文/周晓奇 编辑/单一
2019年，直播带货，遍地开花。
据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%，带货超过1000亿元，同比增速近400%，其中5家机构引导成交破10亿，81个直播间成交过亿。
短短三年时间，淘宝直播已经从零做到了千亿规模。原本内置在手机淘宝App中的直播频道，已经独立成为了纯粹的电商直播App。淘宝直播开辟了全新的带货渠道，也带火了李佳琦、薇娅等众多带货主播。
薇娅、李佳琦，图片来源于淘宝直播
据相关数据显示，2018年“双十一”开始后的两小时内，薇娅的直播间引导销售额达到2.67亿，一天带货3.3亿；2019年618期间，李佳琦在淘宝直播中，一场直播卖出15万支唇釉，3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，1分钟售罄柳宗理铸铁锅4万口。
在过去，直播带货的流量更大程度上是素人或者KOC的私域流量池，但今年以来，越来越多的明星、网红KOL加入直播战场。
今年7月28日，淘宝直播公布数据，已经有超过100位明星入驻“启明星计划”，其中李湘、王祖蓝、伊能静等百余位明星，均表现出了惊人的带货能力。在今年618期间，王祖蓝单场直播卖出了超过一万件珠宝，成交额超200万。
在此次直播带货的热潮中，从哪些方面改变了电商行业的生态？目前直播电商是否正处在红利期？未来直播行业生态是否会发生改变？
淘宝直播业务运营负责人赵圆圆
10月20日，在2019中国（杭州）国际电子商务博览会，锌财经、浙江省电子商务促进会、西博文化联合主办的“从意见领袖（KOL）到关键意见消费者（KOC）”的产业论坛上，阿里巴巴淘宝直播运营负责人赵圆圆以“淘宝直播的KOC”为主题做了分享，解析了直播背后的人、货、场。
以下为赵圆圆的分享内容，由锌财经整理发布：
“无心”造成千亿淘宝直播
去年淘宝直播带货超过1000亿元，增速是350%，今年上半年淘宝直播在去年的基础上，完成了140%的新增长。
人货场的理念，基本上奠定了整个直播圈的基础玩法，但从来没有人单独拎出来，“人”对于现在的传播体系、广告体系以及营销链路有什么变化。
我们最近发现，由于明星、网红不断地进入淘宝直播，我们变成了一个营销链路更短的广告场。以前营销链路可能非常长，而且分散，到互联网时代，可能稍微短一点。
现在随着淘宝直播的影响力持续扩大，我们会发现一群红人可以直接完成从声量到销量的转化，而且所有数据是可见的。在这种情况下，对未来整个营销格局会产生怎么样的蝴蝶效应，我们拭目以待。
今天淘宝直播成为了全球最大的直播购物平台，这是市场一直在推着淘宝直播发生这么快的变化。我们希望今后淘宝直播可以成为品效销三合一的电商直播平台，就是品牌塑造、传播效果以及销售转化，都可以在淘宝直播里面实现。
淘宝直播频道，图片来源于淘宝直播
大家在手机淘宝App首页可以看到，我们是在六大位置的第二个，放在了有好货频道的下面，左侧是促销板块聚划算、淘抢购和天天特卖，右边是导购板块有好货、淘宝直播和哇哦视频。
六大板块有种草，也有拔草的地方。我们希望商家、主播在淘宝直播养成自己的私域流量，将以前沉淀在店铺里面的粉丝，沉淀在直播间里面。
原本是种豆得豆，结果种豆得了个瓜，长出了另外的果子。大家总觉得淘宝直播带货能力很强，其实我们内部更看重内容创造力。
2019年上半年，我们年前做出了淘宝直播App。想做一个小尝试，如果没有唱歌、跳舞，不带任何秀场直播因素，纯卖货的直播有没有人看？
淘宝直播App，图片来源于淘宝直播
当时我们测试了下，结果半年之后淘宝直播App冲到了整个电商排名榜前10位，目前排在第九位。那么在未来，是不是会带动一批直接从直播购物，而不是从传统图文和店铺里面购物的消费者？
导购成偶像
我们发现在直播中衍生出了三点新玩法。一是云逛街模式，二是所见即所得，三个是电商粉丝经济。
