第11个双11，这五点最值得关注

10月21日，2019年天猫双11全球狂欢节在上海正式拉开帷幕。

在此之前的21号凌晨，双11预售已经开始。超出大家预期的是，天猫体现出来的内需实力依然十分强劲：21日，数百品牌预售就打破去年双11峰值，预售开启10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等7家美妆大牌的成交额超过1亿。15分钟内，Adidas超越全年双11预售全天。半小时内，华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗舰店纷纷超越去年预售全天……

11年了，双11为什么还是这么火？要支撑可以说全球最大的购物节，不创新是不行的。值得注意的是，过去一年，阿里创新的并不只是双11本身的玩法，而是淘宝天猫的本质上的变化。体现在结果上就是，“又好又省”。

天猫总裁、淘宝总裁蒋凡总结了今年天猫双十一的三大目标：为消费者节省500亿、双11当天新增1亿参与者达到5亿、全球品牌新品发布的最大节日。

蒋凡的三大目标，既可以看成他对这一年多以来天猫淘宝改造升级的成果总结和检验，也很大程度上体现了过去一年淘宝天猫及整个阿里的策略变化，而具体又可以用五个“新”（新用户、新品牌、新增长、新供给、新生态）来概括。

新用户：下沉市场现惊人潜力

「当天参与天猫双11的用户将新增1亿人，预计总共超过5亿人参与」，淘宝天猫活跃用户的高速成长给了蒋凡足够的底气。过去两年，淘宝天猫活跃用户惊人的增长，月度活跃用户增长了2.26亿，年度活跃消费者增长了2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场，而这也是淘宝强势下沉的必然成果。

2018年以来，淘宝在下沉市场攻城略地。为了更好服务下沉市场用户，淘系全面「复兴」了特卖平台聚划算，聚划算依靠在下沉市场的强大渗透能力，可以在短期内汇聚大量流量的爆发力，同样可以帮助商家提高营销效率，降低营销成本，进而形成“聚划算效应”。

蒋凡更是给聚划算提出了2019年的三大目标：第一，让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地、农产品上行。

这一系列举措进一步强化了淘系对下沉市场用户的吸引力，加大了下沉市场用户黏性，也为品牌商家展示一种巨大的可能性——今天的品牌消费，正在快速从一二线城市向三四线地区蔓延和渗透。正如蒋凡此前在投资者大会上透露，「下沉市场用户有着非常强的消费能力，新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元」。

新品（牌）：消费升级下的多元需求

「买得好，买得省」，这是蒋凡给今年天猫双11定下的基调，今年双11将成为全球品牌新品发布最大的节日，参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。

此前淘宝天猫两个平台独立运营，蒋凡负责天猫以后，作为天猫淘宝一把手，推动二者更多地融合。今年4月，蒋凡兼任天猫总裁后首次亮相就宣布「新品是天猫的重点战略」。一组数字可以说明，新品对商家来说有多重要：去年天猫上的新品销售额，占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。也就是说，天猫已经不只是商家销售、营销的平台，它成了一个引领消费趋势的平台。

2018年，天猫启动「新零售数据赋能新品计划」，利用大数据分析预测替代感性决策和经验主义，通过C2B模式进行供应链反向定制，调研、定价、包装、上市策略等一系列流程都在天猫完成，新品研发的前期工作从过去的10个月锐减至1个月，新品孵化周期提速50%，从原来的18个月缩短到9个月，海外新品的引入周期也从过去的150天缩短到15天。

一个月前的9月23日，天猫进一步发布了战略级产品「天猫新品数字系统」，这套系统基于对消费者的洞察和天猫数字化能力，可以助力商家完成「机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代」4个步骤的在线化和数字化，最终为商家提供以消费者为中心的一站式解决方案，进而更容易制造爆款。

值得一提的是，天猫不仅能够孵化新品，更能够产生新品牌。三只松鼠、完美日记、钟薛高等原生于淘宝天猫的品牌，而今都已经成为所在领域的头部品牌，其中更有54家在天猫开店的品牌成功上市成为公众公司，市值近1万亿元。如今新品牌也成为新品之后天猫又一个新的核心战略。天猫计划在未来三年内，孵化100个超10亿交易规模的新品牌，再创1000亿的新品牌增量市场。

蒋凡在发布会上表示，更多95后、00后已经成为电商消费的主力军。这些年轻用户是互联网的原住民，与生俱来独特的消费习惯，会通过全新的渠道认知世界。随着消费者结构的变化，也随着外部媒体环境的变化，天猫成长出大量的新品牌。

新增长：品牌运营数字化资产

今年超过20万个中外品牌在天猫开设了旗舰店，天猫也已成为绝大多数品牌的线上销售中心，为了更好的服务这些商家，蒋凡早前提出了「旗舰店升级战略」，计划未来三年将天猫旗舰店从「销售中心」的角色升级为「消费者运营的主阵地」，一切围绕消费者为核心的品牌运营。

