第11个双十一，苏宁提速变道

2009年11月11日，“双十一促销节”正式登上历史舞台。

时至今日，“双十一”已逐渐演变成全民性质的促销节日，参与者越来越多，战线越拉越长，竞争也越来越激烈。

然而，更可怕的是，即将满11岁的双十一已经显露疲态。

公开数据显示，2018年双十一全网销售额为3143亿元，同比增速由2017年的43%下降至24%。

诚然，体量不断增长是增速下滑的原因之一。但不可否认的是，因为618、818、418以及88购物节、99划算节这些大大小小的促销，一定程度上分散了消费者在双十一的购物热情。

这样的情况下，参与者们要如何才能继续保持符合预期的增长，以及如何将消费者的热情调动起来，这些都并非易事。

苏宁解局：打造新场景和新入口

补贴、满减、预售，已经成为电商平台双十一的三板斧。

今年双十一，包括苏宁在内，京东、拼多多先后公布了自己的巨额补贴政策，天猫则延续了满减购物津贴。当然，除了补贴，各家也设计了更为复杂的玩法。

互联网如今已经进入存量时代，于电商平台而言，与其争双十一的GMV，到不如利用这个全民狂欢节日做用户活跃度和留存，毕竟接下来的几年高增长将不复存在，ARPU和活跃度才是核心。

所以我们看到，无论是京东还是阿里，在双十一的玩法上越来越复杂，参与联动的业务越来越多，比如阿里已经将旗下全部业务整合到今年的双十一，是历届之最。

越是在这样的情况，单纯的补贴和降价越能抓住消费者的心。

这个双十一苏宁不仅提出了百亿补贴，还喊出了一个直击消费者内心的口号“贵就赔”，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕表示，“全场景贵就赔”，无论是在社区周边的苏宁小店，还是苏宁其他任何场景购物，消费者都可享受就近补差、退款。

全场景零售，是苏宁今年提出的一个新概念。按照苏宁易购总裁侯恩龙的解释，苏宁的全场景零售，就是让消费者生活的每个场景中都充满苏宁的影子。

“无论是城市还是农村，无论在家里还是在路上，无论是在大型商场还是在小型社区，消费者都可以找到苏宁的身影。”

如何理解全场景零售？苏宁又为何在这个时间点提出这个概念？

要理解全场景零售，首先要知道这是苏宁持续29年的一场布局。

从线下起家，逐步发展为综合型零售平台的苏宁，其实已经不仅仅是一家电商企业或者连锁卖场，它集合了零售、物流、金融、地产、文化等多个产业形态。当然，零售仍是苏宁的核心业务，但我们也要从线上和线下两个层面去看。

线下，截止去年年底，苏宁门店规模已突破万家。其中，苏宁小店和迪亚天天自营门店合计4177家，迪亚天天加盟店112家。苏宁易购直营店2368家，苏宁易购零售云加盟店2071家。家电3C家居生活专业店2105家，苏宁红孩子店157家。苏鲜生超市8家。香港地区拥有28家店面，日本市场拥有38家店面。

随着2019年正式收购家乐福中国80%股份，家乐福这一核心商圈的卖场超市也加入了苏宁线下门店行列。

过去几年，电商平台争相追逐的线下场景，恰恰是苏宁29年以来的核心资产。这一资产在苏宁转型互联网时期被认为重，不过随着O2O、智慧零售等战略的稳步推进，到今天已然成为行业趋势，并在即将到来的场景零售时代发挥重要作用。

在线上，苏宁苏宁2012年战略投资PPTV、2015年分拆PP体育，有综合购物属性的苏宁易购和猫宁电商、主打社交拼购的苏宁拼购，同时，围绕用户生活服务，苏宁还布局了生活帮、苏宁彩票、苏宁有房，可提供体育彩票、二手房买卖、代收快递、家电维修清洗等多种服务。