现在好多人说淘宝直播不就是电视购物。对，它就是电视购物，只不过现在叫手机版的电视购物，这就是云逛街模式，躺在家里轻松逛街。我们发现无论是强化云逛街的工具端，还是运营端，消费者就会变得越来越懒，会躺着看这些东西。
第二所见即所得，意思是近景看实物，源头看批发、工厂看制造。这三点做好，就是让消费者所见即所得。
而且直播中美颜滤镜用得比较少，因为没法P图，视频也没法编辑，所以展示的商品，消费者看到什么，买到的就是一模一样的。所以直播特别好展示非标品，同时也容易让消费者相信。
最后电商粉丝经济，意思是以前所有商家全躲在货后面，你先看到商品，今天打开淘宝看到了也是大量商品，但点开淘宝直播看到的封面图很多是人脸。你不知道主播卖什么东西，也许卖零食，也许卖化妆品，也许卖衣服。
直播中的主播，图片来源于淘宝直播
这意味着关系发现了改变，以前是货对人，货和你讲话，超市的逻辑，现在是人对人，导购和你讲话，商场的逻辑。
人与人的交流，不像以前货与人的交流那么佛系，可以有更多的激情互动。现在只是文字的互动，未来我们会强化连麦、视频联动等更多的互动形式。
我们以为主播无非是超级导购，扮演者导购员的角色，类似在线下使劲喊货的金牌销售。当年主播的出身也是如此，比如李佳琦就是专柜出身，薇娅当年在广州十三行服装批发市场做老板娘。
但是现在三年半过去，我们发现主播与消费者不再是单纯的买卖关系，很多主播变成了粉丝的人生偶像，具备了一些偶像气质。消费者对主播从信赖到喜爱，甚至到了有一点点崇拜的感觉。
年轻人玩中老年玩剩的
现在大家都说抖音内容最强、快手人设最强，淘宝直播货最强。
我们看到抖音上有非常多年轻人在跳广场舞，实际上广场舞是中老年人发明的东西，现在抖音像是年轻版的广场舞。快手像手机里的老乡串门，所以快手上面选附近、选同乡等比较多。淘宝直播是互动版的电视购物，里面有一些导购主播。
我们看到现在流行的东西都是中老年人玩剩下的。现在的年轻人从20岁到30岁的时候疲于奔命，为工作操碎了心，而且过程中稍微犯点错误就掉下去了。我们觉得现在中老年人的创造力在蓬勃发展，而且会映射到这一代年轻人喜欢的东西上。
回到现在的直播形态，我们有四种直播形态，达人直播、店铺直播、商场直播和红人直播，类目有服装、美妆、珠宝、食品等，比如食品类从现场自制、现捞现卖、当地土特产，到应季新茶直播都有了。
我们今年拓展了一些新类目，包括家居家纺、花鸟鱼虫、小家电等。其中我们有一个生活日杂的类目，原本以为这是直播卖不动的东西，但没想到不仅卖得动，还出了一批店铺、达人。甚至出现了类似“乌龟界的李佳琦”的达人，我们觉得都很神奇，他每天通过直播能卖1000多只乌龟。
另外还有一些特型主播，我们没想到他们能进入到淘宝直播，而且还做得挺不错的。比如老年主播、袖珍人主播、聋哑人主播等，这些都不是我们官方发起的，全是民间慢慢自发聚集出来，满足了部分特定需求。
特型主播，图片来源于淘宝直播
目前在直播间的工具端，民间创意往往比官方好。比如我们有二次元直播，95后、00后通过一些第三方插件做出了小而有趣的直播间，有些背后做了绿幕，旁边有虚拟主持人，这其实都是民间自己开发出来的。
跨平台、寿命长，才能叫KOL
在淘宝直播，有两个代表性人物，薇娅和李佳琦。
薇娅叫做全能型主播，什么都卖得掉。现在她除了房子还没卖，从汽车、电器，到拖鞋、零食、服装和化妆品，全类目都能卖。
李佳琦不一样，除了偶尔卖点食品，绝大部分时间在卖化妆品。但是李佳琦走的路径不一样，他有点像从淘宝主播走出去，跨到了抖音、快手、微博等平台，成为了全域平台的主播。
现在明星开主播的也越来越多，比如现在李湘每周至少开一到两场直播。当她全力以赴all in去做直播的时候，展现了强大的带货能力，她自身的商业价值将被重新审视。
类似还有雪梨、张大奕、张沫凡等红人主播，她们粉丝运营的能力是非常惊人的，形成了一套很成熟的粉丝运营体系，她们是真正的KOL，有了这些各种类型的主播，才能让整个直播生态丰富起来。
