2019年的双11，对商家只意味着GMV吗？

10月21日，阿里巴巴第11个“天猫双11”正式启动。我们相信，此时此刻一定有无数的商家在摩拳擦掌的备战备货，也有数以亿计的剁手党备钱备网跃跃欲试，很多人都在问同一个问题，今年能卖多少？好消息是，自10月21日0点启动预售之后，成交破千万的新品就达到近100款。天猫双11预售首日成交较去年同期翻一倍。

从10年前的几千万，到2016年的1207亿，一直到2018年的2135亿，双11在每次短短的24小时就带来了现象级的商业奇迹。对于商家而言，有的品牌一天就卖出了全年七八成的销售额，也有的品牌因低估了销售热度提前售罄而扼腕叹息。

不过，如今的双11已经行走在无人区，十年来在不断的突破自己。当数字不再找到参考系，当数字提升已经没有悬念，不管是天猫的GMV，还是每个参与商家的GMV，都需要换个角度来审视。甚至，需要透过亮眼的数字看到更多超越GMV的价值。

双11是一年中品牌商最大的增长点

当6亿人在24个小时之内将“买什么”作为热搜话题，当数万品牌集中在一个平台上将“卖多少”作为比拼手段，世界上就再也找不到任何另外的营销活动可以相提并论。所以，当双11被评选为世界上50个最有影响力的项目，与阿波罗登月和人类基因组并列，那就显得一点不奇怪。

很多人自嘲，每年都在双11这一天参加一个几千亿的大项目，可对于品牌商来说，这可是事半功倍的获得消费者心智的大竞技场，既是脱颖而出的好机会，也是不容有失的主场战。

在发布会上，一家叫“钟薛高”的创业公司介绍了品牌成长的经历。去年的天猫双11，就是这样的新兴冰激凌店铺，竟然将最为昂贵的一款冰激凌直接卖断货，而品牌更是从此走上了跨越式发展的正轨，年销售额已经过亿。

据阿里巴巴官方提供的数据，参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。共有5万个新品牌新商家首次参与今年天猫双11，其中既有为赶双11焦急开店的国际大牌、奢侈品牌，也有刚刚崭露头角的新锐品牌，更有海量通过天猫孵化的明星品牌、设计师品牌。

最近几年，天猫一直在推动新品上市，用创新的动能来带动整个商业的升级。如果最早的双11大促主要是年底打折甩卖“尾货”，那么，经过几年的演变升级，现在的双11早已经是“推陈出新”，成为了新品上市的主阵地。甚至，今年参加活动的93个奢侈品牌中的20多家是紧赶时间开店，并加速推新品。

另外，吴晓波、冯唐、蕾哈娜……这些中外最有名的意见领袖也都赶在双11开店，成为天猫新品牌中的一员，他们售卖的商品五花八门，以自己在专业领域的号召力，为天猫上的用户增添了新的选择。双11，就是舞台上的聚光灯，品牌成为万众瞩目的明星，明星也成为炙手可热的的“品牌”。

双11是品牌数字化经营成果的测试机

如果仅仅是关注GMV，那么，无论商家还是平台，只会在乎把货卖出去，期间甚至有人无所不用其极，不顾及客户的体验。但是，长期的商业发展表明，一锤子买卖不是品牌商的良性发展，在高销售额背后的运营能力提升才是关键。

双11一直被看做是阿里巴巴整个生态的试金石和测试机。我们看到，每秒数十亿次的成功交易锤炼出来了现在行业领先的阿里云，一天数亿个包裹的正常配送也带给了菜鸟网络的不断成熟，现在，数字化转型的各商业品牌也正好利用双11的机会测试下自己“几斤几两”。

我们生活的一个数字化的时代，线上与线下的新零售快速发展，很多品牌也在探索一体化的经营模式，无论是前段的扫码支付，还是后端的库存管理，也包括人员组织和需求分析，取得了很多进展。但是，数字化的经营成果更需要极端条件下的严苛测试，才能真正发展不足，才能真正看出含金量，双11毫无疑问是最佳的平台。

当然，测试结果是一切完好，肯定皆大欢喜，但更重要的却是发现自身的差距之处，进行下一步的针对性改进。在今年的6月25日，天猫宣布了“旗舰店2.0升级计划”，围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营等多方面展开，通过工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者，以持续获得高速增长。双11期间，就可以看到升级之后能带来的真金白银的价值。

有了阿里巴巴商业操作系统的加持，真正实现“以消费者体验为中心”的数字化运营，将更广泛地影响所有天猫商家，消费者也将因此获得更多更新的新零售体验。“旗舰店2.0升级计划”也将成为商家在新零售时代数字化运营的引擎。

由此来看，这两年尤其是今年，不少品牌意识到卖货不止于“卖货”，企业需要从运营的各个方面降本增效，才能获得长久的竞争力，把握双11的良机，综合检验和提升自己。

双11是新消费趋势的预报

此前几年，人们更多的看到11月份是快到了每年的年终，现在，我们更向前一步，看到的应该是11月份将是新一年的前瞻。双11，从总结一年的过去，已经发展为预报未来的风向标。

昨天的峰值就是今天的常态，今天的常态只是未来的基础。今年双11，预计将有1000万款商品参与活动，其中有100万款潜力“断货王”上线，有望新品首发即成爆款。

据了解，包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，专门为双11准备了天猫定制礼盒，有超过五成美妆大牌甚至打破惯例，把圣诞专属礼盒提前在天猫双11首发，比往常的上新时间整整提前了一个月，这也意味着，中国消费者能比外国人更早买到圣诞节的限定款商品了。

双11是大数据的集成，数以千亿的商品、数以亿计的消费者，不管是浏览还是下单，不管是送货还是付款，包括购物习惯和偏好，都成为了商家品牌研究的重要资源，也是预测未来的绝佳机会。另外，双11大量创新的营销方式方法更成为新一年商家们可以套用的好抓手。

在接受采访的时候，蒋凡说，天猫双11从来不是只关注价格，更多的是组织大量的供给，双11拥有全球最好的商品组织。他还提到，今年的双11，商家的发货时间比去年提前两天。那么，商家们明年的供应链管理、收发货、客服等流程又迎来了升级机遇。

今年的双11，价格方面的玩法特别简单，但品牌营销上的玩法却格外多，这也是阿里巴巴为所有品牌创造销售革新、组织创新和供应链共赢的机遇，带领双11向着未来进化。

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。面对复杂的经济形势，双11依然在不懈创新努力，而万千商家与阿里巴巴一起同舟共济，共同勇往直前。2019年的双11不再只有GMV的攀上新台阶，更是会迎来商家和品牌在新经济体中升级的新高度。GMV不是不再重要，只是这个双11让我们看到了比GMV本身更重要的价值。

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