越投入、越认同：文旅产业在不断破圈与重构边界 | 龙德燕园分享

原标题：越投入、越认同：文旅产业在不断破圈与重构边界 | 龙德燕园分享

占有目标游客的心智资源是文旅产业的驱动力，也是产业内一切资源配置的出发点，对于需要重游量的文旅目的地，在占领用户心智之外还要探索如何使自己的产品让游客“上瘾”，通过获得用户口碑，增加复刷机会带来盈利增长点。文旅目的地愈发聚焦用户画像，基于游客体验和衍生需求的跃迁，正在不断重构旅游产业边界，从而为用户提供独一无二的体验。对旅游行业复盘过程中，我们发现：破圈和重构边界是文旅产业链的一种常态。

现场沙龙

10月25日，龙德燕园基金投资总监王聪婵受邀世联咨询线下沙龙《文旅破局之道》发表主题演讲，她表示，文旅业态极其复杂，在“吃、住、行、游、娱、购”六个环节涉及109个相关细分行业。随着新中产阶级崛起，旅游行业与相关行业的跨界融合和破圈创新成为文旅产业升级的痛点。

以下内容根据王聪婵现场演讲整理而成：文旅产业生态在重构边界

任何成功的商业模式都有边界，在一定边界范围内把资源配置效率发挥到极致才能更快的占领市场份额。无法确定边界时，资源配置、开发节奏、商业模式、政企角色分工都会出现模糊不清的情况，权责利不明确，产业混沌无序难以避免。设定边界可以解决文旅生态系统内资源配置的效率问题，但边界一定是用来打破的，也就是不断重构边界。把生态系统当中不是你的角色，现在变为你的内容生态；把之前是你的工作，换为其他供应商去做。比如阿那亚在内容生态的做法就重新设定了地产商的边界角色。过去文旅地产商普遍只搭建场景，不考虑内容植入和运营，而现在他们的打法是地产部分弱化于体验内容，把配套的东西当做项目的重点。

文旅与其他产业的跨界融合

在文旅游客主体-新中产崛起的过程中，文旅发展阶段实现了观光-休闲-度假-体验的跃迁，但文旅体验还需要借助各种各样的符号来建构，这些符号衍生于文旅产业与其他如地产、教育、文娱、体育、康养等领域的跨界创新过程，随跨界圈层的扩大，产业的延展，能够提供给用户体验的符号越发丰富多样。跨界连接是在生态系统当中或者系统之外，找到不一样的新资源，这个资源能为生态创造更强的价值。具体到文旅行业，跨界连接是指在生态系统内找出还未价值变现的资源，并通过新的交易结构设计，让它产生价值从而变现。

系统内的连接，比如文旅目的地与泛娱乐的深度碰撞，沉浸式娱乐的头部企业“游娱联盟”在线下玩法上不断推出出新，与旅游场景合作中创立夜游沉浸的产品，为目的地增加了游客停留时长和夜间消费的可能性。生态系统之外的连接，比如文旅与教育的交叉产生研学游学产业的价值机会，通过学校资源的导入，旅游产品盈利结构发生了根本性的变化。

游娱联盟密室主题-游·无间

文化与旅游的连接拓展了旅游产业的空间。刚刚进入文化享乐里的消费者，可能更希望通过旅游场景获得短频快的娱乐方式，即刻体会到情绪，然而随着游客文化和审美水准的提升，单纯的感官与刺激就不足以感染消费者，此刻就需要更深度的文化内容体验，让文化赋予旅游场景更多产品要素。

文旅业态升级趋势建构投资空间

文旅业态的重构和颠覆都基于游客市场的画像。中国的文旅消费市场正逐步理智、成熟，游客需求更多硬核和深度的文化内容体验，这就要求场景供应有足够持续的产品迭代能力和营销创发力。中国3亿新兴中产阶级的崛起，让文旅消费升级的需求面临多层次的爆发，这与市场现有供给呈现严重不对称，其中会孕育大量的文旅投资机会。随着供给侧改革的不断深入，中央及各省市层面正在逐步改善社会资本进入目的地资源的条件，一线文旅投资机构纷纷在目的地资源加快布局。根据数据显示，2018年，我国旅游目的地投资高达1.35万亿元，占2018年文旅总投资的98%。

在文旅市场产业链的中游，市场寡头竞争格局已经形成，携程系、阿里系、驴妈妈已占据在线旅游97.9%的市场份额，不符合大规模资本进入的窗口期。而处于中上游的娱乐、购物、交通、住宿、餐饮、演艺等产品内容，因服务供应商过于分散，短期内难以整合。所以，文化旅游行业投资的市场空间集中于旅游目的地资源。

基于对中国文旅产业的深度跟踪和研究，龙德燕园基金重点布局文化旅游领域，聚焦优质景区为核心的旅游目的地资源，持续关注沉浸式娱乐、新文创、新国潮、民宿群落、亲子旅游、定制旅游以及文化与科技相结合等新兴文旅业态。龙德燕园基金依托北京文投集团的国企股东背景和增信背书，已成功运作《印象·刘三姐》山水实景演出、北京云蒙山景区、北京青龙湖景区和云南大渡岗等多个在行业内具有广泛影响力的投资案例。

公司围绕文化旅游产业链下设文旅产业运营公司和文旅产业研究院，聚集头部文旅融合跨界团队，长期跟踪和深度挖掘文旅产业的发展规律，与国内外顶尖科学、艺术、教育、娱乐专业团队跨界合作，从产业研究及运营管理能力的角度全方位赋能标的企业，助力文旅目的地优雅走红。（数据、图片来自网络，版权归原作者所有）

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