各种主播类型，图片来源于淘宝直播
在淘宝直播TOP5的主播，几乎都是从2016、2017年开始做起来的，寿命都比较长。我们说一个KOL，他不依赖平台，在每个时期寿命都足够长，才能称之为意见领袖。比如张沫凡，8年前玩微博，现在跨平台还活得挺好，这种才真正叫做KOL。
现在我们研究出来，今后只有四种KOL能活下来。第一种叫带货网红，别管影响力高还是低，自己就能把货卖掉；第二种叫流量明星；第三种是网红博主，他们在运营粉丝上，做得非常漂亮；最后是种草博主，他们赚广告钱，但种草能力很厉害，这类博主未来在KOL中是一个很重要的角色。
主播养成记
我们看一下主播的成长路径，其实大家看到这个路径早年是“场货人”。主播要站在一个批发市场里面，站在一个消费者熟悉的场景里面卖货，比如工厂、市场、农场，然后你的货还得好。这时候，主播就是个导购，根本谈不到什么KOL、KOC。
但是，如果变成一个腰部主播有30万左右粉丝的时候，其实就变成“货人场”。一批好货起一个主播，然后再加上主播的讲解，场景不重要了。就是人加货，这个时候主播就可以慢慢崛起了。
真正到头部主播的时候，我们才说是KOL。因为头部主播全叫做“人场货”，比如，只要今天薇娅出镜，不管卖什么都能卖掉。同时她可以做到，某天直播间里面来嘉宾了，或者直播间里面放了一台冰淇淋机、一个按摩椅，又或者今天我去海外直播了。
消费者有时候更希望是主播带着我出去转一转，让主播带着他们看不一样的东西，那么，人的重要性就远远超过于货了。
只有头部的主播其实才有真正的KOL这么一说。
主播成长路径，图片来源于淘宝直播
现在淘宝直播主播最起码要干的这六件事情：品牌展示、产品说明、使用指导、购物社交、售后服务、情感信赖，这是最最基础要干的事情。
回顾主播的发展史，可以看到，熟悉的导购、主播，喊着老铁、姐妹、朋友，就建立社交关系了。从最早的了解，到信赖，再到喜爱；从一开始的看直播买很多，再到分享生活，这就是一个最起码的主播的成长史。
我们接着看一下网红成长路径，这个成长路径你把薇娅照片换掉，放任何一个网红都是成立的，就是从一开始设定人设，你有一个事件亮点，你爆了，然后接下来你有一个核心的粉丝，特定一群拥趸，变成一个粉丝团。
然后再到我们的商业变现模式，结合大众关注点、包装身份，再到外宣等，才能成为一个所谓的“网红”。
这个过程当中大家看红色部分，一开始，就是你成长期要做到的，但是灰色部分是你在没有长起来时候就要想好我将来怎么做。
网红成长路径，图片来源于淘宝直播
我们也确实遇到一些做短视频，或者其他方面的人，一开始并没有想好商业变现模式。如果KOL没有好的商业变现模式，就不叫KOL。KOL没有办法商业化，那么价值在什么地方体现？如果KOL真不挣钱的话，那么对KOL这个身份要打一个问号？
最后我们讲一下张沫凡爆火的路径。她其实是很典型微博KOL，后来转做淘宝直播，步子迈的非常大。第一跨平台，有些网红跨平台可能就凉了，第二在自己的直播间，给别人带货。最后居然做起来了，单场销售额还始终保持在2000万以上。
我们发现张沫凡做对了几件事，第一是本身自带种草属性的红人背景，今天签一个段子手、一个网红，都不如签种草达人，这类人转型做主播效果最好。
第二她有庞大的粉丝数量，互联网讲UV（通过互联网访问的自然人），没有UV规模都免谈。第三她签了谦寻机构（淘宝直播服务机构），解决了招商和供应链问题。第四微博种草她做得非常好，现在薇娅、李佳琦也从她身上学到了很多，比如在微博内容中如何构建自己的粉丝互动体系等。
张沫凡转型路径的成功要素，图片来源于淘宝直播
最后她也积极参与官方活动，并加入了我们的“启明星计划”，虽然这个计划有一些流量扶持，但大部分还是要靠主播自身努力。
我们看到一个网红能不能做到全域网红？能不能跨平台活下来？这能够检验一个网红是不是真正合格的KOL。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