在今年双十一发布会上，旗舰店计划迎来了升级版「天猫旗舰店2.0计划」，可见蒋凡对这一新技术产品寄予厚望。对于“旗舰店2.0“，他给出了一个新的目标：明年帮助1万个品牌升级成为旗舰店2.0，加速新零售的数字化升级，搭建新阶段的增长引擎，引发新商业的爆发力。

在蒋凡看来，过去天猫作为商家数字化的引擎，驱动了品牌线上线下零售业务的数字化，逐步实现了新零售。接下来，阿里巴巴将赋能商家，让品牌商能直接获取粉丝、直接运营消费者、直接管理数字化品牌和资产。通过天猫提供的平台级消费者画像，品牌可以直接生产内容和货品， 真正做到数字化经营，而实现这一升级的核心工具，就是“旗舰店2.0”。

值得一提的是，天猫旗舰店2.0发布之后，已有数千品牌完成了旗舰店2.0升级，实现了全站千人千面，参加试点的核心品牌加购转化提升高达30%。商家获利的同时，自然也将给今年的天猫双11打开品牌增长的更大想象空间。

新供给：省钱背后是源头好货

「11月11日当天，来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿」，蒋凡在发布会上宣布这个消息时，引来了全场的欢呼，但这背后的供给策略却更值得我们关注。

消费升级的大趋势下，淘系过去一年也持续在供给侧发力，用新供给满足下沉市场的新需求。不久前的全球投资者上，蒋凡向外界阐释了淘系的供给大图，从淘系的各个平台分化出了满足消费者分层和差异化的需求的不同供给方式。

天猫主要满足消费者对品质消费的需求。聚划算和天天特卖，集中在原产地和源头商品上发力，为消费者提供更多工厂直供和农场直供的商品，满足消费者对高性价比商品的需求。天猫国际和新收购的考拉海购，以“大进口”战略满足中高端消费者的高端购物需求。而淘宝和闲鱼，则将给消费者创造长尾供给。

这其中，聚划算旗下的天天特卖因为是结合了“下沉”和“供给侧”两者的产物，被蒋凡寄予了厚望，通过跟工厂的联合定制，平台和工厂数据得以打通，淘系能够实现更优质的源头供给，并通过直供模式去除中间环节，实现更高的性价比。阿里云、菜鸟等阿里巴巴经济体生态的加入，帮助传统企业实现全链路生产的数字化，蚂蚁金服的低成本金融服务，也给生产商家提供有力支持。

类似这样的从产到销的打通，使得阿里巴巴的零售平台成为国内商品流通效率最高的平台，网络和平台效应降低了成本，这是双11的货品“又好又便宜”的基础。

新生态：创造新的购物体验

今年天猫双11的另一个增长点，则源于淘系内容化、社区化生态的持续繁荣。淘宝直播是淘系内容化最典型的代表。据阿里巴巴方面透露，今年的天猫双11，将成为淘宝直播参与度最高的一次双十一。从明星到4S店销售，从厂长到发型师，“全民直播”的热潮将带动淘宝直播生态更加繁荣，由此产生的成交转化，也将惠及更多商家。

淘宝直播的兴起正在深度改变大众的消费习惯。越来越多商家开始利用淘宝直播，为自己和消费者之间构筑起情感联结。从运营商品到运营消费者，他们正经历着商业模式的转变。直播间类似线下门店，构成流量的漏斗，商家借助主播们从各个社交媒体平台找到潜在的消费者，他们再通将商品精准推荐给粉丝们。这种模式，在降低商品的流通成本、解决品牌和消费者的信任问题同时，也迅速让商家了解消费者的真正需求。

一连串数字也证明了，直播已成为未来电商模式的主流。2018年，淘宝直播引导的成交超过千亿。而在2019年上半年，淘宝直播的同比增速超过140%。在今年的天猫618期间，有80%的商家和品牌通过直播带货，随着直播成为电商的标配，双11期间商家参与直播的比例还将进一步上升。

随着5G时代的到来，天猫双11也将成为更多“未来式”消费场景的试验场。今年的淘宝造物节，已经展示过“未来服装实验室”，消费者只要站在一面镜子前，镜中会显示3D模型，消费者一键就能换装试衣。这让未来逛淘宝买衣服不用再看模特怎么穿，卖家秀就是买家秀，体验更加真实。

更值得注意的是，包括饿了么、高德、盒马、优酷等在内的阿里数字经济体也将在这次双11期间与淘系形成联动，这将是对阿里巴巴生态中销售、营销、物流、供应链、金融和生产制造等环节一次大考， 正如蒋凡所说，「双11是商业世界的奥林匹克运动会，平台，商家，生态服务商一起每年一次不断再挑战新的商业高峰」。

三年前，马云首次在云栖大会上提出“五新”；三年后，淘系体现出来的新变化，则源于“五新”战略的深度落地和阿里巴巴商业操作系统的完善。“阿里经济体正通过一个个奇迹，创造大量新消费的同时，也拉动着中国的内需，加快中国零售经济的数字化转型。

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