不断的场景布局，让苏宁逐渐形成了以苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店为核心入口的场景互联网，背后是苏宁零售、物流、文化、金融、地产等业务形态的架构支撑。

而在这个时候提出场景零售，一方面是苏宁29年的持续布局到了瓜熟蒂落的时刻，各个场景和业态之间已经形成了有效联动和互相协同；另一方面是在互联网整体严峻的大环境下，苏宁身处其中也要寻找新的机会和增长点。

“1小时场景生活圈”的意义

于互联网公司而言，单纯将目光锁定在下沉市场并不是明智的选择。固然，下沉市场存在一部分未被收割的生涩流量，短期内可以作为高速增长的补充，但它的长期价值还有待检验。

竞争激烈的成熟市场，仍旧是考验一家公司的最佳场所。对零售平台来说，尤甚。

除了总裁侯恩龙正式提出的“场景零售”，双十一全民嘉年华发布会上，范春燕还公布了苏宁“一小时场景生活圈”解决方案，并发布“随时”产品，而刚收购完不到一个月的家乐福，也成为苏宁1小时场景生活圈的新成员。

“1小时场景生活圈”是苏宁基于对用户消费行为的数据分析和用户消费洞察，推出的一系列场景服务解决方案，意在1小时内全方位、立体性、系统性解决用户在购物、服务、内容、社交等方面的所有需求。

可以这样理解，“1小时场景生活圈”是场景零售概念的触手和抓手，是具体落地的工具。

举个例子，消费者走出社区门口就可以触达的苏宁小店，在家里就可以随时观看到苏宁体育转播的体育赛事，随时服务上门的苏宁物流，甚至有些消费者一小时之内就可以到达的苏宁广场，这些都属于苏宁一小时生活圈的服务范围。

当物理距离和虚拟距离都实现覆盖以后，重头戏来了。苏宁不仅为消费者提供了零售服务，还有文化、娱乐、休闲甚至代收包裹、家电清洗、家政服务、家电3C快修等一些列与消费者生活息息相关的服务项目。

我们说双十一显露疲态，苏宁的办法是打造场景零售，当你离用户的生活越来越近时，也要提供配套服务已覆盖消费者触手可及的地方。这样的服务，在今年双十一以“随时”的形态落地。

据范春燕介绍，“随时”不仅局限于生鲜这一个品类，还将覆盖生活家电、母婴用品、手机和电脑等各类产品。不仅如此，苏宁还将借助智慧零售OS，运用数据的力量不断的对“随时”提供的产品进行优化，以匹配用户的多样化需求。

苏宁还宣布，“随时”里会推出百亿补贴计划，且这一补贴计划没有句号，将成为一场“天天补、月月补，随时补”的终极购物狂欢盛宴。

“随时”将会是一个线上红利触顶、线下竞争激烈的一个新型入口。该入口的核心竞争力在于，有苏宁的物流、供应链和线下资源支撑，我们可以将其看作是场景零售概念的首个落地产品。

并且随着未来苏宁打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，这会更加增强“随时”和场景零售的凝聚力，完成从外生增长到内生增长的质变。

结语

整个互联网大环境形势严峻并非危言耸听，流量红利殆尽意味着竞争将从红海进入血海。几乎所有的互联网公司都要思考，如何在外生增长面临停滞的情况下，完成到内生增长的转变。

于零售平台而言，场景、服务未来会是核心竞争力的直接体现。“五环外”是最后一块热土，但最终也会变成“五环内”，届时今天大家打造的核心竞争力就要无缝移植过去。

在双十一这样一个重要的竞争节点，通过解读苏宁这一家企业的战略，其实能看到整体互联网的一个趋势。即场景正在被开发、连接、打通，考验各家的正是战略、效率和服务。

不妨在这里做一个预判，今年双十一的整体GMV还会攀上一个高峰，但也意味着明年的零售战争也会更加激烈，而围绕场景进行的短兵相接会成为今后的主旋律。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。