群。

与他们的上一辈人不同，年轻消费者不会太过于追求大牌，相反他们更喜欢在包装、概念上有创意的产品，所以很多跨界产品备受年轻消费者的喜爱。像故宫口红、百雀羚和故宫推出的粉底，都备受年轻消费者的追捧，创下了非常高的销售业绩。

相比国际大品牌，本土美妆护肤品牌更了解中国消费者，管理、营销团队均为本土运营，产业链、渠道持久打磨，对市场的反应更迅速，决策链更短，在开发新产品、探索新营销模式方面，能够免去外资品牌的层层审批环节，快速迭代产品，针对市场热点快速反应。

例如一些品牌会和电商平台合作，在三个月到半年的时间里，通过消费者数据，挖掘消费者需求，并通过预售等手段验证消费者需求，最终上线定制化产品。

2、国潮兴起，国货重新受到热捧。

2018年，李宁、老干妈、旺旺等传统中国品牌走上纽约时装周，传统品牌与时尚的跨界，改变了国货在年轻消费者心目中的刻板印象，重新激发了消费者对中国传统品牌的热情。这一年也被称为是国潮元年。

有两方面的原因推动了国潮的兴起：一是传统文化的回归，大众对传统文化的强烈认同感，推动着“国潮”的崛起。从综艺到传统曲艺，最近几年中国传统文化备受关注，其中一些综艺节目，例如《诗词大会》、《国家宝藏》等综艺节目，对传统文化的推动也功不可没。二是随着中国经济的发展，国人的民族自豪感空前，越来越多的消费者愿意为传统文化买单。

传统品牌正是搭上了“国潮”风，以品牌为载体满足年轻消费者对时尚、个性化的追求。

在这波“国潮”中，百雀羚、美加净等品牌都通过跨界、产品和营销创新，重新焕发生机。

今年天猫618期间，589个国货美妆成交额同步增长100%以上，增速超过1000%的有183个。赫丽尔斯、完美日记、花西子等小众品牌增速更是高达2182%、1192%和7580%。

根据百度最近发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，今年国庆期间，销售额前十的美妆品牌中，有8个是国货。同时，在2009年到2019年的十年间，20-29岁的年轻人对中国品牌的关注度增长最高。

3、随着三四线城市消费水平的提升，本土化妆品渠道优势不断凸显，满足爱美、注重生活的小镇青年的需求。

渠道下沉、小镇青年是这两年的热词。随着消费能力的提升，三四线城市开始释放出巨大的消费力，成为众多品牌新的目标市场。天猫美妆联合凯度消费者指数的报告显示，年龄在20-35岁的“小镇青年”在线上消费的美妆个护年增速达到38%，远超过一线城市16%的增速。

很多国际大牌在进入中国市场的时候，瞄准的是一线城市，在一线城市地位稳固。虽然最近几年跨国品牌也开始布局下沉市场，像欧莱雅、宝洁旗下品牌都投入到三四线市场，并把布局下沉市场作为战略方向。但是跨国品牌在下沉市场的尝试并不理想，原因在于国际化企业的决策周期长，难以灵活适应更加丰富的消费者需求。以线下专营店渠道为例，三四线城市市场的区域性强，服务也有区域性需求非常个性化，这就要求品牌有快速灵活的反应能力。但跨国品牌船大调头难，受制于全球资源影响，难以在所有细分渠道和市场上保持足够的竞争优势。

相比之下，很多中国本土美妆护肤品牌就是发端于三四线市场，借助当地的私营小超市和日化专营店，在下沉市场已经扎稳了根基，打造出细如毛细血管的庞杂的销售渠道。例如，植物医生在全国底线城市有接近3000家门店，自然堂进驻全国超过13000家日化专营店，多数位于中国的三四线城市。

最重要的是，率先进入下沉市场的本土品牌，已经在三四线城市有一套稳定的产品价格体系。

通常，一件商品进入三四线超市的路径是这样的：品牌厂商-代理商-经销商-超市，这些环节参与利润的分成，决定了达到消费者手里的商品的最终价格。本土品牌已经有很稳定的产品价格体系，以三四类城市的日化专营店渠道来说，35折就是本土品牌订单的标准，在本土品牌先入为主的情况下，跨国品牌想要进入这个渠道就很难。一般来说，跨国品牌在商超渠道定的是7折左右的价格，不可能再拿这个价格给专营店渠道。

所以，跨国品牌在下沉市场面对的最大的压力，来自于覆盖成本。“大公司花很大精力建立分销体系，但压力很重、成本很高，可能到三线城市的时候压力和成本就已经很重了。在四五线城市根本解决不了问题，渠道上没有能力下去。”天猫海外直营业务一位负责人表示。

从消费者、市场端来说，都为本土美妆护肤品牌的崛起提供了很大的成长空间。但是和跨国品牌相比，本土品牌依然存在着问题，比如品牌力不足，在一线城市、高端市场竞争力明显不如国际大品牌；同时，相比国际品牌，本土品牌在研发上投入上不足，在拼产品、拼实力的阶段，会显得后劲不足。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。