“如果没有电商，绝大多数百货商场和购物中心都不会现在就遇到转型危机。”新光天地新零售负责人李黎在接受采访时笑言。的确，2010年以来，随着电商平台的迅速发展，传统百货业在巨大冲击之下进入寒冬期。
从全球范围看，美国百货业近五年间年均成长率在-4%左右，曾经的“百货之王”西尔斯（Sears）已于2018年申请破产，三大百货公司中梅西（Macy’s）和科尔士（Kohl’s）业绩惨淡，市值严重缩水。日本百货业已停止增长，韩国近三年几乎没有新店开业。在中国，百货上市公司平均销售收入增速自2011年开始下降，2014年以后更是落入个位数增长区间，仅2017年倒闭的百货公司就达到55家之多。
但与此同时，也有先锋企业逆流而上，突破重围。美国的诺德斯特龙 （Nordstrom）未雨绸缪，从1998年开始建立线上渠道，如今公司线上总额已占到总业务的30%。全渠道和数字策略在很大程度上帮助诺德斯特龙跻身幸存者行列。在中国，新光天地等百货企业看到了这一趋势并勇于创新和探索，确定了融合线上线下的新零售发展战略，并在部署后初见成效。
精准洞察消费者，数据会告诉你如何营销
想要吸引顾客花时间走进线下实体店，就必须对他们的需求、消费习惯和偏好有一定认知，才能有针对性地提供对其有吸引力的产品、服务和场景。重庆新光天地在线下卖场利用数字化技术与消费者进行互动，获取消费者数据。通过实时数据分析来指导业务运营，而非像过去一样，用经验和感觉决策，因为“数据会更精准地告诉你如何针对顾客细分做引流和推销”。
设计客流动线，提高商铺的运营效率和商场整体收益
巡迹系统帮助新光天地全面洞察顾客线下消费行为，不仅为生成用户画像提供数据支持，还能感知不同类型客群的行为轨迹，比如他们的游逛偏好和感兴趣的店铺，从而设计更加符合顾客消费习惯的动线，提高交易转化率。 从招商的角度看，新光天地可根据商场内不同位置的客流量聚集程度，绘制高级客流分布热力图并对商铺位置进行价值分级（黄金/非黄金），从而为招商运营提供数据支持。另一方面，商场对店铺客流量、营利能力等指标的洞察力也随之增强，招商部和商户去做租金的议价时会有强的判断力。此外，如果商场发现位于黄金位置的商户客流较少，没有预期的引流能力，就会淘汰这类商户；而有些交易额不高的商户因为是网红店，可以吸引很多人，特别是首发或者是限量版上来以后，能带来人气和口碑、影响力，能够创造关联交易机会，所以也值得引进商场。 从店铺运营的角度看，新光天地通过巡迹系统设计的场内客群动线对调铺决策有极大帮助。“以前百货公司一层一定有珠宝，二层是女装等，但是数据告诉你以前的经验可能不一定是对的。现在我们会综合考量到客群动线、顾客画像等因素，安排最佳店铺布局。”比如新光天地会就OL客群动线，将潮品店等主打潮流趋势的店铺安排在这些上班族的习惯性行进路线中。另外，“通过历史大数据分析，星巴克的顾客大部分也会去博士（Bose）的耳机店，那么我们就会这把这两家店的位置拉开。这样既能加长消费者在场内的活动时间，也能提高星巴克和博士之间店铺的曝光率，间接增加顾客在场内的连带消费转化率。” 正如李黎所讲，“无论对于百货还是购物中心，商铺运营是基础，只有让商铺科学、合理地落位和运营，才能提高坪效并让商场收益达到最大化。”据悉，在利用阿里云数字技术实现店铺动态优化调整后，新光天地交易额与去年同比实现两位数增长。“人”的数字化是第一步，“场”的数字化则是终极目标
购物中心作为百货店零售业态分离出的综合业态，体量大、经营范围广，而在更专业精细的实体业态在百货业经历行业拐点之际纷纷寻求新零售转型，并取得初步成果后，大型购物中心的转身则慢了一拍。“所有百货业态进行商品数字化转型的痛点都是天量的商品上线工作量，像我们这种百货型购物中心有百万级的SKU需要逐个处理。我们的新零售解决方案提供商阿里云一直都在说一切数据业务化，一切业务数据化。这个目标我们也想达到，但要一步一步来。” 目前重庆新光天地在“人”的数字化方面已经初见成效。在本次转型中，公司让各部门紧密合作，由新零售负责人李黎统筹，将数智化转型方案落实到业务运作中。正如埃森哲大中华区主席朱伟所讲，数字化转型需要有强大的领导力来推动，只有在自上而下地高效统筹，才能激发全员动力，真正让数字化切实地贯穿整个组织。 “货”和“场”的数字化将会是新光天地的下一步。“之前我们的关注点都是‘人’或‘货’的数字化运营，但现在看，‘场’才是终极目标，因为人和货终究要回到场景里面。换言之，百货商场最大的获利点在未来可能既不是商铺的租金，也不是线上线下的货品差价，而是给顾客的独一无二的美好购物体验。” “为此，新光天地在苏州打造了现代园林式百货商场，在重庆有三大主题世界和亚洲最大的室内旋转木马，即将开幕的成都店是‘美丽购物及生活公园’。李黎认为，在‘新零售’带来的大变革中，不只是百货，可能未来实体商业的功能都会转变，‘场’的意义会越来越大。”我们有理由相信，在新零售技术下的数字化转型方案的落地和实施，有机会为我们带来一种全新的购物体验，也让商场的管理者能够以一种全新的视角和维度来管理和运营百货购物中心。
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